A diario, miles de compañías publicitarias intentan hacer publicidad viral sin éxito, es estudiada a fondo, y aún así los elementos que una publicidad necesita para convertirse en un auténtico fenómeno viral siguen eludiendo al más estudioso y a las compañías de publicidad más maquiavélicas y teóricas.

Animal Político – El congal postapocalíptico

¿Por qué esta cita? Porque a lo largo de dos artículos quiero analizar cómo no hace ni un mes un fenómeno viral nos ha tenido a medio planeta cibernáutico en vilo, centralizando todo a través de un sitio web y un concepto poderoso de una manera que ya nos habría gustado a muchas compañías y agencias.

Cuando entrabas en la web la sensación era una mezcla entre inquietante, misteriosa, con tintes de sitio web apocalíptico y/o sectario, o de un campañón de marketing de diez. Finalmente resultó ser un experimento de unos estudiantes de Texas venido a mayores y que escapó a su control. Y precisamente por esto creo que puede ser especialmente interesante ejercer como una agencia más e intentar desgranar un poco más los secretos de “lo viral”. Se trata de un éxito tan inesperado como interesante, y creo que ahí, además de en lo poderoso de la idea originaria y en el desarrollo de la misma, residen sus claves.

A lo largo de dos artículos realizaré una presentación del fenómeno en un primer lugar, y un análisis de los elementos que considero han tenido más peso para la viralización del fenómeno en segundo lugar. Estaré además encantada de recibir vuestras aportaciones y reflexiones: cualquier cosa que me ayude a realizar un análisis más rico será bienvenida.

Presentación: el fenómeno 8·3·11

Para los que no seáis familiares con el suceso, os lo introduzco brevemente: a principios-mediados del pasado julio (yo me enteré a través de una referencia en Yahoo el 19 de julio) explotó algo que llevaba ya semanas fraguándose en Estados Unidos:

Una serie de carteles con la foto antigua de una niña (al modo de los carteles de “se busca”), con flecos para arrancar y visitar el sitio web 8-3-11.info (al modo de los anuncios de pisos), y los números 8·3·11, plagaban farolas y paredes de muchos puntos de América como un virus misterioso e imparable.


Elementos del sitio 8·3·11

La reacción lógica era redirigirse a este sitio web en busca de más información. Al llegar, la foto de la niña, y en grande: ‘Help Her‘, y de nuevo los números 8·3·11. Llamaba la atención ya de entrada.

El diseño era más bien sencillo: blanco y negro, navegación descomplicada, tipografía Times New Roman en todas partes, unos cinco o seis enlaces internos al sitio… y psicofonías diferentes en cada enlace que pinchabas.

El siguiente paso natural era ir clickando en cada enlace interno. En cada uno de ellos se ofrecían explicaciones que extendían de forma muy sucinta la poca información que ya de por sí había en la página principal. Al final de cada texto había un número compuesto de 5 ó 6 cifras al final, como 18.000 o 175.000. Más elementos de misterio que luego resultaron ser los números identificativos de las personas implicadas en el proyecto (por ejemplo, se sabe que el número 68.000 era el responsable).

Uno de estos enlaces que en concreto decía “Ask Anonymously”, redirigía a la cuenta de cuenta de formspring de 8-3-11, donde podías leer las respuestas del encargado de toda la operación (68.000), o igualmente plantear preguntas.

Desarrollo del misterio 8·3·11

No nos quedaremos solo en los detalles técnicos de todo el fenómeno, puesto que éste iba construyéndose en algunos aspectos sobre la marcha, al estilo de Casablanca: al tener un éxito inesperado, sus creadores de pronto se vieron sobrepasados por la cantidad de preguntas e interpretaciones que les vinieron de sopetón. Se dieron cuenta de que había multitud de lagunas en las informaciones que ofrecían, lagunas que alimentaban el rumor popular de los internautas. Y es que, con mayor o menor grado de consciencia, habían creado un sitio con todos los elementos necesarios para mantener el suspense. Y a cada información nueva que añadían en su formspring, no hacían sino aumentar el misterio.

Las reacciones en la llegada al sitio eran variadas. Por mencionar sólo algunas:

  • La más abundante, era de los que creíamos que era una campaña viral de marketing. Se barajó que era un “campañón” para estrenos de cine que están próximos, como Super8 .
  • Otros estaban convencidos de que era una página apocalíptica, que auguraba una gran catástrofe el 3 de agosto de 2011 (a pesar de que en el formspring se aseguraba que nada iba a ocurrir).
  • Otros creían que era una campaña para intentar ayudar a una niña enferma. (Lógico si decía “Help Her”).

Lo cierto es que las interpretaciones eran múltiples. Pero no sólo la primera impresión era lo que contaba. Inmediatamente después hacían aparición elementos que te “ataban” al lugar:

  • Sonidos que recordaban a las psicofonías de las películas de terror: ondas de radio en las que se mencionaban series de números, y que luego resultaron haber sido extraídas de The Conet Project. Su adición a la página agregó una buena dosis de misterio.
  • Cifras como las ya mencionadas 18.000 ó 175.000, que luego resultaron ser los miembros del proyecto.
  • Ilustraciones de difícil interpretación y con alfabetos encriptados.

  • La niña era la absoluta protagonista y le habían dado un nombre. Cuando investigabas en formspring descubrías que el la niña de la foto se llamaba “Belle”.

Muchos de los que navegamos por Internet sucumbimos a esta página web, pues planteaba un desafío para tu intelecto, y en cierto modo te hacía sentir un poco Sherlock, con tintes a películas de terror tipo El Orfanato, Darkness, o REC.

Ya tenemos los ingredientes: hasta aquí este primer post. Espero, en el tiempo que tenga hasta escribir el segundo, con esto y vuestras aportaciones y reflexiones en torno al tema, poder realizar un análisis profundo del “ARN” de los fenómenos virales. Siempre todos nos preguntamos sobre ellos, y a todos nos gustaría conocerlos más a fondo.

¿Qué elementos creéis que han podido contribuir más a la viralización de 8·3·11? ¡Gracias a todos los que queráis ayudar a desgranar los misterios de este viral!

Más información para inquietos | Pijamasurf
Sobre cómo se desveló el misterio | Taringa

21 comentarios a esta entrada

  • Alejandro Di Trolio Alejandro Di Trolio el 19 Ago a las 09:54

    Muy interesante y muy currado sobre todo por su apoyo en social media. Hace unos años una iniciativa similar apareció por Italia (o al menos yo la vi allí), aquí adjunto el link http://www.thisman.org/ era desconcertante, pero en aquellos días no existía toda esta revolución social de hoy… En el caso de “This man” nunca ha sido desvelado…

  • Alberto Ramos Alberto Ramos el 19 Ago a las 10:08

    Cómo nos gustan estas cosas ;-) A ver si los formatos más tradicionales de publicidad van tomando nota de cómo crear verdaderas historias.

  • Eva el 19 Ago a las 10:11

    Gracias, Alejandro & Alberto!! Alejandro, tendré muy en cuenta tu web (aunque nunca he soñado con ese tipo, la verdad). Muchas gracias!!

    Alberto, gracias por tu reflexión :D

  • iahorro el 19 Ago a las 12:45

    Los números y las fotos de niñas son muy virales de por sí, tal vez porque activan algún recoveco de nuestro inconsciente colectivo.

  • Eva el 19 Ago a las 12:54

    @iahorro Tienes mucha razón. Muchas gracias por tu reflexión, sin duda creo que es un punto importante de su viralidad.

  • Alfonso el 19 Ago a las 12:56

    Espectacular caso, hasta el momento muy bien contado ;-) y que, personalmente, creo que viene a demostrar que todos necesitamos y queremos sentirnos parte de algo…

  • Eva el 19 Ago a las 13:02

    Muchas gracias Alfonso. Es verdad que es un caso muy espectacular, y según creo que opinaréis, bien construido. Gracias por tu reflexión.

  • Meri el 19 Ago a las 14:38

    Qué interesante. Muy buen post. No conocía el fenómeno 8·3·11 y mientras lo leía, estaba pensando en la serie Lost (Perdidos). Unos simples números y qué importantes son en la serie…y que manera de mantener en vilo a la audiencia…espero con ganas el segundo post!

  • Alexis Atencia el 19 Ago a las 15:19

    Muy curioso, y sorprendente, simplemente la fotografía me ha impactado de una manera inconscientemente, y tuve que leer el post.
    Sobra decir que es un tema impresionante, me gusta la manera en que lo redactas, despertaste al detectivo que llevo dentro jeje, enhorabuena.

    Alexis Atencia Ruiz
    http://www.hotsale.es
    Centro comercial online

  • Xavier el 21 Ago a las 18:41

    El estilo viejo de la foto, junto a una fecha contemporanea llaman excesivamente la atención,y si yo me encontrara carteles de esa niña por la ciudad me llamaría poderosamente la curiosidad.

    Estos elementos me sugieren una campaña de “busqueda” de interés del público general y sólo por ese motivo, ya es una garatía de morbo y curiosidad por conocer el objeto de la misma.

  • pablo el 22 Ago a las 03:44

    Aca esta el resumen del autor explicando que es todo esto http://8-3-11.info/Water.html

  • maiatz el 22 Ago a las 08:42

    muy buen ejemplo para explicar la viralidad… ya estoy esperando el siguiente post.

    lo interesante de las acciones virales es dar con la clave para que se expandan sin necesidad de apoyos por parte del promotor… pero la incógnita para mí es, cómo haces para dar a conocer la acción al principio, sin que sea evidente que se trata de una acción de marketing?

  • Eva el 22 Ago a las 09:13

    Muchas gracias, @maiatz, @pablo, @xavier, @alexis y @meri , muchas gracias por vuestras reflexiones. Veo todo el rato que hay un denominador común: a todo el mundo le llama poderosamente la atención la foto de la niña y los números iniciales. A mí también es lo que me cautivó. ¡A tener en cuenta!

  • sergio el 23 Ago a las 08:48

    uop!
    esto me recuerda tanto al viral de What’s in the box
    de echo todavía no se ni qué es… llegué a mirar código fuente, me llevaba a otra página, ésta a otra… luego a un vídeo de youtube…
    e incluso un juego de claves, un foro, etc. hace años pero todavía sigue online

    un saludo!

  • Eva el 23 Ago a las 15:31

    Gracias @sergio ! Lo miraré, muchas gracias por la info y el comentario.

  • JL el 25 Ago a las 18:39

    En cierta manera, la Red es una constante invitación a la vanidad. Supongo que solo se trata de compartir…
    Sospecho que no son muchos los clientes que se dejan seducir por los cantos de sirena de la viralidad.
    Un saludo y gracias por el esfuerzo. JL

  • Octavio Terol el 29 Ago a las 10:34

    ya era hora de tener luz al respecto!!! Aunque al final, como a mi me pasa con todos los teasers, ha sido un poco bluff.

  • Juan el 22 Dic a las 06:24

    la verdad es que el hombre es un ser eminentemente, espiritual, y al ser eso, intenta por todos los medios ser parte de algo que ni el mismo conoce, quizá, para develar los misterios más apremiantes de su inconsciente, o simplemente sentirse importante dentro de una sociedad x. Esto demuestra el poder inconsciente de lo que es capaz de hacer el humano frente a otros de su misma especie, es decir, no podemos dejar de lado lo sobrenatural, o lo curioso, o lo místico: hasta el más abstemio a creer tales cosas, termina creyendo, termina inmiscuyendose en ese mundo flamboyante y torturador, el mundo de la mente y el desorden sico-sociologico. Es lo mismo que pasa con “thisman” o con los “hoax informaticos”… somos parte de una cultura informática que en un futuro contaremos a nuestros hijos, nietos… tal como nuestros abuelos y antepasados nos contaban relatos tan vividos, pero que ahora le agregamos terminos como “creepy pasta” “hoax” “bulo” por decir algunos. Nuestra sociedad cambia, la sociedad cambia y somos participes de ello, pero con estos “alcances culturales” solamente lo que hacemos es marcar hitos de importancia, que quedan en los anales de la internet y la memoria colectiva.

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