“Hay muchos agujeros cavados en ese desierto y muchos problemas enterrados en ellos. Pero hay que hacer bien las cosas, hay que haber cavado el agujero antes de llegar allí con el paquete en el maletero, si no tienes que tirar de pala durante treinta o cuarenta y cinco minutos, ¿y quién te asegura que en ese tiempo no aparece alguien? eso te obligaría a cavar unos cuantos agujeros más… Vamos, que te puedes pasar allí toda la puta noche.” Casino

Lo primero que tenemos que hacer antes de empezar a medir una estrategia de Redes Sociales es tener claros los objetivos que queremos conseguir.

¿Queremos aumentar beneficios? ¿Queremos crear una comunidad? ¿Generar una imagen de marca? Sin objetivos no valdrá de nada medir porque no sabremos dónde queremos llegar.

Pere Rovira lo explica de forma muy clara en un ejemplo de su cosecha: si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es información. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es conocimiento.

Si medimos sin saber a qué calle queremos llegar, por mucho que sepamos la calle donde estamos y cómo las adyacentes se cruzan entre sí, no nos será fácil llegar a nuestro destino. Nuestro objetivo en redes sociales será trazar esa ruta (definir la estrategia), pasar de recopilar los datos (medir) a conocer dónde estamos y cuánto nos falta por recorrer, hacia dónde debemos tirar para conseguir llegar a nuestro destino (objetivo final).

Una vez que tenemos esto claro, lo demás es muy fácil. Recopilar los datos de nuestra actividad en redes sociales y analizarlos en base a nuestros objetivos puede hacerse de manera automática con herramientas de pago como:

o hacerlo de una manera algo más artesanal mediante el método DIY (Do It Yourself) ☺

La metodología comienza por la búsqueda de DÓNDE se está hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos) y CÓMO se está hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos).

Para saberlo podemos utilizar herramientas gratuitas en internet, que nos ofrecen los datos que necesitamos para recopilar los datos previos a nuestro análisis de la situación. Hay muchas, nombro algunas para tener algunas por dónde empezar.

Para medir las menciones en internet (en general):

También podremos medir las menciones en blogs:

En la red social Facebook:

Y en la red social Twitter:

Una vez que sabemos si ya existen conversaciones sobre nosotros o sobre la competencia o sobre el mercado donde queremos introducirnos en redes sociales, es el momento de definir exactamente nuestros objetivos en conjunto con las métricas que nos van a indicar cuán cerca o lejos estamos de conseguirlos.

No tiene que ser algo muy enrevesado, pero sí debe cubrir todos los datos que necesitamos: Objetivo – Audiencia – Lugar – Tiempo – Campaña – Llamada a la acción – Producto/Servicio – Métricas.

Para las campañas en Redes Sociales que se refieran a generar imagen de marca, también debemos respetar el programa, nuestra llamada a la acción será el tener menciones positivas o que se empiece a hablar de nosotros, por ejemplo. Es decir, no por no tener un objetivo cuantitativo debemos de dejar de diseñar la estrategia en base a objetivos y métricas.

Llega el momento entonces de conocer los valores de las métricas definidas. Desde el blog de MVConsultoría nos proponían una lista de KPIs importantes para Redes Sociales. Me gustaría destacar 4 que considero imprescindibles:

  • Menciones de la marca vs. Menciones de la competencia.
  • Participación frente a visualizaciones.
  • Índice de satisfacción.
  • Relación visitantes de Redes Sociales respecto a visitantes del sitio web.

Pero realmente cada uno debe determinar en base a sus objetivos qué métricas son las que realmente importan.

Si seleccionamos las métricas más importantes por red social, yo destacaría las siguientes:

En Twitter:

Datos de Perfil:

  • Número de followers.
  • Número de following.
  • Número de tweets.
  • Media de tweets diarios.

Estas métricas podemos encontrarlas en herramientas gratuitas como Twittercounter

Datos de Actividad:

  • Número de clicks en URLs.
  • Número de RTs conseguidos.
  • Momento del día.
  • Estructura del tweet (texto, URL, hashtag).

Estas métricas hay que generarlas manualmente, mi sugerencia es llevar un excel (lo siento, soy analista) con el tweet y sus estadísticas para estudiar lo que nos funciona mejor. Es la estrategia que utilizan para optimizar la actividad en Twitter desde SEOmoz y me parece fascinante:

(tener en cuenta que el número de followers es para el ejemplo 21.134 y que el formato de los tweets es 1-texto+url, 2-url+texto, 3-texto+url+texto).

Este ejercicio, aunque pueda parecer tedioso, nos permite contestar a preguntas como:

  • ¿Qué formato es el que mejores resultados cosecha?
  • ¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?
  • ¿Los tweets con menor número de caracteres se retuitean más?
  • ¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?
  • ¿Estoy mejorando mi CTR con el tiempo?

Finalmente, debemos recaudar Datos de Compromiso:

  • Número de menciones del usuario.
  • Número de menciones de la marca.
  • Contenido de la mención.
  • Sentimiento de la mención (neutro, positivo, negativo).

Estos datos los tendremos que buscar en el propio Twitter y en herramientas como Twitteranalyzer.

No está de más estudiar a nuestros followers con la herramienta gratuita Tweepi.

¿Por qué no nos limitamos a ver el número de followers y ya está? Fácil, porque no por tener más followers estaremos más cerca de conseguir nuestro objetivo. Aunque nuestro objetivo sea crear comunidad o generar imagen de marca será interesante más que saber el número de followers, el impacto que nuestro mensaje tiene en dicha comunidad.

Esto lo explica fenomenalmente Tristán Elósegui en su blog, lo importante que es medir nuestro alcance con el índice que proporcionan herramientas como Klout.

Así, sabremos cuántos de nuestros followers se hacen eco de nuestros mensajes, cuántos interactúan con nosotros y la audiencia final que tiene nuestra cuenta en twitter.

No podemos olvidar medir a nuestros competidores, con herramientas como Twittercounter y la propia Klout podremos poner contexto a nuestros datos. ¿Son mejores, peores o iguales que los de nuestra competencia?

En Facebook debemos medir y analizar en función a los mismos factores: cuantitativos y cualitativos.

Los datos que nos proporciona la propia red social sobre nuestras páginas se refieren a:

  • Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y Tendencia de “Me gusta”
  • Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y referencias externas
  • Características Demográficas: Sexo, Edad, Países, Ciudades, Idioma…
  • Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios, suscripciones…

Pero si generamos la misma hoja excel que hicimos con los tweets, con los datos de los comentarios que publicamos en el muro o en nuestras páginas, tendremos la tendencia de cómo se perciben e interesan nuestros comentarios y podremos actuar en consecuencia.

Finalmente, en nuestra web deberemos estudiar este segmento de visitantes que vienen desde las redes sociales por separado de los demás.

Segmentaremos por un lado:

  • Visitas que llegan a nuestro sitio web por nuestro esfuerzo.
  • Visitas que llegan a nuestro sitio web por el esfuerzo de otros.

Así sabremos qué hacen estos usuarios y si conseguimos alguno de nuestros objetivos del sitio web.

Para poder profundizar en estos usuarios de manera correcta, trabajaremos en añadir parámetros a la URL que compartiremos en las redes sociales tal y como comentamos en el post de etiquetar campañas externas.

Así, nuestras URLs quedarán como:

https://www.misitioweb.com/misuperproducto.jsp
?utm_campaign=superproducto&utm_medium=redessociales&utm_source=twitter

Luego, para poder utilizarlas de manera más “friendly” las pasaremos por un acortador de URLs (además viene bien para acceder mejor a las estadísticas).

Así, podremos comparar nuestros esfuerzos y los esfuerzos de otros en las diferentes redes sociales (en Google Analytics):

Agruparemos toda las visitas para saber cómo se comportan en nuestro sitio web con segmentos avanzados:

Y sabremos con rotundidad cúanto conseguimos con estas visitas para poder calcular el ROI de nuestro esfuerzo en Redes Sociales:

Lo dicho, la metodología del DIY (Do It Yourself) puede ser más complicada, tardaremos más tiempo… pero el análisis final valdrá la pena, conoceremos a fondo nuestra estrategia, a nuestros usuarios, aprenderemos de nuestros errores, optimizaremos nuestra estrategia y además podremos corroborar con datos lo bien que lo estamos haciendo en redes sociales ☺

43 comentarios a esta entrada

  • Ricardo Mena el 02 Mar a las 13:47

    Gemma, mi enhorabuena por este pedazo de post. Imprescindible.

  • @analisisweb el 02 Mar a las 14:54

    solo te digo una cosa…. te estoy atrayendo al lado cualitativo de la vida, y este post lo demuestra… que los sepas.

  • @iliebana el 02 Mar a las 15:42

    Genial post! Muchas gracias por compartir, Gemma ;)

  • elenanorimboud el 02 Mar a las 15:50

    espero que de esta serie de post proximamente saquen un libro o “argo”. Buenísimo y muy útil!!!

  • Victor el 02 Mar a las 16:09

    Genial presentación hoy en la feria en bcn. Gracias por compartirla en el blog de TC!

  • Miren Sánchez el 02 Mar a las 16:39

    Bueno, me ha encantado, y no sabes lo bien que me va a venir en los próximos días.
    Muchísimas gracias por compartilo!

  • Ricardo Llera el 02 Mar a las 16:45

    Enhorabuena!!! Sitio de referencia!!!

  • Rafa el 02 Mar a las 17:05

    Genial este análisis Gemma!! super bien explicado y muy interesante. Gracias!

  • Bergonzini el 02 Mar a las 17:38

    ¿ Has probado Impure para medir y analizar ? lo encontrarás aquí… http://www.impure.com/

  • Bárbara Martínez el 02 Mar a las 18:28

    Gemma,
    Tenía intención de ir a tu presentación pero justo se alargó mi reunión con #Territorio Creativo y lamentablemente no pude asistir. Gracias por colgarla en el blog. Ya con ganas de tener nuestro perfil Media Markt Oficial en Facebook y Twitter

  • Laurix el 02 Mar a las 23:16

    Realmente me viene de perlas, muchas gracias por compartir tu sabiduría de una forma tan sencilla y útil. cuando haga mi plan de mk digital, te incluiré en la bibliografía :)

  • juanmarketing el 03 Mar a las 03:07

    Super completo!

    Pero Lexicon no va “Thank you for your interest in Lexicon. We are removing the Lexicon product from Facebook for the time being. We may bring components of Lexicon back in the future, but we are focusing development on our analytics tools for Page owners, advertisers and Platform developers.”

  • Javier el 03 Mar a las 09:26

    Me uno a las felicitaciones. MUY INTERESANTE

  • glncas el 03 Mar a las 09:40

    Increible el artículo, Conocía las herramientas de pago pero no sabía exactamente que datos y procesos que utilizaban para calcular las métricas. Me lo guardo en favoritos y a empollarmelo ;)

  • ulignacio el 03 Mar a las 09:42

    Muchas gracias Gemma! muy útil y con muchas referencias para poder aprender y trabajar.
    gracias de nuevo

  • Jordi el 03 Mar a las 10:12

    Impresionante Gemma, me ha dejado sin palabras.

    Sentando cátedra como siempre, felicidades :-)

  • @ab_socialmedia el 03 Mar a las 11:07

    Espectacular!!!, Me lo guardo el los favoritos de los favoritos con copia en Evernote y compartido en siete Redes… Es de Obligada Lectura.

  • Miguel el 03 Mar a las 11:17

    Me parece un gran artículo, pero siempre me pasa lo mismo, sí tenemos las herramientas que nos miden métricas como las que has citado, pero a la hora de monetizarlas es ahí donde tengo el problema. Claro hay que preguntarse cosas como ¿Cuanto vale un tweet? ¿cuanto valen tus followers en twitter? ¿Cuanto vale un me gusta en Facebook? Ya sé que el ROI no es necesariamente dinero, pero cuando necesitas expresar el ROI en dinero. Me parece complicado.

  • Guillermo Córdoba el 03 Mar a las 11:43

    muy bueno, como siempre, muchas gracias Gemma. ¿Y algo sobre integración off-online, o CRM corporativo y SM? me inquieta cómo integrar análisis de clientes integrado en internet y tiendas, por ejemplo

  • Paco Rico Rico el 03 Mar a las 12:14

    Muy bueno el post, y muy instructivo. Gracias.

  • Antonio San Juan el 03 Mar a las 12:15

    Hola Gemma,
    Muy buena conferencia la de ayer en e-commretail, ya tengo un tiempo siguiéndote, pero ayer te desvirtualicé y vi esa “pasión” con la que compartes lo que te gusta, felicidades!

  • Daniel el 03 Mar a las 15:09

    Buenas tardes,
    Grandísimo post!!!! Me interesa muchisimo esta temática y me parecen unas pautas muy muy buenas.
    muchas gracias,
    un saludo

  • Susagna Teixidó el 03 Mar a las 17:05

    Felicidades!, excelente post.

  • Jorge el 04 Mar a las 08:56

    Esta charla fue de lo más comentado en los pasillos del Web Congress de Barcelona por lo buena que fue. Enhorabuena Gemma ;-)

  • Mónica Carratalá el 04 Mar a las 09:55

    Impresionada me has dejao! esto es compartir y lo demás son tonterías!! yo de mayor quiero ser cómo tú!! mi más sincera enhorabuena, lo haces sencillamente genial!

  • David el 04 Mar a las 14:00

    Hola Gema, me ha gustado mucho el post, pero echo en falta My BuzzMetrics entre el listado de herramientas de pago. Cuando quieras te hacemos una presentación.

  • Luis Fernández del Campo el 04 Mar a las 17:00

    Enhorabuena por el post, por su claridad y sentido práctico, solo superado por la exposición que hiciste en Ecommsocial, y que tuve el placer de ver. Junto con el video, lo estoy difundiendo a todos mis contactos. Un abrazo.

  • jruidiasc el 07 Mar a las 18:35

    Muy buen post Gemma , me resulta muy útil para comenzar a plasmarlo en la practica.

  • marcelau el 10 Mar a las 11:06

    Excelente Gemma, tuve la suerte de ver este post presentado en vivo por tí en E-commretail!

  • Alberto MM el 10 Mar a las 19:33

    ¡¡Gracias Gemma por compartir tus conocimientos!!

  • Beatriz Mora el 12 Mar a las 20:27

    Excelente articulo, no habia encontrado un post tan completo como el tuyo que hiciera referencia a mediciones de redes. Saludos cordiales!

  • María el 18 Abr a las 10:36

    ¡Hola! Muy buen post, aunque, tengo una duda,…cómo calculas el CTR de los clicks de Twitter? Por ejemplo, ¿cómo sabes el número de impresiones de cada Tweet? Si me pudieras solucionar esta duda, te lo agradecería. Muchas graciasss!! Enhorabuena por el blog!

  • salva el 05 Ene a las 11:53

    Genial!!! un post con un grancontenido de valor.

  • salva el 05 Ene a las 11:54

    Mucho contenido de valor. Enhorabuena!!

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