El Wall Street Journal entró el lunes pasado en la central de Pepsi en Chicago. En pleno corazón del edificio, Gatorade ha instalado una cabina de control de toda la actividad Social Media relacionada con su marca. El proyecto se llama Gatorade Mission Control y fue lanzado a mediados de junio con el vídeo que abre esta entrada.
Impresionante, ¿no? Los cuatro empleados a tiempo completo pasan el día vigilando los tweets, posts o comentarios en Facebook en los que cualquiera haga mención a su producto. Si detectan algún error o creen que pueden ayudar, entran en la conversación. La novedad del centro de mando social media que han desplegado consiste en la concentración de información obtenida a partir de un software desarrollado por Pepsi con ayuda de IBM.
Con los Social Media, las marcas han logrado cortar de raíz espirales de mala reputación que podrían haber afectado a su marca a la vez que se han marcado tantos en atención al cliente. Además, tratan de entablar una relación más directa con el cliente, perdida desde el tiempo olvidado en que para todo hacía falta hablar con un tendero. En Gatorade, como en otras tantas marcas, buscan “ser uno más” en el círculo social virtual del cliente.
Pero, después de ver la imagen tomada en el puente de mando con que el WSJ ilustraba su artículo, no tengo del todo claro es que esto sea del todo deseable o incluso posible. A mí me ha recordado a un call center. En lugar de confundir las llamadas de los clientes, los de Gatorade enmiendan sus tweets. ¿De verdad queremos que las marcas sean parte de nuestras vidas? No tengo a ninguna marca entre mis amigos de Facebook ni tengo interés en dialogar con un community manager que, tarde o temprano, intuyo que está ahí para evitar que me enfade con la marca o que participe en sus promociones.
Por el momento, los social media call centers pueden funcionar. No están generalizados y al consumidor le hacen gracia. Aunque, dudo que a nadie de 25 años para arriba se le ocurra acudir a la cuenta de Twitter de la marca cuando tiene una queja. En lugar de eso, llama a Atención al cliente y generalmente encuentra una razón más para odiar a la marca.
Pero a medida que la segunda generación de nativos digitales madure, notará la falta de personalidad de las interacciones con las marcas. Porque una marca no puede enfadarse con sus clientes. Tampoco puede gastar muchas bromas por temor a ofender. En definitiva, no puede ser sincera sin parecer que acosa al cliente. No hay más que mirar las respuestas que uno recibe al comentar en blogs de marca o interactuar en Twitter: “¡Qué bien, Paco! En PepeFanta© nos encanta que te guste beber cuando tienes sed”. O “puedes encontrar los productos PepeFanta© en cualquier distribuidor autorizado, pero recuerda que, antes de combinar bebidas isotónicas con ejercicio intenso, debes consultar con tu médico”.
Resulta muy agradable que una marca responda a una de tus quejas online. También que te dé consejos relacionados con su producto si se los pides (igual que hacemos con los vendedores de confianza) o que patrocine blogs, medios especializados o eventos relacionados con su producto. Y creo que esto tenemos que hacerlo cada vez mejor porque es un servicio que aporta un gran valor añadido a nuestro producto.
Pero no creo en hacernos amigos del cliente. La relación marca-cliente también puede ser muy digna y basarse en la confianza y el respeto mutuo, no necesita ser confundida con otra cosa. No quiero que una bebida isotónica me persiga por las redes sociales y me enmiende la plana si le digo a un amigo algo acerca de ellos (como hicieron los de Gatorade corrigiendo un comentario, erróneo (cierto), en Facebook). También me deja frío si postea chistes en mi muro de Facebook.
El puente de mando de Gatorade puede ser muy útil para proporcionar información mercadotécnica en tiempo real. Pero no creo en tener un grupo de personas leyendo tweets y tratando de influir en la imagen de la marca. Los empleados van y vienen y dudo que nadie tenga capacidad para controlar cuanto se dice de una marca grande. En cambio, potenciar una presencia excelente en los Social Media, con la creación de contenidos especializados de calidad y una buena estrategia para crear una comunidad fiel gracias a estos contenidos sólo puede dar buenos resultados.
Vía | The Wall Street Journal
Muy bueno Pablo!!! me ha gustado mucho el articulo, las marcas ya van tomando medidas pertinentes.
Por parte del viseo de Gatored me quedo con “Dialogo” ya no es como antes, soltar un montón de información y punto, y “pro-active” ir a buscar al cliente/consumidor.
Las cosas están cambiando…
Entiendo por donde van los tiros del post y plasmarlo me parece un buen trabajo, gracias por compartir. En cuanto a la conclusión ahí volvemos a quedarnos en aquello que podría ser y nunca es:
” …la creación de contenidos especializados de calidad y una buena estrategia para crear una comunidad fiel gracias a estos contenidos…” estoy por ver un producto (que no servicio) que lo haga, sin el temor a revelar a sus escuchantes, incluida la competencia el qué y el cómo dar contenidos de valor…
(y entiendo que tu ahora mismo estas haciendo algo similar pero no estoy muy convencido de que sean contenidos de valor o son sólo contenidos interesantes).
Un saludo, gracias por las reflexiones de Territorio.
[...] sobre Social Media: El futuro de los Social Media, social media call centers 6 errores comunes en Medios Sociales Búsquedas en tiempo real y [...]
Este artículo está muy bien, viene también a criticar algo que yo llevo tiempo diciendo: el exceso de buenrollismo en las marcas, el acoso (intervenir ante CUALQUIER mención a la marca) a los usuarios y sobre todo la falta de comunicación real: suelen ser mensajes generales cargados de buen rollo dichos por alguien que se nota que no está en el día a día de la marca.
Yo no quiero hablar con un CM, quiero hablar con alguien que esté realmente dentro. Por esa razón, me da la impresión de que los de Gatorade han puesto a esos tres CM como parapeto ante las críticas de Internet. El hecho de tenerlos en una “torre de control” hace que sepas de verdad que no estás hablando con la marca.
Las agencias que nos dedicamos a esto debemos ser conscientes que debemos ser verdaderos conocedores del cliente ya que la gente no nos preguntará a nosotros, preguntará al cliente.
Vaya chapa que he soltado, pero vaya, que coincido con lo que dice Pablo
Muy buen post! Al final la buena práctica y la que se impondrá en Social Media es mostrar autenticidad y sinceridad defendiendo una marca-empresa-proyecto, buscando la empatía con el cliente-consumidor, no de ejercer de apagafuegos ocasional tipo call center o de imponer una falsa relación de amistad… Por cierto, menuda cara de concentración impersonal tienen los de la foto de Gatorade! No serán cyborgs? XD
@JavierÁbrego, crítica muy cierta, por ello considero que un equipo de RRHH no debe coger a la persona con mayor CV si no la persona con mayor “similitud” a la marca sin descuidar el perfil.
Personalmente un buen ejemplo de CM es el que están haciendo la gente de Salomon Running.
Un saludo
Hola, estoy de acuerdo con el fondo del artículo, pero creo que sois “hipercríticos” al negar algo que a ningún anunciante nacional enorme, grande o pequeño se le ha pasado todavía, ni por asomo, por la cabeza. Primero, expliquémosle qué es eso de la reputación corporativa digital. La idea de Gatorade es tan brillante y necesaria para esta industria (ampliar la base de personas y empresas que se dedican a ofrecer estos servicios) como el artículo.
Muy buen artículo Pablo, deacuerdo 100%.
Las marcas en muchos casos solo te dan palmaditas en la espalda, como dices en el tweet que indicas “¡Qué bien, Paco! En PepeFanta© nos encanta que te guste beber cuando tienes sed” , no es real.
Gracias a todos por vuestros comentarios. Creo que tanto los clientes como los profesionales del marketing se pueden sentir mucho más cómodos siendo más directos, sin artificios. La foto del WST me pareció reveladora por el cansancio que mostraban los chicos, pasarse el día leyendo twitters y cambios de estado en Facebook no es lo más estimulante del mundo.
@Emilio, estoy de acuerdo en que el aparato que han montado es muy útil, pero creo que han mezclado las recopilación de datos en tiempo real con el trato al cliente a través de los Social Media.
@Aitor, ¿Cómo diferencias “contenidos de valor” de “contenidos interesantes”? ¿A qué te refieres?
Estoy totalmente de acuerdo en que las marcas deben fomentar un clima de confianza y respeto mutuo ya que garantizan el escuchar al cliente y cumplir con las promesas que generen, y, pues eso implica que no deben ser precisamente “amigos” (es mi humilde apreciacion)… excelente labor Pablo!
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