Un alto porcentaje de los proyectos europeos que las marcas inician en medios sociales fracasan.

Why Social Media Projects Fail? – A European Perspective, BSI.ag

Como frase para iniciar un post, puede resultar desalentador. Pero no nos llevemos a engaño. El 81% de esas empresas no tenían prevista una estrategia a la hora de iniciar el proyecto y un 76% de las marcas analizadas se veían frenadas por sus departamentos legales. Y es que esto del Social Media Marketing no es fácil de acometer si no se tienen claro unos puntos básicos que implican directamente al principal activo de la empresa del siglo XXI: las personas.

En este punto, resulta curioso ver cómo fuera de nuestras fronteras, empresas como Starbucks son capaces de lanzar a la red propuestas como My Starbucks Idea, en la que los usuarios aportan ideas acerca de cómo mejorar, no solo los productos de la compañía, sino también el cómo debe ser la experiencia del cliente dentro de Starbucks o cuáles deben ser las acciones para involucrar a la sociedad que debe adoptar la marca.

La marca decide que la Comunidad (con “C” mayúscula) debe ser un factor determinante a nivel consultivo y que tome decisiones en los asuntos más críticos de su actividad, integrándola en los procesos de la empresa. Y esto supone un gran trabajo interno en la organización de los equipos involucrados dentro del área Social Media de la compañía. Y un esfuerzo superior en términos de evangelización interna.

¿Qué tienen en común los proyectos de éxito en Social Media Marketing? ¿Qué conclusiones podemos sacar?

A simple vista, podemos decir que es común la evangelización interna como base y la “transversalización” del Social Media Marketing a todos aquellos departamentos que tienen trato en el día a día con el cliente. Pero, lógicamente esta forma de trabajar tiene una serie de implicaciones en lo relativo a la organización interna. Y este es una de los factores críticos que puede inclinar la balanza hacia el éxito o el fracaso.

He intentado extraer las cinco claves principales que deben ser tenidas en cuenta a la hora de iniciar un proyecto en los medio sociales.

  1. En un proyecto de Social Media Marketing hacen falta líderes, no jefes. En este punto conviene recordar la diferencia entre “líder” y “jefe”. El jefe dispone de una jerarquía formal que le permite imponer. El líder es capaz de inspirar a los demás y conseguir metas. En este tipo de proyectos es vital que los equipos se comprometan y para eso necesitamos detectar líderes internos que nos ayuden a poner el proyecto en marcha.
  2. Empieza tu proyecto dando pasos pequeños. No podemos pretender llevar a cabo acciones como la de KLM en los primeros pasos del proyecto. Lo normal es que no consigamos los resultados que tenemos. Empieza tu proyecto proponiendo pequeñas metas e integrando equipos pequeños y ágiles. Recuerda que esto del Social Media Marketing es una carrera de fondo en la que puntúa la perseverancia.
  3. Nadie nace sabiendo. Ni siquiera el mejor de los equipos. Estamos ante un nuevo modelo de comunicación entre marcas y usuarios. Nunca antes en la historia de la comunicación se había dado una situación similar. Esto hace que los equipos involucrados en los proyectos de Social Media empiecen desde 0. Y esto significa necesariamente que hay que aprender y enseñar a partes iguales. Crea workshops en los que puedan entender cómo funcionan los entornos sociales y enséñales casos de éxito (y también de fracaso) de otras marcas. Haz que se inspiren. Haz que se entusiasmen. Motívales. Si, por otro lado, el uso que hagan los empleados de los medios sociales es vital para el proyecto, facílitales guías acerca de cómo interactuar en los medios sociales. Documentos fáciles de digerir y entendibles por todo el mundo – tipo decálogo, por ejemplo. Tan sólo el 11% de las empresas, referidas en el estudio que inicia este post, tenían establecidas guías de participación para empleados en medios sociales.
  4. Procesos sí, pero flexibles. El modelo de empresa abierta se basa en entornos colaborativos y en sentirse cómodos ante la situación de “pérdida de control”acerca de lo que se dice en la red. A nivel organizativo, esto supone que hay que definir procesos pero deberán ser lo suficientemente flexibles como para fomentar la creatividad del equipo.
  5. El plan estratégico es un documento vivo. Y como tal, deberá ser concebido para adaptarse a los nuevos cambios que vayan surgiendo en la forma en la que la marca puede relacionarse con sus usuarios. Aprende de tu comunidad y escúchales. Ellos te darán los insights sobre cuáles serán los próximos pasos a seguir. Y dimensiona a tu equipo para hacer frente a esos requerimientos.

Lo que finalmente queda claro es que antes de decidirnos a dar el paso que conlleva introducir nuestra marca en los medios sociales, conviene tener claro el profundo trabajo de reflexión que ello conlleva. Pero la buena noticia es que no es imposible. Lo único que tendremos que hacer es “cambiar el chip”, acostumbrarnos a que ya no controlamos lo que se dice sobre nosotros y aprender de los que más saben de nuestros producto: los usuarios.

Espero que os sean útiles estas claves. Seguro que hay muchas claves a tener en cuenta. Sabéis que, como siempre, hay un cajón de comentarios para que me ayudéis a completar el post.

Foto: Toni Blay (Flickr)

15 comentarios a esta entrada

  • Eva el 14 Abr a las 08:35

    Mmmmmme gusta, Ángel! ;D

    Sólo una cosa: no estoy muy de acuerdo con el punto 2. ¿Empezar con cositas pequeñas? No sé, tengo en mente como la idea de que en USA hay muchas mini empresas locales que hacen cosas atrevidas en 2.0 y tienen éxito. Bueno, es verdad, quizás me equivoco: atrevido no significa grande. Aún así, me parece que queda un poco difuso el punto 2.

    En mi opinión, tuviera una pequeña PYME o trabajara en una mega empresa, si empezara en 2.0, creo que es tan buena estrategia empezar suavemente como empezar por todo lo alto.

    La cosa es hacerlo bien, sea en discreto o no. Y para eso, en eso sí estoy de acuerdo contigo, es necesaria la perseverancia. El 2.0, lo sabemos muy bien, es agradecido cuando se maneja bien. ;)

  • Yago Canalejas el 14 Abr a las 09:48

    Muy bueno Ángel:

    Con relación al punto 2, estoy de acuerdo contigo, pienso que es mejor ir paso a paso, marcando objetivos no demasiado ambiciosos al principio y una vez hayamos conseguido formar un equipo 2.0 con experiencias 2.0 y si hay presupuesto, continuar con metas de mayor envergadura.

    Un saludo,

    Yago Canalejas

  • Loli el 14 Abr a las 11:59

    Me llama la atención que el 76% los Departamento Legales frenen las acciones en este sentido. La razón es que en muchos casos, y lo digo por experiencia, las estrategias y las propias campañas de marketing o generación de marca, no se consultan con el Dpto.Jurídico antes de que salgan “on air” y esto complica la situación. Es necesario un trabajo en equipo como muy bien dices, implicando a Jurídico. Sería fundamental que esto fuera así, ya que muchos errores que dañan la reputación online tienen su origen en cuestiones jurídicas (bases promocionales o de concursos mal diseñadas, utilización de material sujeto a derechos de autor (ejemplo: material de blogueros utilizado en campañas sin su permiso), uso de datos de usuarios sin su consentimiento o sin cumplir con las leyes de protección de datos o derechos de los consumidores, etc…..)
    También es muy importante que Jurídico se implique si hay alguna crisis posterior al lanzamiento ya puede asesorar en la mejor forma de no dañar a la marca o a los usuarios que son nuestro principal activo. La labor de prevención en el ámbito jurídico es esencial, ya que una vez valorado el riesgo de incumplimiento y poniendo las bases para que ello no ocurra, está en manos de los Community Manager, gestionar esa “pérdida de control” que se produce cuando interactúan con los usuarios.
    En otros casos, tengo que decir que falta esa flexibilidad en el Área Legal porque no tienen conocimiento del ámbito 2.0 y por tanto de las consecuencias de estas acciones.
    Me ha gustado mucho el artículo.

  • Ángel Álvarez Ángel Álvarez el 14 Abr a las 14:08

    Eva, en primer lugar gracias por comentar. Me alegra que te haya gustado el post y más sabiendo lo exigente que eres ;-)

    La idea de no proponerse conquistar el mundo desde el primer momento viene por la cuestión de la gestión de las expectativas. Según el estudio que se ha utilizado de referencia, el 87% de los entrevistados tuvo que “corregir” sus expectativas en cuanto a resultados. Y es que al final, como en todo proceso de aprendizaje, se va haciendo el camino a medida que se va andando y esto nos obliga a no precipitarnos, por lo menos en cuanto a implicación de equipos. Ten en cuenta que trabajar con equipos tan distintos te impone el tenerlos motivados continuamente. Y una mala gestión de las expectativas originadas por una exagerada perspectiva en los resultados puede minar el ánimo de los equipos.

    Aun así, estoy de acuerdo contigo en el hecho de que empresas pequeñas han hecho cosas muy interesantes en los medios sociales, pero no son la mayoría.

  • Ángel Álvarez Ángel Álvarez el 14 Abr a las 14:11

    Efectivamente Loli. EL asunto no es que los abogados frenen los procesos porque ellos quieren. Normalmente es por desconocimiento del medio y el cómo se comportan los usuarios. Por eso es tan importante siempre saber a quién tienes que involucrar en el proyecto. ¿Por qué no un abogado dentro del equipo Social Media? ;-)

  • Ángel Álvarez Ángel Álvarez el 14 Abr a las 14:11

    Muchas gracias por comentar, Yago.

    Un saludo,

  • Loli Chas el 14 Abr a las 17:26

    Los tres Mosqueteros: “Marketing/Agencia de Comunicación, Informática y Jurídico”
    Imprescindible su participación !!!! :-)

  • Gorka el 14 Abr a las 18:10

    buen artículo y yo quizá añadiría que para dirigirse a nuestro público que está en los social media habrá que usar su lenguaje para llegar a ell@s, me parece fundamental para tener éxito en la estrategia 2.0 de la entidad

  • vilma noelia el 14 Abr a las 19:26

    Bueno, yo recien que me estoy involucrando con estos temas, pero me llama la atencion cuando dices que tenemos que acostumbranos como empresa a no tener el control de lo que se habla o se comenta sobre la marca en estos medios… ummmm, que tanto asi como no tener el control, pue yo pienso que para esto es que estara presente la empresa en estos medios para manejar la imajen de la marca en estos medios, claro que aprenderemos de los consumidores y de sus conversationes pero, pero al mismo tiempo y y por esa misma actitud de receptiva ante nuestros consumidores, es que podremos de cirta forma manejar lo que se dice de la marca …. esto es lo que me parece, te agradeceria el que me contestes.

  • Ángel Álvarez Ángel Álvarez el 14 Abr a las 20:13

    Vilma Noelia, creeme que la situación es de perdida de control. Me explico.

    En los entornos sociales, cualquier usuario puede compartir con su red de amigos su opinión acerca de una marca. Sea cual sea esta opinión. Ahora bien, puedes dejar que hablen por ahí acerca de tu marca, o bien abrir perfiles para tener la conversación mas cerca. Puedes gestionar comentarios negativos sobre la marca, pero nunca conseguirás manejar lo que se dice que ella. Te queda la opción de que tu marca baje al suelo con el resto de usuarios, escuchar lo que tus usuarios dicen de ti y actuar en consecuencia. Pero ahora el poder en la red lo tienen los usuarios, no las marcas.

    Espero haberte aclarado tus dudas. Si no es así, aquí estamos para responderte ;-)

    Gracias por comentar

  • Ángel Álvarez Ángel Álvarez el 14 Abr a las 20:17

    Por supuesto Gorka. Esa es una de las razones por las que todos los proyectos de Social Media Marketing deben empezar por una fase de escucha. No solo te ayuda a saber qué piensan de ti los consumidores, sino también el cómo hablan. Aun así, la marca debe tener un código de comunicación establecido para cada medio y así no perder su esencia. No me imagino a una empresa de banca, hablando con adolescentes ( futuros clientes) en código SMS…o quizá si. Seria cuestión de plantearlo ;-)

  • vilma noelia el 21 Abr a las 22:07

    bueno yo diria entonces que no se pierde el control de lo que se dice de la empresa o marca por que estemos en estos medios ya que de todos modos se sea en dichos medios o en cualquier otra forma de contacto que tengan los consumidores, podran hablar libremente de sus experiencias con la marca. Y lo que nos deja ver nuestra presencia en las social media como una gran y beneficiosa manera para conocer nuestro mercado su conducta y preferencia.
    Estas conmigo Angel.

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