Territorio creativo

Seguro que también vosotros habéis observado el fenómeno de “el anuncio del anuncio“. Me refiero a esos vídeos que nos muestran el making of de un spot, o vídeos que nos resumen en forma de caso de estudio una acción publicitaria de streetmarketing (por ejemplo). Vídeos que algunos vamos a buscar a YouTube o que vemos posteados en los muros de Facebook.

Viene a ser una forma de metapublicidad. La metapublicidad se define como la publicidad en la que el anunciante se anuncia a sí mismo. La publicidad de la publicidad. No sabría si denominarlo “parapublicidad” (por encontrar un término), pues en el fondo estos vídeos vienen a ser una publicidad paralela a la publicidad.

He observado que estos vídeos “parapublicitarios” vienen a ser de dos clases. Dos clases que casi podríamos clasificar como géneros de vídeos publicitarios. Los hemos clasificado en vídeos de “making of” y vídeos de “casos de estudio“. Estos dos géneros tienen un fondo común: son vídeos que nacen con el objetivo de amplificar el efecto que ya de por sí tienen los spots (en el caso del offline) o las acciones creativas (en el caso del online). Veamos algunos ejemplos:

1. “Making of” de spots. Los vídeos que son “making of” de spots que vemos en la televisión son el colmo de la publicidad. Hasta hace unos años el consumidor estaba acostumbrado a ser (y a ser tratado como) pasivo, a “comer” de los spots que le echaran en su plato a la hora de la comida; hoy el consumidor es activo en muchos casos. Y las marcas lo saben. Los anunciantes saben que el consumidor, en 2012, YA va en su búsqueda. Hacen los spots y sus respectivos “making of” a sabiendas de que probablemente alguien vaya a verlos a YouTube. Al modo en que lo hacen las productoras en los rodajes de películas con los extras (“Es para el DVD/ Blu Ray”). Un ejemplo que seguro os suena es el del making of del reciente spot de Heineken:

   YouTube – Broadcast Yourself.

   No me atrevería a negar que en algunos casos el “making of” esté incluso “trucado”, y que le dijeran al actor: “haz esto o aquello. Es para el making of”. Es el caso que se “huele” en el “making of” del spot The Force de Volkswagen.

   Lo que nos demuestra que los anunciantes ya cuentan con ello es que ya hasta ellos mismos hacen parodias con los “making of” de los spots. Fue Gilette quien nos ofreció hace ya un año y medio el vídeo viral de Federer rodando un anuncio, sacando a 200km/h a una lata encima de la cabeza de un operario. Gilette suele contar con Federer para sus spots, y en este caso, decidió hacer este “fake” con el objetivo de ser viral. Lo que nos interesa aquí es que en sí mismo viene a ser parodia de los making of de los spots.

   En definitiva, los “making of” no dejan de ser un valor añadido, y se editan y se publican con esa mentalidad: que el potencial consumidor vaya en busca de la marca.

2. Casos de estudio. Son otro tipo de vídeos que recogen la ejecución de acciones offline (streetmarketings, eventos) y online (aplicaciones Facebook, acciones creativas en la red), también con el objetivo de amplificar su efecto. Como ocurre con el vídeo de Gilette, también podemos ofreceros un vídeo que parodia esta clase de montajes y nos muestra cómo se pueden hacer hasta de campañas online que no han existido: en este caso, uno sobre cómo se convocó una fiesta infantil (que jamás se hizo) a través de redes sociales y su resultado. Como si de una acción de verdad se tratase.

   Como ejemplos reales, los hay a miles. Para muestra, un vídeo recogiendo una de las acciones que hemos hecho en Tc para Correos.

   Y en el rincón que en Territorio creativo dedicamos a la creatividad (TcLab) hay ejemplos para dar y tomar. Como el vídeo que se hizo para dar a conocer la acción de una popular marca de preservativos en Brasil.

Si hay alguna conclusión a todo esto, es que el vídeo -no ya el spot- es un fundamental aliado de las marcas. Cuando una plataforma nace, lo primero que hace es un vídeo que resume su forma de funcionar. Hasta Megaupload, antes de caer, tuvo su propio vídeo de promoción. El contenido audiovisual se convierte en un básico de la comunicación de las marcas, y el contenido extra que las marcas ofrecen se convierte en un valor añadido.