Estamos viviendo épocas de cambios, nuevos movimientos que nos llevan a lugares donde nunca hemos estado.

Las redes sociales están democratizando muchos aspectos de nuestra vida cotidiana. Sin ir más lejos, hace pocos días, Pablo Herreros ha conseguido que algunas marcas dejen de anunciarse en el programa de televisión “La Noria”. Hace no demasiado tiempo esto habría quedado en una carta al director de las empresas o en el cajón de algún directivo de marketing.

Estamos viviendo una época en la que, como consumidores y personas, estamos teniendo más voz de la que nunca habíamos tenido hasta ahora. Algunas empresas se están dando cuenta y están retomando un discurso que, personalmente, empieza a cansarme. El cliente es el centro, demos voz a los clientes, las empresas sociales, empresas 2.0… ¿Seguro?

Si es así, ¿por qué seguimos hablando de acciones Online y Offline? ¿Por qué pensamos en acciones 360º? ¿Por qué son tan novedosas las acciones On-Off-On? Por un motivo muy sencillo, el cliente no es el centro. Las empresas están organizadas desde dentro hacia fuera. Desde la cadena de valor de la empresa hacia el cliente.

Líneas de negocio con clientes comunes, áreas de marketing, comercial, producto y atención al cliente  por separado. ¿En qué estamos pensando? ¿De verdad como clientes nos preocupa cómo está estructurada la empresa? Si tengo un problema, quiero que me lo solucionen en el menor tiempo posible sin importarme detalles internos de la empresa.

Hace un tiempo, en una charla Jaime Castelló, Profesor del Departamento de Marketing de ESADE, nos mostró un nuevo modelo de organización de empresas más centrado en el cliente. Me he tomado la libertad de partir de esta idea (podéis encontrar más en un artículo de Marketing + Ventas dedicado a ello o en libros como Chief Customer Officer, de Jeanne Bliss)

La idea es sencilla. Si queremos que el cliente sea el centro de nuestra estrategia, construyamos a su alrededor.

Partiremos del concepto que queremos trasladarle al cliente, de la experiencia que queremos hacerle llegar a cada segmento al que nos dirigimos, si es que tenemos diferentes segmentos con propuestas de valor diferenciadas entre sí. Todas las áreas que aporten en esta propuesta de valor tendrán que trabajar juntas, bajo el paraguas del CCO (Customer Chieff Officer). Se acabaron los departamentos estancos y formando silos, llegamos a la era de los grupos de trabajo con un objetivo común: Superar las expectativas de los clientes:

Esto tiene algunos beneficios claros:

  1. Los objetivos son iguales para todas las áreas de cada uno de los grupos: generar satisfacción en su grupo de clientes. Se acaban asimetrías de objetivos y problemas que esto pude derivar.
  2. Todos manejan la misma información, por lo que se evitan las asimetrías y la falta de transparencia entre áreas
  3. Mayor conocimiento de los clientes por parte de áreas que normalmente viven muy lejos de sus clientes, como producción, operaciones, finanzas…
  4. La empresa se orienta directamente a sus clientes, creando área de trabajo que se estructuran su alrededor, eliminando procesos interdepartamentales, ganando en agilidad y flexibilidad.

Ya hablaron sobre ello en el blog de Harvard Business Review en un post sobre empresas que se centran en los clientes, y en un post sobre el crecimiento de este tipo de áreas en las organizaciones… Y hasta existe ya una asociación de CCO.

Algunas empresas como Zappos se han dado cuenta de la importancia de sus clientes y comienzan a organizarse en torno a éstos, pero ¿quién dará el primer paso real? ¿Qué empresa será la primera en dejar de pensar en sus procesos y cadena de valor para pensar en las necesidades de su cliente?

Algunas organizaciones que ya lo están utilizando son FedEx, SAP, Phillips, Dunkin´s Brands, Panasonic, Oracle… Algunas de ellas llevan mucho tiempo trabajando en el concepto. El reto es llevarlo al siguiente nivel, que la organización pivote realmente en torno a esta área.

No queda alternativa, el cliente tiene más poder que nunca. Se acabó en pensar en campañas con partes separadas según nuestras áreas de negocio, se acabó pensar en largos procesos de decisión para satisfacer clientes. ¿Seguimos pensando en cómo nos conviene organizarnos o giramos en torno a las personas?

Imagen inicial de Claudio Matsuoka en Flickr

15 comentarios a esta entrada

  • Carlos Jimeno Carlos Jimeno el 10 Nov a las 11:55

    Touché, no puedo estar más de acuerdo. Gran post Jaime.

  • georgesbovary el 10 Nov a las 18:43

    Hola Jaime,
    Un buen artículo. Un punto y seguido en el que debe ser el paso siguiente en un entorno competitivo feroz. Me parecen muy interesantes las conclusiones, si bien creo cabe un leve giro que nos permita cierta perspectiva. ¿Cuál es la medida del cliente…? Es decir, ¿qué espera? Probablemente la marca en sí entraña una promesa de valor. La pregunta no se agota con esta primera respuesta porque, qué conocimiento tenemos de los clientes… Podríamos pensar que los estudios de mercado siempre hubieran cubierto este espectro. Pero, qué ocurre si traigo técnicas propias de la etnografía, la psicología social o la experiencia de usuario, por mencionar algunas. Maritza Guaderrama de DNX lo explica con un ejemplo muy sencillo, la estadística dice que si yo me he comido un pollo, tú y yo nos hemos comido el 50% del pollo. Que me perdone Maritza si no he sabido traer aquí el ejemplo de manera más fiel. Creo que en cualquier caso ilustra.

    De uno u otro modo el “cliente” ha estado en boca de todos siempre. La cuestión es cómo llevo a la práctica eso que teóricamente anhela, ¿no? Cómo diseñar y/o definir un producto o servicio y todos aquellos puntos de contacto de la persona con la organización. Es decir, no es suficiente con el producto sino con alinear la organización para procurar la satisfacción del cliente…

    Cabe interrogarse al respecto de nuevo. ¿No estaba en el seno de la empresa ese mismo propósito? Sí, pero, y cómo lo llevamos a la práctica, método, y, dos, no es suficiente cubrir las expectativas, se han de crear experiencias únicas. La marca como tal es una promesa de valor, es una experiencia que ha de ser diferenciadora.

    Pongamos por caso, café. El café siempre lo hemos comprado en el supermercado, en el mejor de los casos en una tienda especializada que contaba con grano traído de lejanos y exóticos lugares. Qué ocurre en el caso de Nespresso, qué ocurre en las tiendas… Entras, te recibe una persona vestida de forma bastante sofisticada que te pregunta sobre el motivo de tu visita. Te remite al estante adecuado. En la caja, una segunda persona explica ante un inmaculado display las distintas variedades e indaga sobre sus posibles preferencias… Por último, te invitan a un café recién hecho. Sales de la tienda como si acabaras de comprar un flamante par de zapatos. Honestamente, ¿no es el mismo café…? Podrá aducirse que es un caso especial, ¿pero y si en lugar de café pensamos en un coche?

    Contamos por tanto con dos variables adicionales, la organización, con una cultura propia, con una manera única y singular de trabajar, de comunicar. ¿Es posible afectar/influir en la manera en la que trabaja un colectivo? Se puede y se debe.

    La otra variable, el método; Investigación, modelado, conceptualización, prototipado, test y desarrollo.

    En suma, tres ejes; el cliente, la marca y la organización. Y una forma de trabajar.

    Gracias Jaime por abrir el melón y crear este espacio de discusión.
    Un saludo
    Nacho

  • material de oficina el 11 Nov a las 10:10

    Estoy totalmente de acuerdo con lo que comentas. Lo voy a relacionar solo con un granito de arena de dicha estrategia: el servicio al cliente
    De hecho uno de los grandes Pilares de mi ecommercce de venta de
    material de oficina on line es el Servicio al cliente.
    Nosotros creemos que este aspecto no solo se basa en que te atiendan bien un email o una llamada que realizar. Esto lo debemos dar por obvio, auqnue en España no suele ser tan obvio. Nosotros enendemos Servicio al cliente un conjunto MUY amplio de acciones, entre las que me guistaria destacar:
    > Dar los mejores precios a nuestros clientes y no a los nuevos clientes. Por eso, nosotros no hacemos ofertas de ningun producto de
    papeleria on line , aplicando grandes descuentos permanentes a nuestros clientes. Precios Siempre Bajos con Precios minimos garantizados a clientes.
    Ademas, realizamos nuestras entregas en un maximo de 48 horas.
    Respendemos cualquier cuestion: pregunta, un presupuesto especial, una reclamacion… en menos de 24 horas.
    Permitimos devolver, cambiar o sustituir cualquier productos siempre y por cualquier circunstancia. Si lo dice nuestro cliente, no hay problema., Y, ademas, de forma gratuita,Y muchos mas elementos y acciones que estamos incorporando.
    Compruebalo en http://www.20milproductos.com y quiza digas wow

  • Jaime Valverde Jaime Valverde el 11 Nov a las 15:00

    @georgesbovary

    Gracias por el comentario. Efectivamente, el principal problema son las organizaciones y las personas. Pero un poco más allá. Si quieres que una organización esté realmente orientada a cliente, el primero que tiene que comulgar con ello es el CEO.

    Las personas harán lo que hagan con ellas. Si el primer cliente de la empresa es el empleado, éste se desvivirá porque su cliente se sienta especial. Si no se lleva en el ADN de la empresa, en su cultura, de poco vale el resto, como los incentivos

    Hay un libro que me gustaría recomendarte en este sentido, Clientemanía, de Ken Blanchard, en el que analiza cómo la organización Yum! se estructura hacia el cliente.

    Espero que te sirva

  • Jaime Valverde Jaime Valverde el 11 Nov a las 15:02

    @material de oficina

    El cliente debe ser el centro, estructurar procesos según departamentos es lo que buscamos evitar, todo debe bascular según la experiencia que queremos crear en el cliente

  • georgesbovary el 11 Nov a las 15:34

    Gracias Jaime por la recomendación y respuesta… Trataré de hacerme con el libro.

    Comparto el que en efecto un factor crítico de éxito es el apoyo de la dirección. Sin olvidar el cómo claro ;).

    Por cierto, espero que tengamos ocasión de conocernos en Esade el 30. Si no me equivoco estarás en el Taller de Marketing Online como tutor.

    Lo dicho, gracias y un saludo
    Nacho

  • Productora Audiovisual - Starporcasa el 13 Nov a las 03:34

    Totalmente deacuerdo, las empresas necesitan tener un plan de social media marketing global – 360º sin segmentación, ya que el conjunto de acciones tienen como único resultado el mayor benificio y ROI del cliente-usuario o prescriptor.

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