Recurrir al insulto en publicidad siempre ha sido una manera (de dudoso gusto) de captar la atención de los consumidores.
No voy a cuestionar la eficacia comercial de un recurso publicitario de este tipo, sino que me voy a referir a un supuesto real en el que se ha planteado el límite en la utilización de palabras malsonantes en una campaña de marketing.
El supuesto en cuestión ha tenido lugar en Inglaterra, donde la agencia de marketing The Fuel Agency Ltd llevó a cabo una campaña de marketing directo para promocionar sus servicios. Tal actuación consistió en el envío masivo de un correo electrónico que adoptaba la forma de una tarjeta similar a las que se envían por San Valentín, y que incluía en portada el texto “I F**CKING LOVE YOU“. Además, en el cuerpo del propio anuncio se incluía otro texto en el que se podía leer la frase “you might f**cking love us“.
¿Humor inglés?
Imagino que a alguno de vosotros les parecerá de un claro mal gusto y, por lo tanto reprochable. A otros, simplemente, les parecerá desafortunado. O no: a lo mejor es divertido o transgresor.
Sea como fuere, varios destinatarios del referido mailing consideraron que el lenguaje empleado en la publicidad era inapropiado, lo que les llevó a presentar una reclamación contra el referido anuncio. En el caso de Inglaterra, una de las obligaciones que debe cumplir toda la publicidad es la de ser decente (Decency), lo que incluye el uso de palabras o expresiones soeces sin justificación.
Frente a una reclamación de este tipo, el argumento de defensa es evidente: en ningún momento se utilizan explícitamente insultos o palabras malsonantes; además, el uso de asteriscos para emplear palabras soeces sin ofender ni escandalizar al lector está comúnmente aceptado.
En efecto, el uso de asteriscos sustituyendo a ciertas letras evita el uso literal de la palabra malsonante. Pero también resulta evidente que el significado que esa palabra tiene para el lector sigue siendo el mismo. Es decir, ese -llamésmole- oscurecimiento parcial de la palabra en cuestión, no evita que el destinatario perciba claramente cuál es la palabra que subyace tras esos asteriscos.
Y así lo entendió también el organismo inglés encargado de resolver esa reclamación, quien concluyó que, además de emplearse esa palabra de un modo destacado en la publicidad enviada, tal locución era irrelevante para el producto promocionado y su uso era gratuito en el contexto de un anuncio a través del cual se ofrecen servicios de marketing. De tal manera que instó al anunciante a no volver a realizar esa misma campaña de nuevo.
Podríamos preguntarnos si la publicidad objeto de este post sería, o no, de mal gusto en España. Sin embargo, quiero hacer notar el riesgo que puede tener el llevar a cabo una campaña publicitaria en la que se empleen este tipo de expresiones, aunque sea con asteriscos…
Muy buen post Paco. Cada vez nos volvemos más sordos al ruido que nos inunda, así que cada vez se grita más…
Me ha recordado al “famoso” anuncio que hizo en su día John Romero (desarrollador de videojuegos melenudo) para el Daikatana: “John Romero está a punto de convertirte en su p*t*. Agáchate y ch*p*.”
Acabó en fracaso absoluto, como podéis ver en Vidaextra: http://www.vidaextra.com/accion/historia-en-vidaextra-daikatana-el-sueno-que-se-convirtio-en-pesadilla-ii
Link directo al anuncio (en inglés): http://img.vidaextra.com/2010/04/romero_bitch.jpg
Hola Paco,
A mi me sorprendió mucho un caso parecido que encontré con una cerveza escocesa bastante irreverente de la cervecera Brew Dog. En la etiqueta dejan al consumidor de la cerveza que no le guste la misma bastante a parir. Resultado: a la gente le encanta para no sentirse humillada. Te dejo el link http://www.locatamos.com/cerveza-brew-dog-punk-ipa-indian-pale-ale/
Gracias Iván por tu aportación. Realmente es digno de estudio. La reacción del consumidor/cliente es, muchas veces, impredecible. Y en el sector vidojuegos, como usuario, puedo entender que te pretendan retar, pero de ahí a insultar al jugador…
Hola Sergio,
Muchas gracias por tu aportación. Cada día aprendo más y más de vuestros comentarios.
El caso que planteas es interesante. No utiliza palabras malsonantes, pero, en cierto modo, ridiculiza al consumidor, lo que podría ser denunciable si la legislación local así lo prevé. En cualquier caso, es una estrategia comercial arriesgada…
¡Coño! Pues todo dependerá de la imagen concreta de tu marca. Si es transgresora y se dirige a un target que habla así puede ser el recurso perfecto.
Y mejor evitar el puritanismo a tiempo. La gente real dice tacos. Las marcas quieren hablar a la gente real. Para comunicarse es necesario un lenguaje común. Ergo, las marcas dicen tacos.
Otra cosa muy diferente es insultar a tu potencial cliente.
No me gusta oir en un anuncio una palabra malsonante. Puede ser válido para marcas con públicos objetivos “alternativos” pero no me parece apropiado para medios de consumo masivo.
Sin embargo, creo que lo toleraría mejor que el tristemente célebre anuncio de más móvil: http://www.youtube.com/watch?v=HRCoa4zQsRw
Un saludo,
Celestino Martínez.
Ostras Celestino! qué buen video!
Pero como publicidad me parece asqueroso. En este caso, más que desde la decencia, debería analizarse legalmente desde el prisma del buen gusto. Y, personalmente, preferiría no tener que defenderlo… ;-)
Gracias Aarón,
He aquí un tema importante. ¿Puede ser efectiva esa publicidad dependiendo de su target? Creo, como tú, que sin duda. Pero ¿esa decencia que se exige a toda publicidad, debe serlo para cualquier consumidor o sólo para el grupo de destinatarios al que se dirige?
Mi opinión es que, cuando de decencia se habla, nos referimos a una decencia objetiva. E, insisto, no pongo en duda la eficacia comercial de esa técnica.
Gracias por tu reflexión!
O la estrategia aparente para anunciar sus servicios simplemente puede resultar secundaria y siendo el buzz (con efectos buenos o malos…) la primaria. Solo hay que ver los comentarios que a generado en este blog.
Un saludo