Juramento del Juego de la pelota, pintura de Jacques-Louis David

Las redes sociales han supuesto una nueva forma de contactar entre las empresas y sus clientes. Las comunidades de autosoporte suponen ir un paso más allá en este modelo, delegando en la comunidad un proceso tan crítico para cualquier empresa como la atención al cliente. A través de ellas, se persigue involucrar a la comunidad de manera autónoma en un proceso que puede resultar clave a la hora de mantener o perder un cliente y que acapara gran parte de los presupuestos de muchas empresas.

Pese al evidente riesgo, varias empresas apuestan por modelos como éste ya que, a fin de cuentas, ¿quién puede conocer mejor tu producto que quien lo utiliza diariamente? Dentro de las distintas variantes posibles, la más sencilla consiste en crear comunidades de clientes que conversan en torno a tus productos, realizando recomendaciones de compra y de uso. Para la empresa supone que esta comunidad alcance un mayor grado de vinculación mediante conversaciones en torno a un tema de interés para el usuario. Paralelamente, consiguen brindar un asesoramiento personalizado, directo y rápido que sería muy difícil de alcanzar con recursos propios. Vamos a ver ejemplos, qué retorno podemos esperar, claves para su implantación y cómo podemos analizar si han llegado a tener éxito.

Un buen ejemplo es Pampers, la marca de productos para bebés de Procter & Gamble, que ha sabido crear comunidades pensadas para dar ayuda y soporte a madres, independientemente de la relación con productos de la marca, dando una función de gran utilidad a su principal segmento de clientes.

Nokia y PlayStation son buenos ejemplos de cómo la comunidad puede jugar un importante papel en la ayuda al usuario y de cómo se pueden crear entornos de discusión y colaboración que fortalezcan el vínculo entre el usuario y la marca.

Asos.com, la tienda online de ropa, va un paso más allá al haber creado una comunidad en el que sus clientes son las encargadas de seleccionar combinaciones de prendas y crear tendencias con espacios propios… un sistema social que permite seguir a las usuarias con cuyo estilo más te identificas, generando un mayor vínculo del cliente y una mayor recurrencia de visitas y  de compras.

Para una compañía como Dell, el disponer de una comunidad de autosoporte sólida le ha permitido dar un servicio rápido, barato y flexible, involucrando a sus propios clientes en una labor de asesoramiento de compra y servicio técnico de sus diferentes gamas de productos.

Giffgaff supone una vuelta más de tuerca en cuanto al aprovechamiento de estas características. Ya hablamos en TcBlog de ella. Esta OMV británica propiedad de O2 ha logrado, en 2 años y con apenas 20 empleados, establecer una eficiente estructura organizativa delegando en su comunidad no sólo tareas como la atención al cliente, sino procesos como el marketing, mejora de productos o incluso el desarrollo de aplicaciones móviles.

Su modelo de negocio está ampliamente implicado en esta filosofía, involucrando a la comunidad y reconociendo sus aportaciones a través de un sistema de retribución en su moneda virtual (Kudos), mediante el que los usuarios podrán obtener descuentos, dinero o destinar sus fondos a caridad. En resumen, Giffgaff ha sabido crear las reglas de juego, las bases y un punto de encuentro en el que sus auténticos gestores, su comunidad, puedan llevar a cabo la gestión de la empresa.

Este punto de encuentro puede realizarse mediante herramientas como Lithium, que permiten establecer entornos web de colaboración y participación entre usuarios. Giffgaff eligió Lithium debido a su flexibilidad a la hora de implantarse y a su experiencia previa en foros y blogs de grandes empresas, aportando un gran potencial y margen de crecimiento.

De la web social a las redes sociales

La irrupción de las redes sociales, como elemento clave en la comunicación con el cliente, hace que este fenómeno haya sufrido una traslación desde webs socializadas a plataformas como  Twitter o Facebook. Nike Running destaca por haber trasladado de manera íntegra todos sus foros de soporte entre usuarios a Facebook, superando los 800.000 fans en su fanpage internacional.

La comunidad de Dell ha sufrido también un trasvase a su perfil de Facebook, en donde la comunidad de Dell supera el 1,1 millones de fans y donde están replicadadas todas las conversaciones. Giffgaff, por su parte, ha sabido realizar esa traslación a Facebook, aportando un factor social que da transcendencia a las acciones de sus usuarios más allá del entorno cerrado de su web.

¿Qué retorno podemos esperar de estas comunidades?

  • Reducción de costes: el impacto es directo en cuanto a costes de personal de atención (canales físicos, call centers, asistentes personales…), pudiendo llegar a soluciones más avanzadas como las de Giffgaff, que ha logrado una disminución del presupuesto de marketing al ofrecer Kudos por la captación de un nuevo cliente (Giffgaff estima que el 42% de sus nuevos clientes provienen por otra vía). Del mismo modo, la OMV británica ofrece puntos extra por creatividades y otras iniciativas que permitan posicionar a la marca.
  • Vinculación: el cliente, al formar parte de uno de los procesos críticos de la compañía, se siente parte de la misma y responderá consecuentemente.
  • Velocidad de respuesta: la comunidad está activa, no tiene horarios y obtendrá una mayor recompensa si se premia la inmediatez de la respuesta.
  • Resolución: las comunidades han demostrado un alto grado de preocupación. El alto volumen de participantes hace que encontrar una respuesta adecuada sea más fácil. Es posible que los clientes hayan sufrido los mismos problemas en momentos previos.
  • Innovación social: la involucración de la comunidad permite un debate más continuo y fluido sobre sus productos, pudiéndose beneficiar enormemente de este clima de discusión constante.

¿Cómo puedo implantar este modelo?

  • Confía en tu cliente: él es un gran conocedor del producto. Lo utiliza, lo quiere y sabe sacarle partido.
  • Premia a tu cliente: incentiva su participación, valora a aquellos que den mejores respuestas, haz que se sienta reconocido.
  • Ponle las cosas fáciles: segmenta por temáticas, agrupa por etiquetas, crea grupos de expertos… Es importante que el usuario sepa a dónde acudir en todo momento y que sólo le lleguen las cuestiones que le interesen con el fin de no saturarle.
  • Dedica recursos propios: es importante, sobre todo en un inicio, que la comunidad se dinamice correctamente. Para ello es recomendable que, a modo de guía, haya empleados de la empresa asesorando y participando como un usuario más.
  • No moderes, educa: resalta las actitudes y reacciones positivas, pero no censures las negativas. La propia comunidad sabrá valorar aquellas opiniones constructivas.
  • Interviene sólo cuando sea necesario y que te vean como uno más: determinadas especificaciones técnicas sólo pueden ser resueltas con información interna o personal altamente especializado. En ese caso es importante que la comunicación no sea institucional y se realice en el mismo tono cordial y cercano con el que actuaría cualquier otro usuario.
  • Muestra tu interés y escucha: haz saber al cliente lo importante de su aportación, en qué estado está su idea, qué partido se le ha sacado…

¿Cómo podemos medir el éxito?

  • Establece KPIs de negocio: casos como el de Giffgaff no son una excepción y la medición final de su éxito se traduce en términos de facturación. Define tus KPIs de negocio y vincúlalos a las acciones de tu comunidad para comprender su correlación y saber qué beneficios te está aportando.
  • Analítica web/social: descubre los intereses de tus usuarios mediante sus hábitos a la hora de navegar para conocerles mejor y poder ofrecerles unos servicios más afines.
  • Mide la satisfacción del cliente: disponer por escrito de gran parte de las interacciones con tus clientes te permitirá catalogar y analizar semánticamente el sentimiento de tu comunidad, con el fin de poder actuar en consecuencia a la misma y tomar las decisiones de negocio necesarias.

11 comentarios a esta entrada

  • Fernando Polo Fernando Polo el 10 Abr a las 16:39

    Gracias por escribir este post! Es curioso la poca atención que despiertan estas comunidades (muchas veces no es más que un foro online) dentro de la estrategia corporativa en medios sociales.
    Existe una metodología bastante profunda en la creación de estas comunidades de auto-soporte. Cómo los “educadores” mantienen contacto con los diferentes usuarios (y niveles de usuarios) y les van guiando y alertando de sus temas preferidos, etc.
    También añadiría que este tipo de comunidades, debe estar muy alineada con un magnífico “sitio” de búsqueda de FAQs.

  • Gorka Corres Zamacola el 11 Abr a las 08:57

    ¿Y cómo se puede aplicar este tipo de comunidades a un pequeño negocio?, ¿Creeís que es más complicado?

  • Octavio Terol Octavio Terol el 11 Abr a las 12:03

    Me parece muy interesante casos como el de Nike Running, que han trasladado esas comunidades a Facebook. En mi opinión es más cómodo para el usuario que pueda desarrollar su “actividad forera” en un entorno, digamos más neutro como es Facebook, que en una web propia de la marca. Me da la sensación de que el usuario puede desarrollar su opinión con más sinceridad incluso.

  • m.paz el 12 Abr a las 06:41

    Si se puede replicar a pequeñas empresas, incluso es más fácil de llegar a un publico objetivo acotado,

  • vilma noelia el 12 Abr a las 16:36

    a mi me a llamado fuertemente la atencion cuando senalas que el moderador de la comunidad, debe de parecer hasta ciero punto uno mas de la comunidad, es muy interesante, pues ya habia pensado que en el caso de los Bancos, la conversacion y el contenido no deben de resultar hasta cierto punto aburridos y grises, me parece que un banco puede mantener una comunidad creciente y activa en redes sociales sin perder la perspectiva, siendo dinamicos sin perder el nivel de formalidad y respeto que identifica estas instituciones.

  • Julio Fernández-Sanguino Julio Fernández-Sanguino el 12 Abr a las 19:26

    Gorka, efectivamente, como dice m.paz, no sólo se pueden aplicar en pequeños negocios, sino que, por falta de estructura, en según qué casos puede ser lo más recomendable.
    En general cualquier proceso de atención social es un gran aliado del pequeño negocio, si bien suele ser llevada a cabo directamente por los propios empleados. Es en el momento en el que la masa de usuarios supera un umbral crítico cuando se hace más necesario el autosoporte, tanto por saturación de los recursos propios como como por la mayor capacidad de respuesta de una comunidad grande.
    Este último caso sería el de Giffgaff, que, si no por facturación, sí por estructura, es una empresa pequeña.
    La clave para fomentar el autosoporte consiste en tener un producto que genere un gran vínculo con su usuario (thermomix, nike running…) u ofrecer algo diferencial que incentive la participación (contenido interesante, ventajas para el cliente…).
    Por lo tanto, para un negocio pequeño las soluciones son múltiples, pero todo debe empezar por una importante labor dinamizadora interna para, a continuación, pasar a ofrecer ventajas a los clientes participantes (descuentos por número de participaciones, ofertas personalizadas a los usuarios más destacados…).
    De manera rudimentaria se podría perfectamente montar un foro gratuito en cualquier fanpage de Facebook y, a partir de ahí, realizar acciones informales de agradecimiento que premie a los clientes más resolutivos.
    Como veis no es necesario un sistema tan sofisticado como el de los kudos de Giffgaff.

  • Julio Fernández-Sanguino Julio Fernández-Sanguino el 12 Abr a las 19:45

    Vilma, totalmente de acuerdo contigo. Nosotros siempre defendemos que cualquier intervención corporativa ha de ser realizada con el tono y la aproximación exigidos en los medios sociales.
    En una comunidad de autosoporte ha de realizarse con más razón, ya que es importante asegurar la imagen de comunidad autogestionada y no intervenida.
    Ya que comentas el caso de los bancos no sé hasta qué punto el autosoporte es viable dada la confidencialidad de la información y la complejidad del sector. Sí que hay una larga tradición de foros financieros y de bolsa. http://www.impok.com es una comunidad de inversores muy interesante y que permite integrar tu cartera de valores con tu broker online, pero de momento es complicado que una iniciativa así esté tutelada directamente por alguna entidad financiera.

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