Territorio creativo

“- Conozco este puente, este puente es real ¿no?
- Sí.Lo cruzo a diario para ir a la universidad
- Nunca recrees a partir de tus recuerdos, imagina siempre lugares nuevos
- Pero uno dibuja siempre a partir de lo que conoce
- Sólo utiliza los detalles : una farola o una cabina, nunca zonas enteras
- ¿Por qué no?
- Porque construir un sueño a partir de los recuerdos puede hacerte perder la noción de lo que es real y de lo que es un sueño”
Origen

Una de las preguntas que más me hacen últimamente es si el analista web debe ser también SEO para realmente sacar el jugo a sus recomendaciones sobre qué o no hacer en la estrategia en buscadores.

Siempre respondo lo mismo ☺ El analista web no puede ser experto en SEO, SEM, Diseño, Usabilidad, Redes Sociales, Programación, etc. El analista web ha de ser ANALISTA WEB. Debe ayudar a los expertos en cada campo con recomendaciones en base a los datos que haya analizado. Yo no tengo por qué saber qué es lo que hace un SEO para subir nuestra web en la búsqueda de la keyword A. Pero sí debo saber que la keyword A es básica para conseguir nuestros objetivos en la web, por lo que le indico al experto en SEO que es vital que la keyword A sea prioritaria en su estrategia.

Hace poco estuve hablando con José Panzano sobre SEO y Analítica Web. Es una de mis fuentes más fiables sobre métricas orientadas a hacer la labor del SEO más fácil, lo importante es que el analista web esté en permanente contacto con el experto en SEO para saber qué necesita para hacer su trabajo.
Como todos sabemos, la estrategia SEO no es a corto plazo, por lo que hay que hacerle un seguimiento sólido para saber qué está pasando en cada momento pero sin perder de vista lo que ha pasado. Siempre hay que calcular la mejora anual además de la mensual, tomando 13 meses de datos.

¿Y cuáles son los datos que realmente merecen la pena y que pueden ayudar a la estrategia SEO?

La metodología que yo sigo es la siguiente, para cada mes:

Empezamos por lo fácil: ¿qué pasa con las visitas de SEO cuando llegan a mi sitio web?

Aquí tomaremos el número total de visitas que vienen desde buscadores de forma gratuita y determinaremos el porcentaje sobre el total de visitas.

Empezaremos entonces a segmentar:

¿Cuántas de esas visitas no pasan de la página en la que aterrizan? ¿Qué porcentaje supone del total de las visitas SEO?

¿Y cuántas visitas llegan a cumplir alguno de mis objetivos en el sitio web? ¿Qué porcentaje supone del total de las visitas SEO? ¿Y qué porcentaje de las visitas que pasaron de la página de aterrizaje?

Pero no nos podemos quedar aquí, esto solamente es el primer paso de la metodología. Esto son solamente datos. Vamos a transformarlos en información añadiéndoles contexto.

Empezamos por el contexto temporal. ¿Cómo están evolucionando las métricas que hemos elegido como determinantes para saber qué funciona y qué no en la estrategia SEO?

Sí, podemos observar que las visitas están bajando de casi 9.000 mensuales en abril 2010 a poco más de 5.000 en abril 2011. Pero la calidad tiene una tendencia completamente distinta, antes no pasaban de la página de aterrizaje más del 55% y ahora casi llega a ser el 80% del total de las visitas SEO.

Pero lo importante viene cuando comprobamos la evolución de las conversiones (de un 3% a un 13% en el año) y la subida en los ingresos de la compañía (+55% de abril 2010 a abril 2011).

Con estos datos podemos evaluar grosso modo el rendimiento anual de nuestra estrategia SEO.

Si nuestro sitio no es un ecommerce, cambiaremos la variable de ingresos por la de valor del objetivo. No podemos olvidar que cualquier objetivo en nuestro sitio web debe tener un valor, para ser capaces de determinar qué estamos consiguiendo y monetizar los retos que perseguimos con el canal online.

Además, no está de más poner otro tipo de contexto además del temporal, como puede ser el porcentaje de conversiones y de ingresos de SEO con respecto al total conseguido por el sitio web en general. Según vaya variando en el tiempo, podremos detectar las estacionalidades de nuestro sitio web.

Puede que en el mes de mayo 2010, cuando se registra el menor volumen de ingresos SEO, hayamos bajado en general en todas las fuentes de tráfico y logremos un más que digno porcentaje de ingresos sobre el total de las ventas:

Es decir, podemos identificar la estacionalidad a nivel de ingresos de nuestro sitio web comparando cuánto consigue la estrategia SEO en comparación con las demás estrategias de captación.

Con estas primeras segmentaciones podemos decir que más que datos ahora disponemos de información, pero no es suficiente. Hay que generar conocimiento. ¿Y cómo lo hacemos?

Identificando las recomendaciones que vamos a hacer en base a nuestros datos y a la información que nos están proporcionando.

Es momento de identificar qué palabras clave nos están proporcionando éxito… Primero segmentando por keywords que se refieren a nuestra marca. Haremos el mismo ejercicio que antes:

¿Cuántas visitas tenemos de SEO branding? ¿Qué porcentaje de estas visitas siguen adelante? ¿Cuántas llegan a cumplir nuestros objetivos? ¿Qué ingresos generan?

¿Cuántas visitas tenemos de SEO NO branding? ¿Qué porcentaje de estas visitas siguen adelante? ¿Cuántas llegan a cumplir nuestros objetivos? ¿Qué ingresos generan?

Bajemos un escalón más identificando los grupos de palabras clave que generan mejor rendimiento, los que generan mayor rechazo a su llegada al sitio web (¿por dónde entran? ¿podemos optimizar esta página de aterrizaje? ¿realmente da el servicio para las palabras clave que llegan a ella?), los grupos que generan visitas de calidad porque pasan de la primera página pero no llegan a convertir.

Materialicemos lo que podemos sacar en claro: ¿Qué palabras clave nos interesa captar porque se muestran interesadas en el sitio web y no rebotan al entrar? ¿Qué palabras clave nos interesa trabajar porque terminan convirtiendo? ¿Dónde estamos perdiendo las visitas que se muestran interesadas pero no terminan convirtiendo? ¿Qué tienen en común con los que convierten? ¿Qué les diferencia? ¿Qué páginas de aterrizaje influyen negativamente en mis intereses? ¿De cuáles puedo aprender?

En resumen, es aquí donde podremos sacar las conclusiones que realmente nos llevarán a la optimización del sitio web. Aportar conocimiento sobre qué es lo que está funcionando y qué no tiene los resultados esperados. Imagina siempre lugares nuevos.

Enlaces interesantes:

Ani López: Contiene un SEO Performance Dashboard muy interesante

José Panzano: Vídeo de su intervención en el Conversion Thursday de Mayo 2011 donde da una clase magistral sobre métricas en SEO.