“Hay muchos agujeros cavados en ese desierto y muchos problemas enterrados en ellos. Pero hay que hacer bien las cosas, hay que haber cavado el agujero antes de llegar all√≠ con el paquete en el maletero, si no tienes que tirar de pala durante treinta o cuarenta y cinco minutos, ¬Ņy qui√©n te asegura que en ese tiempo no aparece alguien? eso te obligar√≠a a cavar unos cuantos agujeros m√°s… Vamos, que te puedes pasar all√≠ toda la puta noche.”¬†Casino

Lo primero que tenemos que hacer antes de empezar a medir una estrategia de Redes Sociales es tener claros los objetivos que queremos conseguir.

¬ŅQueremos aumentar beneficios? ¬ŅQueremos crear una comunidad? ¬ŅGenerar una imagen de marca? Sin objetivos no valdr√° de nada medir porque no sabremos d√≥nde queremos llegar.

Pere Rovira lo explica de forma muy clara en un ejemplo de su cosecha: si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es información. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es conocimiento.

Si medimos sin saber a qué calle queremos llegar, por mucho que sepamos la calle donde estamos y cómo las adyacentes se cruzan entre sí, no nos será fácil llegar a nuestro destino. Nuestro objetivo en redes sociales será trazar esa ruta (definir la estrategia), pasar de recopilar los datos (medir) a conocer dónde estamos y cuánto nos falta por recorrer, hacia dónde debemos tirar para conseguir llegar a nuestro destino (objetivo final).

Una vez que tenemos esto claro, lo dem√°s es muy f√°cil. Recopilar los datos de nuestra actividad en redes sociales y analizarlos en base a nuestros objetivos puede hacerse de manera autom√°tica con herramientas de pago como:

o hacerlo de una manera algo m√°s artesanal mediante el m√©todo DIY (Do It Yourself) ‚ėļ

La metodolog√≠a comienza por la b√ļsqueda de D√ďNDE se est√° hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos) y C√ďMO se est√° hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos).

Para saberlo podemos utilizar herramientas gratuitas en internet, que nos ofrecen los datos que necesitamos para recopilar los datos previos a nuestro análisis de la situación. Hay muchas, nombro algunas para tener algunas por dónde empezar.

Para medir las menciones en internet (en general):

También podremos medir las menciones en blogs:

En la red social Facebook:

Y en la red social Twitter:

Una vez que sabemos si ya existen conversaciones sobre nosotros o sobre la competencia o sobre el mercado donde queremos introducirnos en redes sociales, es el momento de definir exactamente nuestros objetivos en conjunto con las métricas que nos van a indicar cuán cerca o lejos estamos de conseguirlos.

No tiene que ser algo muy enrevesado, pero s√≠ debe cubrir todos los datos que necesitamos: Objetivo ‚Äď Audiencia – Lugar ‚Äď Tiempo ‚Äď Campa√Īa ‚Äď Llamada a la acci√≥n ‚Äď Producto/Servicio ‚Äď M√©tricas.

Para las campa√Īas en Redes Sociales que se refieran a generar imagen de marca, tambi√©n debemos respetar el programa, nuestra llamada a la acci√≥n ser√° el tener menciones positivas o que se empiece a hablar de nosotros, por ejemplo. Es decir, no por no tener un objetivo cuantitativo debemos de dejar de dise√Īar la estrategia en base a objetivos y m√©tricas.

Llega el momento entonces de conocer los valores de las métricas definidas. Desde el blog de MVConsultoría nos proponían una lista de KPIs importantes para Redes Sociales. Me gustaría destacar 4 que considero imprescindibles:

  • Menciones de la marca vs. Menciones de la competencia.
  • Participaci√≥n frente a visualizaciones.
  • √ćndice de satisfacci√≥n.
  • Relaci√≥n visitantes de Redes Sociales respecto a visitantes del sitio web.

Pero realmente cada uno debe determinar en base a sus objetivos qué métricas son las que realmente importan.

Si seleccionamos las métricas más importantes por red social, yo destacaría las siguientes:

En Twitter:

Datos de Perfil:

  • N√ļmero de followers.
  • N√ļmero de following.
  • N√ļmero de tweets.
  • Media de tweets diarios.

Estas métricas podemos encontrarlas en herramientas gratuitas como Twittercounter

Datos de Actividad:

  • N√ļmero de clicks en URLs.
  • N√ļmero de RTs conseguidos.
  • Momento del d√≠a.
  • Estructura del tweet (texto, URL, hashtag).

Estas métricas hay que generarlas manualmente, mi sugerencia es llevar un excel (lo siento, soy analista) con el tweet y sus estadísticas para estudiar lo que nos funciona mejor. Es la estrategia que utilizan para optimizar la actividad en Twitter desde SEOmoz y me parece fascinante:

(tener en cuenta que el n√ļmero de followers es para el ejemplo 21.134 y que el formato de los tweets es 1-texto+url, 2-url+texto, 3-texto+url+texto).

Este ejercicio, aunque pueda parecer tedioso, nos permite contestar a preguntas como:

  • ¬ŅQu√© formato es el que mejores resultados cosecha?
  • ¬ŅLos tweets con mayor n√ļmero de palabras genera mejor CTR?
  • ¬ŅLos tweets con menor n√ļmero de caracteres se retuitean m√°s?
  • ¬ŅQu√© tipo de contenido consigue m√°s conversiones?
  • ¬ŅEstoy mejorando mi CTR con el tiempo?

Finalmente, debemos recaudar Datos de Compromiso:

  • N√ļmero de menciones del usuario.
  • N√ļmero de menciones de la marca.
  • Contenido de la menci√≥n.
  • Sentimiento de la menci√≥n (neutro, positivo, negativo).

Estos datos los tendremos que buscar en el propio Twitter y en herramientas como Twitteranalyzer.

No est√° de m√°s estudiar a nuestros followers con la herramienta gratuita Tweepi.

¬ŅPor qu√© no nos limitamos a ver el n√ļmero de followers y ya est√°? F√°cil, porque no por tener m√°s followers estaremos m√°s cerca de conseguir nuestro objetivo. Aunque nuestro objetivo sea crear comunidad o generar imagen de marca ser√° interesante m√°s que saber el n√ļmero de followers, el impacto que nuestro mensaje tiene en dicha comunidad.

Esto lo explica fenomenalmente Tristán Elósegui en su blog, lo importante que es medir nuestro alcance con el índice que proporcionan herramientas como Klout.

As√≠, sabremos cu√°ntos de nuestros followers se hacen eco de nuestros mensajes, cu√°ntos interact√ļan con nosotros y la audiencia final que tiene nuestra cuenta en twitter.

No podemos olvidar medir a nuestros competidores, con herramientas como Twittercounter y la propia Klout podremos poner contexto a nuestros datos. ¬ŅSon mejores, peores o iguales que los de nuestra competencia?

En Facebook debemos medir y analizar en función a los mismos factores: cuantitativos y cualitativos.

Los datos que nos proporciona la propia red social sobre nuestras p√°ginas se refieren a:

  • Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y Tendencia de ‚ÄúMe gusta‚ÄĚ
  • Actividad: P√°ginas vistas, visualizaciones por pesta√Īa y referencias externas
  • Caracter√≠sticas Demogr√°ficas: Sexo, Edad, Pa√≠ses, Ciudades, Idioma‚Ķ
  • Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios, suscripciones‚Ķ

Pero si generamos la misma hoja excel que hicimos con los tweets, con los datos de los comentarios que publicamos en el muro o en nuestras páginas, tendremos la tendencia de cómo se perciben e interesan nuestros comentarios y podremos actuar en consecuencia.

Finalmente, en nuestra web deberemos estudiar este segmento de visitantes que vienen desde las redes sociales por separado de los dem√°s.

Segmentaremos por un lado:

  • Visitas que llegan a nuestro sitio web por nuestro esfuerzo.
  • Visitas que llegan a nuestro sitio web por el esfuerzo de otros.

Así sabremos qué hacen estos usuarios y si conseguimos alguno de nuestros objetivos del sitio web.

Para poder profundizar en estos usuarios de manera correcta, trabajaremos en a√Īadir par√°metros a la URL que compartiremos en las redes sociales tal y como comentamos en el post de etiquetar campa√Īas externas.

Así, nuestras URLs quedarán como:

https://www.misitioweb.com/misuperproducto.jsp
?utm_campaign=superproducto&utm_medium=redessociales&utm_source=twitter

Luego, para poder utilizarlas de manera m√°s ‚Äúfriendly‚ÄĚ las pasaremos por un acortador de URLs (adem√°s viene bien para acceder mejor a las estad√≠sticas).

Así, podremos comparar nuestros esfuerzos y los esfuerzos de otros en las diferentes redes sociales (en Google Analytics):

Agruparemos toda las visitas para saber cómo se comportan en nuestro sitio web con segmentos avanzados:

Y sabremos con rotundidad c√ļanto conseguimos con estas visitas para poder calcular el ROI de nuestro esfuerzo en Redes Sociales:

Lo dicho, la metodolog√≠a del DIY (Do It Yourself) puede ser m√°s complicada, tardaremos m√°s tiempo‚Ķ pero el an√°lisis final valdr√° la pena, conoceremos a fondo nuestra estrategia, a nuestros usuarios, aprenderemos de nuestros errores, optimizaremos nuestra estrategia y adem√°s podremos corroborar con datos lo bien que lo estamos haciendo en redes sociales ‚ėļ

43 comentarios a esta entrada

  • Ricardo Mena el 02 Mar a las 13:47

    Gemma, mi enhorabuena por este pedazo de post. Imprescindible.

  • @analisisweb el 02 Mar a las 14:54

    solo te digo una cosa…. te estoy atrayendo al lado cualitativo de la vida, y este post lo demuestra… que los sepas.

  • @iliebana el 02 Mar a las 15:42

    Genial post! Muchas gracias por compartir, Gemma ;)

  • elenanorimboud el 02 Mar a las 15:50

    espero que de esta serie de post proximamente saquen un libro o “argo”. Buen√≠simo y muy √ļtil!!!

  • Victor el 02 Mar a las 16:09

    Genial presentación hoy en la feria en bcn. Gracias por compartirla en el blog de TC!

  • Miren S√°nchez el 02 Mar a las 16:39

    Bueno, me ha encantado, y no sabes lo bien que me va a venir en los próximos días.
    Muchísimas gracias por compartilo!

  • Ricardo Llera el 02 Mar a las 16:45

    Enhorabuena!!! Sitio de referencia!!!

  • Rafa el 02 Mar a las 17:05

    Genial este an√°lisis Gemma!! super bien explicado y muy interesante. Gracias!

  • Bergonzini el 02 Mar a las 17:38

    ¬Ņ Has probado Impure para medir y analizar ? lo encontrar√°s aqu√≠… http://www.impure.com/

  • B√°rbara Mart√≠nez el 02 Mar a las 18:28

    Gemma,
    Tenía intención de ir a tu presentación pero justo se alargó mi reunión con #Territorio Creativo y lamentablemente no pude asistir. Gracias por colgarla en el blog. Ya con ganas de tener nuestro perfil Media Markt Oficial en Facebook y Twitter

  • Laurix el 02 Mar a las 23:16

    Realmente me viene de perlas, muchas gracias por compartir tu sabidur√≠a de una forma tan sencilla y √ļtil. cuando haga mi plan de mk digital, te incluir√© en la bibliograf√≠a :)

  • juanmarketing el 03 Mar a las 03:07

    Super completo!

    Pero Lexicon no va “Thank you for your interest in Lexicon. We are removing the Lexicon product from Facebook for the time being. We may bring components of Lexicon back in the future, but we are focusing development on our analytics tools for Page owners, advertisers and Platform developers.”

  • Javier el 03 Mar a las 09:26

    Me uno a las felicitaciones. MUY INTERESANTE

  • glncas el 03 Mar a las 09:40

    Increible el artículo, Conocía las herramientas de pago pero no sabía exactamente que datos y procesos que utilizaban para calcular las métricas. Me lo guardo en favoritos y a empollarmelo ;)

  • ulignacio el 03 Mar a las 09:42

    Muchas gracias Gemma! muy √ļtil y con muchas referencias para poder aprender y trabajar.
    gracias de nuevo

  • Jordi el 03 Mar a las 10:12

    Impresionante Gemma, me ha dejado sin palabras.

    Sentando c√°tedra como siempre, felicidades :-)

  • @ab_socialmedia el 03 Mar a las 11:07

    Espectacular!!!, Me lo guardo el los favoritos de los favoritos con copia en Evernote y compartido en siete Redes… Es de Obligada Lectura.

  • Miguel el 03 Mar a las 11:17

    Me parece un gran art√≠culo, pero siempre me pasa lo mismo, s√≠ tenemos las herramientas que nos miden m√©tricas como las que has citado, pero a la hora de monetizarlas es ah√≠ donde tengo el problema. Claro hay que preguntarse cosas como ¬ŅCuanto vale un tweet? ¬Ņcuanto valen tus followers en twitter? ¬ŅCuanto vale un me gusta en Facebook? Ya s√© que el ROI no es necesariamente dinero, pero cuando necesitas expresar el ROI en dinero. Me parece complicado.

  • Guillermo C√≥rdoba el 03 Mar a las 11:43

    muy bueno, como siempre, muchas gracias Gemma. ¬ŅY algo sobre integraci√≥n off-online, o CRM corporativo y SM? me inquieta c√≥mo integrar an√°lisis de clientes integrado en internet y tiendas, por ejemplo

  • Paco Rico Rico el 03 Mar a las 12:14

    Muy bueno el post, y muy instructivo. Gracias.

  • Antonio San Juan el 03 Mar a las 12:15

    Hola Gemma,
    Muy buena conferencia la de ayer en e-commretail, ya tengo un tiempo sigui√©ndote, pero ayer te desvirtualic√© y vi esa “pasi√≥n” con la que compartes lo que te gusta, felicidades!

  • Daniel el 03 Mar a las 15:09

    Buenas tardes,
    Grandísimo post!!!! Me interesa muchisimo esta temática y me parecen unas pautas muy muy buenas.
    muchas gracias,
    un saludo

  • Susagna Teixid√≥ el 03 Mar a las 17:05

    Felicidades!, excelente post.

  • Jorge el 04 Mar a las 08:56

    Esta charla fue de lo m√°s comentado en los pasillos del Web Congress de Barcelona por lo buena que fue. Enhorabuena Gemma ;-)

  • M√≥nica Carratal√° el 04 Mar a las 09:55

    Impresionada me has dejao! esto es compartir y lo dem√°s son tonter√≠as!! yo de mayor quiero ser c√≥mo t√ļ!! mi m√°s sincera enhorabuena, lo haces sencillamente genial!

  • David el 04 Mar a las 14:00

    Hola Gema, me ha gustado mucho el post, pero echo en falta My BuzzMetrics entre el listado de herramientas de pago. Cuando quieras te hacemos una presentación.

  • Luis Fern√°ndez del Campo el 04 Mar a las 17:00

    Enhorabuena por el post, por su claridad y sentido práctico, solo superado por la exposición que hiciste en Ecommsocial, y que tuve el placer de ver. Junto con el video, lo estoy difundiendo a todos mis contactos. Un abrazo.

  • jruidiasc el 07 Mar a las 18:35

    Muy buen post Gemma , me resulta muy √ļtil para comenzar a plasmarlo en la practica.

  • marcelau el 10 Mar a las 11:06

    Excelente Gemma, tuve la suerte de ver este post presentado en vivo por tí en E-commretail!

  • Alberto MM el 10 Mar a las 19:33

    ¬°¬°Gracias Gemma por compartir tus conocimientos!!

  • Beatriz Mora el 12 Mar a las 20:27

    Excelente articulo, no habia encontrado un post tan completo como el tuyo que hiciera referencia a mediciones de redes. Saludos cordiales!

  • Mar√≠a el 18 Abr a las 10:36

    ¬°Hola! Muy buen post, aunque, tengo una duda,…c√≥mo calculas el CTR de los clicks de Twitter? Por ejemplo, ¬Ņc√≥mo sabes el n√ļmero de impresiones de cada Tweet? Si me pudieras solucionar esta duda, te lo agradecer√≠a. Muchas graciasss!! Enhorabuena por el blog!

  • salva el 05 Ene a las 11:53

    Genial!!! un post con un grancontenido de valor.

  • salva el 05 Ene a las 11:54

    Mucho contenido de valor. Enhorabuena!!

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