“Cariño, tenemos escaleras… ¡Y llegan hasta arriba!” Esta casa es una ruina

Hay mucha gente que empieza la casa por el tejado, y se pone a medir su web sin haber puesto los cimientos: definir los objetivos.

Hace unas semanas tuve la suerte de colaborar con Andrés Flores de WATT en un proyecto cuya primera fase pasaba por establecer correctamente los objetivos de un sitio web para poder definir las KPIs más importantes a estudiar en el análisis y plasmar en dashboards a los diferentes departamentos.

Estudiamos varias posibilidades para adaptar una metodología que nos resultara efectiva y nos decantamos por la de Nokia (whitepaper para descargar). Me ha parecido un ejercicio sumamente completo y que puede servir como base a una buena estrategia de establecimiento de objetivos para un proyecto de analítica web, así que hoy la comparto aquí.

La metodología se basa en agrupar los objetivos por tipo y se definen 4 tipos diferentes:

  • Adquisición o de alcance. Se refieren a llegar a que los usuarios visiten nuestro sitio web.
  • Activación o Compromiso. Engloban toda interacción con el visitante, como el consumo de contenido, navegación interna…
  • Conversión. En cualquiera de sus formas, saber cuántas visitas de nuestro sitio web consiguen llegar al éxito
  • Retención. Trabajar en retener al visitante, se refieren por un lado a hacer que el visitante vuelva, que siga convirtiendo en el mismo producto y en otros (reconversión).

Realmente, el éxito de nuestro sitio web dependerá de en qué medida se consiguen estos 4 tipos de objetivos desde la perspectiva de la experiencia de usuario.

Los pasos necesarios para llevarla a cabo son sencillos:

  1. Hacer una lista de los objetivos generales del sitio web: básicamente listar las razones por la que está diseñado el sitio. Un ejemplo sería “Conseguir los ingresos máximos a través de la venta online”.
  2. Debajo de cada objetivo general, añadir microobjetivos dependientes de dicho objetivo: es decir, listaremos lo que queremos que haga el usuario para cumplir los objetivos. Siguiendo el ejemplo, podríamos considerar microobjetivo “Que los usuarios compren los productos” o “Generar venta cruzada”.
  3. A continuación, preguntarnos qué hace falta para llegar a cumplir los objetivos: o sea, qué tiene que pasar en la web para que logremos el éxito. Como ejemplo tendríamos “Registrar el usuario” o “Check out del carrito de la compra” o “Tener la transacción validada por el banco”.
  4. Asociar a cada microobjetivo el tipo de objetivo que es: de adquisición, de activación, de conversión o de retención. En los ejemplos anteriores, ambos microobjetivos son de conversión (para ver la imagen ampliada, click):
  5. Crear en base a los objetivos un mapa donde se ubiquen todos los microobjetivos para verificar que no se nos haya pasado listar objetivos relativos a alguno de los diferentes tipos: siempre tendremos que tener un equilibrio entre todos los objetivos, debemos atraer visitas, hacer que se enganchen a la web, convertirles en clientes y hacer que vuelvan en un futuro:
  6. Es el momento de listar los puntos de cada microobjetivo, para enriquecer el mapa e ir dibujando la estrategia:
  7. Finalmente, asociar las KPIs a cada microobjetivo de la lista. Este es quizás este es el punto más peliagudo de la metodología. Lo importante es partir de las KPIs más generales e intentar adaptarlas y personalizarlas para nuestros objetivos propios.

Debemos hacer el ejercicio de listar todos los objetivos que tiene el sitio web, asociar los microobjetivos de todos los tipos para tener la visión global, generar las KPIs para saber cuán cerca o lejos estamos de cumplirlos y tener una base sólida para la generación de dashboards sobre el rendimiento de nuestro negocio.

En definitiva, lo básico es entender bien los objetivos y targets de nuestro negocio para poder descubrir las KPIS implicadas y así ser capaces de determinar si nuestra estrategia online está o no funcionando. Os recomiendo encarecidamente que leáis el whitepaper completo porque no tiene desperdicio.

Sin este primer paso, sin estos cimientos, la analítica web sirve más bien de poco.

14 comentarios a esta entrada

  • Luis Vallejos el 16 Feb a las 14:03

    Hola Gemma: Excelente artículo y gracias por compartir el reporte de Nokia, lo estoy leyendo y es MUY BUENO (tenía que ser británico).
    Es todo un trabajo el que hay detrás del desarrollo, medición y análisis de una web site y lamentablemente este no es valorado adecuadamente. En fin, a seguir batallando para seguir haciendo profesionalmente las cosas. Saludos y Exitos

    Luis Vallejos
    Blog Secretos Pyme

  • elenanorimboud el 16 Feb a las 15:07

    creo que voy a llorar xD me encanta este artículo y que hallaís decidido compartirlo.

  • Andrés Flores el 16 Feb a las 15:34

    Hola Gemma,
    ¡Excelente articulo! Transmite muy bien el trabajo hecho.
    Andrés

  • Jorge Rodríguez el 16 Feb a las 21:36

    Hola Gemma,
    El artículo es excelente, gracias por compartirlo… voy a ponerlo en práctica. Saludos desde Perú.

  • Pablo el 17 Feb a las 00:09

    ¡Brutal! Así se hacen las cosas, con sentidiño. :-)

  • angel el 17 Feb a las 11:29

    creo que te será de mucha ayuda este artículo:
    http://societyofdigitalagencies.org/2011/01/why-a-website-may-be-the-last-thing-that-you-need/
    para complementar este exquisito post.
    saludos y éxitos

  • Camilo Espeleta el 21 Feb a las 01:49

    Hola Gemma
    Gracias por compartir tu experiencia detallada en este caso, el post es muy enriquecedor y el whitepaper un detallazo!!!! ;-)

  • aallende el 21 Feb a las 13:11

    Gema muy interesante. Lo seguiré para ver como puedo implementarlo.

    Gracias

  • Gemma el 22 Feb a las 23:57

    Luis Vallejos:
    El Whitepaper de Nokia es absolutamente espectacular, ha sido todo un descubrimiento :)

    Elenanorimboud:
    Me alegro de que te haya gustado :)

    Andrés:
    Tu fuiste quien me descubrió el paper! Muchas gracias, hacemos buen equipo!

    Jorge Rodriguez:
    Un placer que te gustara, un abrazo!

    Pablo:
    Con sentidiño y con metodología, el complemento ideal, jeje.

    Angel:
    Exacto! No se puede pretender tener éxito sin antes definir objetivos y estrategia! Muchas gracias por compartir ese excelente post.

    Camilo Espeleta:
    Me alegro de que te haya gustado :)

    Aallende:
    Seguro que encuentras la manera de implementarlo!!!!

    Gracias a todos por pasaros a comentar!

Referencias a esta entrada