Territorio creativo

El Social Media -y las tecnologías que lo componen- está obligando a las marcas a crear nuevas maneras de relacionarse con los clientes. El problema es que los modelos tradicionales de gestión de marca no están respondiendo debidamente, por dos razones: de un lado, son modelos diseñados para estructuras organizativas obsoletas, y de otro lado, dependen de individuos sin las habilidades necesarias.

Así de contundente comienza uno de los artículos que componen el número de diciembre de la revista Harvard Business Review, dedicado especialmente al Social Media y las nuevas reglas del branding, y cuya lectura es indispensable para todos aquellos que nos dedicamos, en mayor o menor medida, a esto.

Me parece muy acertada la reflexión que el autor del artículo hace sobre la fragmentación que existe actualmente en las grandes empresas, y que dificultan la comunicación efectiva con los clientes. Y también me gusta la reflexión según la cual, la mayoría de las empresas separan las actividades de comunicación en distintos canales. Así, el departamento de marketing desarrolla la comunicación de la marca (lo que el autor denomina “the brand promise”); por su parte, la comunicación corporativa se ocupa de la reputación de la marca; mientras que el servicio de atención al cliente se encarga del trato con éstos, recibiendo y gestionando sus reclamaciones. El resto de funciones, que van desde el desarrollo del producto hasta las actividades de retail, juegan también un papel importante a la hora de transmitir y promocionar los productos y servicios de la empresa.

Sin embargo, esta fragmentación de canales impide crear una única voz de la marca y dificulta la creación de la relación que el cliente espera obtener en un mundo hiperconectado. En efecto –a juicio del autor- las amplias capacidades del brand manager tradicional no resultan suficientes para afrontar este nuevo reto, sino que se necesita una nueva figura que aplique un modelo de gestión evolucionado. Esta figura vendría a ser una especie de director de orquesta, que mezcle conocimiento digital con capacidad para coordinar tareas relacionadas con el marketing y la gestión de clientes.

Si bien las funciones de este súper gestor digital no están aún definidas, tras un estudio entre las 40 empresas norteamericanas más destacadas en social media marketing, el autor extrae las tres características que diferencian a esta nueva figura del brand manager clásico. Estas habilidades son las siguientes: pensamiento integrador (integrative thinking), habilidades de apoyo y colaboración (lean collaboration skills) y rapidez (high speed).

Respecto de la primera de ellas, es obvio que esta nueva figura debe estar habituada a las tecnologías sociales, aunque, además, debe tener un profundo conocimiento de las técnicas de creación de marca y de comunicación, las cuales debe ser capaz de combinar con tal de crear nuevo valor para la empresa. Y pone como ejemplo la iniciativa de Ford Fiesta (fiestamovement.com) y su “factoría de creación de contenido”. En este caso en particular, una inversión de menos de 5 millones de dólares ha conseguido un impacto igual al del lanzamiento de un nuevo modelo con una estrategia de medios tradicional, cuyo coste se computa en decenas de millones.

En cuanto a la segunda de las habilidades destacadas (apoyo y colaboración), al disponer de menos recursos que los brand managers, este elemento debe potenciar su capacidad de persuasión y de “inteligencia emocional” con tal de conseguir involucrar a personas de distintas áreas para que colaboren y propongan iniciativas conjuntas.

En tercer y último lugar, es esencial la velocidad en la toma de decisiones, puesto que –a diferencia de los brand managers, cuyos ciclos de decisión son más largos- esta nueva figura debe trabajar con ciclos -en ocasiones- diarios. Debe dominar el uso de las herramientas sociales para poder detectar nuevas oportunidades emergentes o amenazas, y reaccionar rápidamente frente a aquéllas.

Finalmente, el artículo se plantea qué tipo de formación debe tener esta figura. En cuanto a este apartado, señala que, más allá de una fuerte pasión y profundo conocimiento tecnológico y de las herramientas sociales, debe tener una gran facilidad para desarrollar relaciones externas y un sentido holístico de las prioridades de la comunicación de la compañía. Es deseable experiencia previa en comunicación corporativa o marketing. Debe tener la capacidad de hablar como marca con una sola voz y conocer las técnicas de medición de la eficacia del marketing. También es deseable que tenga experiencia en atención al cliente y en desarrollo de nuevos productos, con tal de que tenga una visión amplia de lo que es relevante para el cliente. El autor no especifica cuál debe ser el salario de este empleado, pero yo también pediría que fuese joven y guapo/a…

¿De verdad existe alguien así? No quiero entrar a valorar la intención del autor del artículo, pero el planteamiento de fondo sí me parece muy importante. El artículo plantea la creación de una figura directiva, autónoma y profesionalizada, que coordine a todos aquellos agentes que, en una misma empresa, están relacionados con el social media. De este modo se podrá optimizar al máximo los recursos que, en herramientas sociales, ha invertido la empresa.

Y es que, en Internet, la unión 2.0 también hace la fuerza. Internet y los social media están en permanente evolución. También la empresa debería evolucionar y adaptarse a los nuevos cambios, incluido su órgano de dirección.