Poco a poco, con los años, las empresas y sus líderes son cada vez más conscientes de los riesgos y los problemas que se encuentran y que afrontan al tener presencia en medios sociales, ya sea dirigida o pasiva. Antes el miedo era a “dejar sus marcas en manos de terceros” y muchos de ellos han centrado TODA su atención en sus marcas y productos. Monitorizan qué se dice de ellos… pero no todas han resuelto algo básico: ¿qué se dice sobre sus líderes? ¿qué presencia tienen?
No es ninguna novedad que la gestión de marcas personales hace tiempo que se viene desarrollando, pero la creación, gestión y dinamización de identidades digitales de líderes empresariales empieza a ser una tendencia muy acertada.
Veía hace unas semanas un ranking de los líderes empresariales más reputados de España. Hasta donde sé, lo que se analiza es:
1. Visión estratégica y cumplimiento de objetivos
2. Visión comercial
3. Aglutinador de equipos
4. Impulsor de comportamientos éticos y RSC
5. Proyección internacional
6. Innovador
7. Buen comunicador.
Pero ¿qué ocurre con su presencia online? ¿Se analiza qué opinan los diferentes públicos en Internet sobre ellos? Insisto, hasta donde yo sé no.
No es una sorpresa ver que de los top 10 líderes más reputados Internet dice algo diferente, las variables que más puntúan sobre ellos fuera de la red, en la red les quitarían puntos.
Hay que ir más allá de revisar o ampliar este ranking e incluir Internet como un medio más donde encontrar información (digo como medio porque es evidente que no todos los usuarios de Internet son iguales), aunque algunas personas e intituciones insistan en decir “y los usuarios de Internet opinan” ¡por Dios! a estas alturas…
Además, deberemos incluir dentro de cada público analizado, qué dicen estos públicos en Internet. Siempre y cuando maticemos muy bien la importancia que tienen respecto a la visibilidad y a la capacidad de influencia de las mismas y de sus autores.
Por ejemplo: cuan visible es, si tiene mucha autoridad, autoridad de la fuente, autoridad del autor (puede ser un reconocido periodista en el terreno offline pero que no tenga demasiado número de seguidores, o su blog no tenga muchos inlinks…). En resumen, dónde se publica y cuántos le leen.
Tendremos además en cuenta qué se dice: si se trata de un comentario informativo, si es una opinión positiva, o por el contrario es una crítica negativa…
Hasta ahora se ha ido haciendo una tarea paralela, la empresa o la agencia monitoriza, si hablamos de un líder empresarial; o el representante contrata una agencia para monitorizar qué se dice de tal celebrity en Internet… pero, no se cruzaba de forma natural esta información con la aparecida en los rankings.
Deberíamos empezar a evolucionar el uso de las herramientas de monitorización y sus analistas, llámales community manager, gestores de reputación, social media manager o analistas. Si hacemos trabajar esta información ayudará a los directores de comunicación a tomar decisiones sobre qué variables importantes para la empresa fallan con sus líderes.
Hay otra visión, para celebrities, patrocinados… estas herramientas también servirán para ayudar en la toma de decisiones. Una marca se podrá plantear, ¿esta persona o personaje me interesa? ¿representa bien mis valores de marca?
Como patrocinado… ¿me interesa verme relacionado con los problemas de esta marca? ¿o con sus otros patrocinados?
Una vez sepamos qué valores son importantes que representen nuestros líderes (decidido en una fase estratégica) y qué están diciendo de nuestros líderes (fase de contínua escucha y monitorización) nos deberemos plantear si interesa que sean visibles, si es inteligente que trabajemos en otras líneas para fortalecer los mensajes que no llegan… Esta será la fase de decisión sobre la identidad digital de los líderes, hay saber qué hacer:
- Crear, gestionar y dinamizar perfiles de líderes empresariales en Internet
- Formarles para que conozcan dónde van a aparecer, qué potencial tienen y cómo deben actuar.
- Preparar planes de crisis online.
Algunos líderes empresariales nos han consultado sobre qué hacer con su identidad digital, porque una cosa es trabajar la identidad del líder “adjunto a la marca” y la otra, trabajar su identidad de forma personal y con perspectivas de futuro. O simplemente porque la marca no ha considerado necesario tenerlo en cuenta en su gestión de reputación, pero al líder sí le interesa hacerlo.
En Onbranding.es ya lo hemos empezado a hacer.
Muy interesante. Es rotundamente cierto que en muchos sectores empresariales se sigue viendo Internet como una especie de “realidad paralela” que se debe analizar por separado. Aún no se ha asumido que Internet ya es un ingrediente más de la coctelera, inseparable del resto. La WWW está tan entremezclada con la vida y los intereses de las personas y las empresas que yo creo que ya desborda la definición de “canal”.
Gracias por compartir conocimientos :) ¡excelente artículo!
De hecho, si te fijas en la última ronda de elecciones, algunos candidatos tuvieron “presencia social” solo hasta que se realizaron las elecciones, ya después no, lo que simplemente demuestra que el uso de los medios sociales para algunos sigue siendo sencillamente un “vehículo de ventas” más, olvidándose del valor “relacional” que el medio tiene.
Igual, se hace la diferenciación como si el “usuario de Internet” no fuera un ser humano tan igual al que lee el periódico o escucha la radio. De hecho, son la misma persona pero a quienes les llegas a través de dos vehículos diferentes.
Muy buen artículo. Gracias!
@Ernesto del Valle, gracias por tu comentario, la verdad es que estoy contigo, a veces parece que con lo de (usuarios) se refieran a una realidad paralela, puede ser falta de uso, de horas… y un líder, ok, no tiene por qué estar al 100%, tiene otros quéhaceres, pero las personas que lo gestionan en su departamento sí deberían tenerlo en cuenta, y en las consultoras, agencias… ¡vamos a ayudarles, no? ;)
@Joel Pinto, justo pensé en este ejemplo que tú nos dices porque parece que sólo durante un periodo determinado tiene sentido estar “on”, según ellos, pero después pasan a ese gran olvidado… es una pena que no se utilice más. Hace un tempo escuché en una conferencia en la UPV de Valencia que en el ayuntamiento de Sagunto se estaban organizando para usar como canal 100% de atención al ciudadano, Internet. Que darían días para que se pudiese comentar con el alcalde y en diferentes modalidades, vamos un ejemplo a seguir, pero los grandes, siguen sin acabar de entenderlo o creen que todavía “no les sale rentable” tanta exposición continuada.