Ya hemos hablado de cómo debería ser una empresa para estar verdaderamente centrada en sus clientes en posts anteriores. Una forma más fácil de llegar a centrar la estrategia en los clientes es una disciplina que se conoce como Shopper Marketing. En realidad, no es algo tan nuevo como puede parecer. De hecho, uno de mis autores preferidos, Paco Underhill ya publicó un libro sobre ello hace unos cuantos años.

La novedad es aplicar este tipo de estrategias en los medios sociales, o mejor dicho, utilizar los medios sociales para que estas estrategias sean más completas. Recientemente, se han publicado estudios muy interesantes sobre esta nueva forma de tratar al consumidor, como los de inmediate future o el realizado por Microsoft y Carat. Os recomiendo encarecidamente consultar ambos.

Analizando estos estudios nos damos cuenta que las personas ya no usan internet y los medios sociales sólo durante la etapa de búsqueda de información, ya se traspasan estas fronteras y se difuminan las barreras entre on y offline. La gran penetración de los dispositivos smartphone está ayudando a ello. Aquí es donde llega la gran pregunta: ¿Cómo podemos construir este tipo de estrategias? ¿Cómo puedo implementar una estrategia de Social Shopper Marketing en mi empresa?

El primer paso es comprender cómo es la travesía del cliente, su proceso de compra (customer journey). De forma general, definiremos estos seis pasos:

De esta forma, podemos impactar en cada uno de los pasos, buscando eliminar las barreras que impiden que una persona pase de una etapa a otra. Es importante hacer una puntualización, ya que los procesos de compra varían entre personas, productos y categorías, pudiendo durar meses y desarrollarse en diferentes ubicaciones (casa, tienda…) o directamente en la tienda. En general, los pasos que una persona sigue son:

1. Detección de necesidad: es la etapa en la que menos podremos impactar, ya que es un proceso interno. Pese a ello, si somos capaces de llegar a ellos con nuestra propuesta de valor, podremos adelantarnos a su sensación de carencia o incluso crearla nosotros. Apple lo hace continuamente. Otra opción es atraerles cuando no nos tienen en cuenta o ni siquiera se han planteado venir a visitarnos. Buenos ejemplos en Foursquare o el de Tesco, animando a los clientes a comprar desde el metro, cuando aún no se han planteado visitar la tienda.

2. Búsqueda de alternativas: es la etapa en la que estamos analizando las diferentes formas de cubrir nuestro estado de carencia. No sólo productos similares de distintas marcas, existen distintas soluciones con productos dispares. Que nos conozcan y nos consideren importantes será clave. Para ello, comunicación, conversación y aportaciones de terceros con credibilidad para que sepan que podemos ayudarles a cubrir la necesidad. Un buen ejemplo sería el que nos ofrecen las panaderías que lanzan en Twitter el momento de salida del horno de sus panes.

3. Comparación: demostrar el valor de nuestra oferta, ser capaces de aportar aquello que el cliente realmente necesita y ayudarle a comparar con otras alternativas aportan a la hora de avanzar en el proceso. Adobe o The Home Depot son buenos ejemplos de esto.

4. Selección: la clave en este punto será demostrar por qué nuestra oferta es mejor que las otras dando facilidades para la comparación y resolución de dudas. Una interesante acción es la que realiza Jeanswest, en la que se ayuda a las personas a ver cómo le sientan unos vaqueros, con la posibilidad de compartirlo en social media.

5. Compra: conseguir que se produzcan interacciones, que se socialice la compra y otras actividades nos ayudarán en este momento. El mejor resultado posible se obtiene cuando la compra de unos tiene incidencia en la de otros usuarios de su red. Un ejemplo es el de Diesel, llevando los Likes a sus propias tiendas.

6. Uso: atención al cliente, información de uso, instalación y mantenimiento de los productos nos darán excusas para mantener contactos continuos con ellos sin molestarles, aportando valor. Un buen ejemplo es el de Staples, personificando las respuestas en atención al cliente, haciendo que la respuesta sea más real y se creen vínculos entre personas. Reseñamos también el caso de Iberia, ayudando a los usuarios con los tiempos de espera de sus aviones.

En cada momento del día tenemos diferentes comportamientos aunque siempre somos la misma persona. ¿Por qué no trabajar nuestras estrategias teniendo en cuenta esto? Una persona, diferentes momentos, por lo que proponemos una sola estrategia con diferentes implementaciones.

5 comentarios a esta entrada

  • Emiliano Perez Ansaldi el 28 Dic a las 11:31

    Excelente artículo, Jaime

    Aunque no estoy muy de acuerdo con el punto 1. Cada vez más podemos impactar en la detección de las necesidades. Es lo que el marketing denomina “inducción de necesidad”. Algo de lo que Steve Jobs sabía mucho.

    Significa ni más ni menos que mostrarle a la gente una necesidad que ni siquiera sabía que tenía.

    Buen año para vosotros !

    Emiliano Perez Ansaldi
    @epaDesign

  • Ariel Di Stefano el 28 Dic a las 12:53

    En Argentina creamos usando un Kinect, una nueva forma de medir al shopper y sus actividades en la gondola, creando un Google Analytics para el mundo real. Shopperception (el nombre de nuestro producto) permite acercar el mundo off line y on line, aportando métricas e información valiosa para las marcas.

  • Jaime Valverde Jaime Valverde el 28 Dic a las 22:38

    Gracias por tu comentario

    Estamos de acuerdo, Apple podía hacerlo, toca esperar para ver si pueden seguir haciéndolo. Es algo que hay que trabajar, como indicábamos en el post para entrar en la mente del consumidor y levantar posibles estados de carencia.

    Buen año para ti también.

Referencias a esta entrada

  • [...] Numerosas empresas españolas han implementado enfoques prácticos de Social CRM en 2011 y se han beneficiado del factor “sorpresa y tiempo real” en sus tácticas. Los consumidores connectados reaccionaron de forma positiva, y las empresas comenzaron a cosechar resultados medibles de Social Commerce (estudio PDF). Las interacciones 2.0 en las distintas plataformas de medios sociales (foros, blogs, Twitter, Google+, Foursquare, Linkedin, etc.) generan vinculación siempre y cuando las respuestas sean relevantes y útiles para los consumidores más #socialholic. Es importante destacar que la mayoría de consumidores españoles empiezan a tener hábitos sociales y una alta dependencia de internet a la hora de navegar por las distintas fases de la compra. [...]

  • [...] o era más difícil y costoso. Os dejamos ocho ejemplos, para sumar a los que expusimos en otro post (en realidad, germen de este), que ilustran la ruptura de barreras entre el on y el offline y la caída del celo por preservar la [...]