El engagement está de moda. El uso de este término en Social Media ha convertido el anglicismo en una meta para todas las marcas. Cuando hablan de ello en Social Media se refieren a vinculación, pero ¿podríamos traducirlo como mimo? ¿Qué quiere decir exactamente ‘engagement’? La traducción literal es compromiso, sí. Y ¿cómo se compromete una marca con sus clientes, con quienes no lo son o con sus empleados?

En 2008 se hablaba de engagement como una técnica de psicología positiva para vincular a los empleados con sus empresas. Un empleado ‘engaged’ es aquel vinculado con su empresa, “implicado en su trabajo, entusiasmado por él”. Ahora bien, ¿cómo convierte una marca a sus seguidores y a sus fans en clientes ‘engaged’? Con emociones, con mucho mimo.

Vinculación con la marca

Venca, marca de venta por catálogo que lleva en Internet desde 1996 con su tienda ecommerce, lanzaba hace unos días una acción llamada Mujer Venca, de la mano de Territorio creativo, su agencia consultora en Social Media. Con una comunidad en Facebook de más de 12.000 fans en el momento del lanzamiento, la marca ha apostado por llevar a cabo una acción que vincule a su comunidad directamente con su marca con el objetivo de hacerlas sentir parte de ella. ¿Cómo? Convirtiéndolas en protagonistas. No es la primera vez que se lleva a cabo una acción similar por parte de empresas de gran consumo pero, tanto el desarrollo como los resultados de los primeros días de esta acción orientada al Social Customer Engagement, llevada a cabo por el equipo de Social Media de Tc, se merecen que le dediquemos un segundo al análisis.

La acción se centra en un microsite, implementado a su vez en una app de Facebook, que centra la participación de la comunidad. La dinámica de participación es sencilla: cualquier fan de la marca puede subir su foto para convertirse en la Mujer Venca y ser una de las modelos que protagonizan el catálogo online de la marca. La experiencia del usuario no sale de la red, no sale de la comunidad creada por la marca y que está completamente en manos de sus usuarias, de otro modo no se generaría ese engagement que buscamos cada día. Una vez subida la foto, el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahí, en varias etapas (votación popular/jurado/votación popular) saldrá la ganadora.

La acción se puso en marcha el día 24 de enero y se alcanzó la cifra de 864 participantes en menos de una semana. El tráfico en los dos soportes, tanto microsite como app de Facebook, era excepcional. Mientras la participación se disparaba, el muro seguía la misma tendencia, las usuarias se sentían cómodas dentro de la comunidad, preguntaban, compartían sus impresiones… ¡Incluso construían con soluciones prácticas!

Las participantes se buscaban entre las casi mil fotografías y nos pedían a través del muro un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas. Los servidores registraban picos de 16Mb/seg de descarga. Lo mejor de todo es que tenían razón, así que se implementó un buscador y un nuevo sistema de paginación dentro de los dos soportes para facilitar la participación. Eso es Social Customer Engagement, estamos aquí, os escuchamos y tomamos medidas. Al final, el resultado de esa pequeña medida fue convertir la acción en algo más viral para la marca y mucho más cómodo y práctico para las usuarias, que no se guardaron sus emociones a la hora de agradecerlo. ¿Recordáis? Engagement=mimo, emociones.

Una vez terminada la primera fase, los resultados son más de 1.400 fotos subidas que han recibido casi 7.000 votos a través de Facebook. Se han compartido en Twitter, han pedido el voto a través de Facebook, elevando el impacto social de la marca hasta cifras que nunca antes se habían registrado. La comunidad ha crecido por encima de los 20.300 fans, no era un objetivo prioritario el crecimiento de la comunidad, pero gracias a ello se ha conseguido que más de 6.600 personas estén hablando de Venca en Facebook. Y al final del post, volvemos al principio.

El cliente, protagonista

Esto es el engagement, el nuevo marketing, como explicaba Octavio Terol en un post sobre Socialholic, “poner a los clientes y los empleados, primero. Pero esta vez de verdad”. Porque al final las personas son las únicas que pueden ayudar a las marcas a mejorar y sólo las personas saben ser agradecidas. Generar ese vínculo entre las marcas y las personas, convertir al cliente en protagonista, repercutirá directamente en la marca. Todo lo que va vuelve, con lo que si la marca da mimo a sus clientes (potenciales o de facto) estos volverán…

Como decía Jaime Valverde en su post de Social Commerce, hay que aprovechar todo aquello que “nos ayude a crear mejores experiencias y más exportables hacia otros usuarios“. Porque al final, nada hay más gratificante para una marca que sacar una sonrisa a su consumidor, ¿se os ocurre mejor signo de satisfacción? Quizá sí, ¡la compra! (ver Libro Blanco de la venta en F-Commerce y Primer Estudio de Social Commerce en España).

6 comentarios a esta entrada

  • Eva el 22 Feb a las 17:21

    ¡Que buen artículo, Estefanía! Me ha encantado :D

  • José Luis Rodríguez José Luis Rodríguez el 24 Feb a las 21:39

    Emocionante. Gracias por compartir la experiencia. El fenómeno 2.0 de Venca es digno de estudio en un debate aún más amplio: ¿son las mujeres más participativas y generosas en los medios sociales? ¿Más colaboradoras y más entusiastas? ¿Hay comunidades más sociales per se o es la actividad de marcas como Venca quien acelera o impulsa ese espíritu?
    Un abrazo.

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