Profesionales del marketing, nuestro objetivo está claro, ¿no?: cambiar comportamientos. Un cliente necesita que un grupo de personas haga algo concreto y pide a una agencia que logre ese cambio. Puede ser una marca de coches o puede ser un ministerio preocupado por un comportamiento de riesgo entre los jóvenes; pero la tarea, en esencia, es la misma.
Sabemos que el grupo cuyo comportamiento queremos cambiar vive en un medio social. Tienen amigos y familias con los que les gusta compartir vivencias y suelen tener una actividad regular, generalmente laboral, en la que experimentan todo tipo de emociones y vivencias contradictorias, desde el autodesarrollo a la rabia o la frustración. Pero, sobre todo, les gustan dos cosas: vivir emociones y experiencias relevantes y tratar de darles sentido a través de historias. Y si esto ocurre junto a otros, mejor.
Estos dos elementos, vivir experiencias (emocionales o no) y darles sentido, configuran las dos tareas fundamentales a las que los seres humanos nos dedicamos desde que aprendemos a hablar hasta la muerte. Están mediados, además, por un elemento muy potente y difícil de manejar: el recuerdo. Estas son, pues, las puertas de entrada al comportamiento que uno quiera alterar o introducir en una persona.
El proceso tiene muchos nombres e infinitas formas de llevarse a cabo: persuasión, cambio actitudinal, engaño… Según la variante elegida, se hace hincapié en una u otra propiedad de nuestra mente. Es posible argumentar con buenas razones o desbaratar las ideas preconcebidas con nuevos datos y propiciar así una reflexión que busque cambiar actitudes.
Esto no suele funcionar y contrasta con la sencillez y eficacia de provocar un comportamiento impulsivo a base de implantar un recuerdo positivo asociado a la actuación deseada. Por ejemplo: bebe gaseosa Pérez, hombre adolescente, y conocerás a muchas chicas. O, mira qué experiencia tan gratificante asociamos con esta marca: acuérdate. Al final, el hábito iniciado se asienta y la mente del target termina encontrando sus propias razones para justificar y sostener el comportamiento en el tiempo.
La herramienta más poderosa para esto es, no obstante, la narración. El intento constante por explicarnos el mundo es un proceso susceptible de ser influenciado de muchas maneras (impacto emocional o estético, datos o argumentos creíbles que contradigan nuestras creencias previas…), pero el más potente es la nueva tendencia que nuestro compañero blogger Carlos Jimeno apuntaba hace unos días: la interactividad.
La publicidad interactiva, todavía en mantillas pero con un potencial inmenso, es la herramienta persuasiva perfecta. Por un lado, el target elige tomar parte en ella y se compromete a justificar y explicarse a sí mismo su conducta y las consecuencias de esta como libremente elegidas y coherentes con su forma de ser y de pensar. Por el otro, el experto en marketing puede controlar los elementos y el entorno en que esta experiencia tendrá lugar a fin de modular el resultado final. Juntos, construyen la narración (contruyen o rehacen al propio target): el objetivo pone sus gustos personales y el anunciante introduce el mensaje.
En qué circunstancias se produzca esto, los límites que se superen, las joyas que nos traiga y los debates resultantes se aproximan. Mientras tanto, nos quedamos con otro ejemplo, además del que vimos en eTc el pasado viernes. Se trata de la campaña narrativa de Hell’s Pizza que traemos hoy, procedente de La Meca de la publicidad que es Nueva Zelanda.
“Profesionales del marketing, nuestro objetivo está claro, ¿no?: cambiar comportamientos”
No vuestro objetivo es que vuestro cliente obtenga beneficios, para cambiar comportamiento habed estudiado psicohistoria
Me gusta la idea, me gusta la historia pero… ¿no os parece demasiado larga?
La idea es perfecta, es la interacción, pero pienso igual que @matpsic, con un par de decisiones estaría bien. qw, cuando dice cambio de comportamiento yo entiendo que ello incita a una posterior compra, q tarde o temprano debe beneficiar al cliente.
@qw Para que el cliente tenga beneficios, necesitas cambiar el comportamiento de la gente y hacer que adquiera o, de alguna manera, haga lo que el cliente quiere. En publicidad, se trabaja con personas y te sorprendería saber la cantidad de investigación psicológica que se aplica en el marketing cada día.
@matpsic, @Toni: Creo que los adolescentes y jóvenes a los que pienso que va dirigido el anuncio tienen todo el tiempo del mundo para recrearse en una de zombies. Cuanto más tiempo pasen en interacción, más oportunidades para lanzar el mensaje o crear estados favorables a nuestra pizza, en este caso :)
Me gusta como has esenciado lo que nos mueve a las personas en nuestro devenir vital: “vivir emociones y experiencias relevantes y tratar de darles sentido a través de historias. Y si esto ocurre junto a otros, mejor”. Especialmente cuando señalas que es a través de una historia como le damos forma y sentido a nuestras experiencias. Te agradezco tu aportación.
Muchas gracias Pablo por la mención.
Estoy muy de acuerdo contigo. Conseguir que nuestro público objetivo participe y se sienta partícipe de una historia, es una manera perfecta de conectar con él. Por eso la interactividad es tan importante, además de las enormes posibilidades que ofrece.
De acuerdo, tienen tiempo, pero eso no significa que vayan a interactuar, menos en un medio como internet, donde si en 5 segundos no has convencido… no hay otra oportunidad.
@matpsic yo sigo de acuerdo con tu opinión, en publicidad en tv un buen anuncio no son 15-20seg? en internet no deberíamos desviarnos mucho de ese camino. Evidentemente no estoy en contra de este tipo de marketing, es mas, lo veo como el futuro o mas bien un presente inminente. Puestos a decir algo más sobre el vídeo estaría bien que al escoger alguna de la opciones no fuera morir o vivir :)
Joder parece que está se pasa un poco no? Para mi gusto es demasiada larga. 100% agree con @matpsic
Un saludo a los Apasionados del marketing…
@Prudencio: Gracias, Prudencio. He tardado en entender plenamente esta idea, pero resulta muy esclarecedora a medida que le damos vueltas.
@Carlos: Vamos a ello, entonces ;)
@matpsic,@Toni y @juanmarketing: Creo que seguís imaginándoos a vosotros mismos como el target de esta campaña. Un adolescente de hoy, aficionado a los zombis, seguirá esta historia hasta el final y se la reenviará a sus amigos. Y aunque no lo hiciera, la ventaja de la interactividad es que el mensaje está lanzado desde el principio. El tiempo que se quede el receptor mirándolo sólo suma. Además, a diferencia de en la tele, los costes son mínimos.
Por otra parte, si la interactividad consiste en proveer una experiencia, creo que hay que tener cuidado y no parecer tacaños. De otra forma, nos identifican como anunciantes y, llegada la saturación cortan. El interés que la interactividad despierta procede de la incertidumbre y la expectativa de pasar un rato interesante.
Gracias por vuestros comentarios y un saludo a todos.
[...] Publicado originalmente en eTc, el blog de marketing en español. [...]
De lo mejorcito, junto a tipp-ex, que he visto últimamente. Awesome y eficaz a partes iguales… y mira que meter productos de alimentación con zombies tiene pelotas. ¿Alguien recuerda los libros Elige tu aventura?