Territorio creativo

Últimamente aprovecho cada oportunidad que tengo en forma de colaboración para dejar caer alguna que otra crítica constructiva hacia la banalización que está adquiriendo el profesional que se dedica a trabajar en Internet, que sucumbe ante la fiebre de la profesión del Community Manager o el Social Media Strategist. Parece que nada alimenta más esa banalizaciónn que los estudios y las cifras que permiten justificar en una propuesta lo que no pueden ocultar el desconocimiento tecnológico, estratégico o del funcionamiento inherente a las empresas. Ello unido a un desconocimiento del impacto que la Sociedad del conocimiento y las TIC tienen sobre la empresa y los diversos modelos de negocio. Así que, probablemente muchos utilicen este dato en presentaciones a cliente, pero otros sabrán ver su importancia más allá de la extraída para elaborar este titular.

Una reciente encuesta de McKinsey, realizada entre 3.249 ejecutivos de distintas serie regiones, industrias y áreas funcionales, concluye que las empresas que utilizan intensamente la web 2.0 obtienen una mayor cuota de mercado y mayores ingresos que el resto.

El estudio muestra la realidad en cuanto a la variedad de estructuras organizativas y unidades de gestión de las herramientas 2.0 dentro de las empresas, lo cual responde al impacto que tienen en todo el modelo de negocio. El 61% de los encuestados afirma que es el departamento de Tecnología el que se encarga de supervisar el uso de estas herramientas de forma interna, quizá más su implementación; mientras que las iniciativas surgidas hacia el cliente son dirigidas en el 74% de los casos por los departamentos de Marketing.

El estudio refleja cómo la naturaleza social de la mayor parte de la tecnología relacionada con Internet obliga a las empresas a una mayor interacción con el mundo exterior. Este es el verdadero cambio al que la empresa debe hacer frente, la apertura que ya mencionase Don Tapscott en su libro Wikinomics. Para hacer frente a este cambio, un 51% de los encuestados señala cómo sus empresas han adoptado políticas de participación formal (Social Media Policy) en la web social. Sin embargo, siguen siendo pocos los empleados que están autorizados a hablar en nombre de la empresa.

¿Moda pasajera o tendencia duradera?

En los 80 fueron muchos los departamentos y observadores que dudaban del futuro de la implementación de las tecnologías de la información en el trabajo, apelando a que su uso sólo mejoraba la productividad en las estadísticas. Hoy vivimos una situación similar, en la que el valor lo marcan las compañías que son capaces de discernir entre la duda de la moda pasajera o la tendencia duradera de la tecnología 2.0 para la optimización de los recursos corporativos.

La investigación de McKinsey muestra que la realidad podría llegar más rápido de lo que esperado, ya que se está configurando un nuevo modelo de hacer empresa entre las que emplean las herramientas 2.o para potenciar la colaboración interna y para extender el alcance de la empresa hacia los clientes, socios y proveedores.

De hecho, los resultados muestran que las empresas totalmente en red son más propensas a convertirse en líderes de mercado o a ganar cuota de mercado.

Las tecnologías 2.0 cada vez más utilizadas

La proporción de empresas en las que los encuestados utilizan las tecnologías Web 2.0 sigue creciendo. La investigación, por ejemplo, muestra un aumento significativo en el porcentaje de empresas que utilizan las redes sociales (40%) y blogs (38%). Además, los resultados deben ser positivos cuando dos tercios de los encuestados en las empresas que utilizan la Web 2.0 aseguran que van a aumentar las inversiones futuras en estas tecnologías.

Entre los encuestados en las empresas que utilizan la Web 2.0, una gran mayoría señala que están recibiendo beneficios de negocio medibles. Estos beneficios van desde una comercialización más eficaz a un aumento de los beneficios, pasando por un mayor y mejor conocimiento de los clientes.

Los factores de éxito

McKinsey ha detectado una serie de factores de éxito

• Integrar el uso de web 2.0 en el trabajo diario de los empleados. Este es el factor clave de éxito en todas sus investigaciones.
• Continuar trabajando para impulsar la adopción y su uso.
• Romper las barreras para el cambio organizacional. Las empresas en red tienen flujos de información más fluidos, despliegan el talento con mayor flexibilidad a la hora de enfrentarse a problemas y reducen la jerarquía en la toma de decisiones. La colaboración dentro de la organización se correlaciona con un aumento de la cuota de mercado.
• Es imprescindible aplicar las tecnologías Web 2.0 a las interacciones con clientes, socios comerciales y empleados.

Sin duda, es un estudio que merece la pena revisar a fondo, no para extraer titulares, sino para comprender el verdadero valor y la amplitud que tiene el uso de las tecnologías 2.0.