Qué mejor manera de captar la atención de los consumidores que utilizar en una publicidad las canciones más conocidas, o la imagen de los personajes más famosos.
Ahora bien, aquellas no pueden utilizarse libremente por cualquiera, sino que el derecho sobre su uso está reservado -por ley- a una determinada persona, de modo que para poder utilizar con fines comerciales una melodía determinada, o el nombre, voz o imagen de un tercero, debemos obtener la autorización previa del titular de esos derechos. Culpemos, si queremos, al capitalismo, pero habrá que pasar por caja.
En el caso de canciones y otras melodías, estas son consideradas una creación protegida por los derechos de autor reconocidos en la Ley de Propiedad Intelectual. De este modo, para lograr que me cedan el uso de esa obra en mi anuncio, deberé ponerme de acuerdo con el titular de esos derechos. La dificultad para localizar al lícito titular de esos derechos de explotación ha dado lugar a la aparición de entidades de gestión -como la SGAE (con perdón) en España- que nos facilitan enormemente este trámite.
Lo mismo ocurre cuando se trata de la imagen de personas físicas. En este caso, deberé ponerme en contacto directamente con la persona en cuestión -o con la empresa que gestione sus derechos de imagen-. ¿Y si esa persona ya falleció? Pues,en tal caso, deberemos localizar a sus legítimos herederos y negociar con ellos.
En relación con este último supuesto, ha venido siendo relativamente habitual la utilización en la publicidad de la imagen de personas famosas ya fallecidas, fenómeno este que algunos no han dudado en calificar como “necro-publicidad“. Y me parece muy interesante la reflexión que se hace sobre la relación entre ética y legalidad de este tipo de publicidad. Y es que, si bien estos anuncios son perfectamente lícitos si se ha obtenido el consentimiento para el uso de esa imagen, los herederos deberían preguntarse si su antecesor se hubiera prestado a anunciar determinados productos, marcas o servicios en vida.
En cualquier caso, las elevadas sumas que pueden llegar a pedirse por la cesión de los derechos de uso de una determinada canción, ha llevado a muchos anunciantes a permitir que su publicidad se acompañe de una determinada melodía que, sin ser la auténtica, evoca en el consumidor el recuerdo de la canción original. Resultado: consigo mi objetivo de que el consumidor identifique mi producto con un tema musical que me interesa, pero sin pagar por ello.
Pero quien crea que esta práctica puede llevarse a cabo con total impunidad corre el riesgo de enfrentarse a un casi seguro proceso judicial e, incluso, a la retirada de su campaña, con las consecuencias que todo ello conlleva. En la práctica jurídica diaria ya nos hemos encontrado con casos en los que se discutía el presunto plagio de la melodía de un anuncio.
La utilización de la imagen de un tercero no ha sido ajena a la picaresca de anunciantes y “creativos“ publicitarios espabilados. En relación a este caso también los tribunales se han pronunciado, condenando a algún anunciante que empleaba imitaciones de la voz o de la imagen de algún famoso con finalidades comerciales.
En el caso al que me voy a referir ahora la empresa americana Post Foods, fabricante de los cereales Cocoa Pebbles, decidió utilizar una imagen de dibujos animados de un luchador de wrestling muy rubio, con el pelo largo y con bigote también rubio estilo Fu-Manchú, para promocionar su producto en un anuncio de televisión.
¿Os suena de algo? A Hulk Hogan (Terry Bollea) sí. Y eso fue lo que llevó al bueno de Hulk a interponer una demanda contra la empresa anunciante por utilización inconsentida de su imagen, tras sentirse identificado con el personaje de dibujos empleado en la publicidad.
En este caso el problema se agrava por el propio argumento del anuncio, en el que el citado luchador de dibujos animados sale mal parado del combate.
Y es que a Hulk no le gusta perder, por lo que la demanda incluye una petición de indemnización por daños y perjuicios a la vista de que, en el anuncio, resulta vencido en el combate de un modo que considera humillante. ¿Un ataque a su reputación? Juzgad vosotros mismos.
¿Le saldrá a cuenta a la empresa haber diseñado un dibujo animado en vez de contratar a Hulk Hogan? Veremos como acaba el juicio, aunque, si la empresa gana, habrá perdido tiempo y dinero. Y si la empresa pierde, habrá perdido tiempo y mucho más dinero.
Imágenes | Hulk anunciando Pastamania (en Sassafrasjunction) y momento del vídeo de YouTube con el anuncio de Cocoa Pebbles.
realmente me parece creativo….
me parece interesantísimo la publicidad desde una perspectiva tema legal como la habéis abordado.
Con respecto al caso que mencionáis sobre imitadores, ahora mismo hay en tv y radio un anuncio sobre (creo recordar) un seguro médico que usa la voz de House. Supongo que es la propia voz del doblador, pero en estos casos a quién habría que pedir permiso? Al imitador/doblador oficial? Al personaje puesto que no está doblándole en su “entorno” estándar? Ninguna de las anteriores?
Un saludo del equipo de publicidad en internet
Lo que decis es verdad lo que suele pasar es que en la publicidad del producto, es que utilizen por ejemplo la letra de la cancion con una melodia diferente , como vos dijiste anterior mentente ,esto lo hacen ya que tenien una excusa en su defensa , lo que suelen decir es que esto no es un plagio de lo que ha escrito el autor es solo algo que ellos han inventado .
Hola Alejandro,
Gracias por tu comentario. La pregunta que planteas es tremendamente interesante, y no es facil de responder con carácter general, sino que ver caso por caso. Sin embargo, sí te puedo citar un antecedente en el que una empresa utilizó en su publicidad una imagen que, si bien no era la imagen física del entonces actor Emilio Aragón, no había dudas de que el consumidor lo vinculaba a aquel. La imagen consistía en unos pantalones negros con unas zapatillas blancas y la expresión: “La persona más popular de España está dejando de decir te huelen los pies”. El afectado interpuso una demanda contra dicha empresa por utilización inconsentida de su imagen. El asunto llegó hasta el Tribunal Constitucional (Sentencia 81/2001, de 26 de marzo de 2001), quien concluyó que no hubo utilización de la imagen del demandante. Y eso es cierto. En ningún momento se utilizaba la imegn física de Emilio Aragón, que es lo que protege la Ley Orgánica 1/82 que alegaba el demandante. ¿Significa eso que puedo hacer lo que quiera? No. Eso significa que el abogado de Emilio Aragón se equivocó y presentó una demanda en base a la ley equivocada. Sin embargo, el derecho de la persona o del titular de los derechos sobre un personaje de ficción sí viene contemplado en el ordenamiento jurídico. De tal modo que sí debería obtenerse autorización de la empresa que gestione los derechos de explotación de la serie correspondiente.
Pero insisto, hay que ver caso por caso, porque el doblador del personaje podría contratarse para cualquier anuncio (salvo exclusividad). Ahora bien, el problema empezaría cuando la intención del anunciante sería que el consumidor vinculase esa voz al personaje al cual -valga la redundancia- pone voz con el fin de aprovecharse de esta asociación producto-personaje.
No es un tema nada fácil, por lo que recomiendo prudencia y un buen asesoramiento previo.
Gracias Miximiliano por tu aportación. Es muy cierto lo que dices, y es una alternativa que no ha sido exenta de polémica. De hecho, algún caso ha llegado a los tribunales y ha tenido que valorarse el número de acordes que coincidían entre ambas melodías. Es una opción muy arriesgada y que puede salirte más cara que adquirir los derechos sobre la canción original.
Buenos días, tengo una empresa con un nombre bastante complicado y me gustaria poner en el encabezado de mis facturas un nombre comercial que no tengo registrado y que no se si alguien más utiliza. Tambien pondría en la factura los datos fiscales completos. Puedo utilizar un nombre comercial libremente ? gracias
Hola Matilde,
En España, los nombres comerciales pueden ser objeto de protección a través de su registro en la Oficina Española de Marcas. Te sugiero que le eches un vistazo a su buscador de marcas (www.oepm.es), para que veas a qué me refiero.
Sí puedes tener problemas si utilizas el nombre comercial de otra empresa (no siempre, hay requisitos), pero sería recomendable que registrases un nombre comercial propio, con el que te sientas cómoda, y sea este el que emplees en tu actividad comercial habitual. Si resulta que el nombre comercial que realmente te encaja está utilizado por un tercero, deberias asesorarte sobre en qué condiciones puedes utilizar un nombre comercial idéntico o similar al de otra empresa (que ya te adelanto, no sea competidora tuya).
Hola, este es un tema que siempre me resulto confuso. Te hago una consulta. Que pasa si por ejemplo yo vendo lápices de colores y decido poner en la caja una caricatura dibujada con los lápices de la cara de un famoso por ejemplo de Ronaldo o Messi? Eso es plagio de su imagen o se contempla como obra artística inédita? Y como es que hacen las revistas que fotografían famosos sin su consentimiento y luego se venden usando esa imagen en tapa? GRACIAS!!!
Hola Pablo,
Respecto a tu pregunta, la Ley española 1/1982 regula los dos supuestos que planteas del siguiente modo:
1.- El art. 7.6 prohibe la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. Así que, el usar la imagen (aunque sea un dibujo) de un tercero para intentar vender algo, es ilegal.
2.- La excepción de las revistas está en el artículo 8 de esa misma Ley: “No se reputará, con carácter general, intromisiones ilegítimas las actuaciones autorizadas o acordadas por la Autoridad competente de acuerdo con la Ley, ni cuando predomine un interés histórico, científico o cultural relevante. Dos. En particular, el derecho a la propia imagen no impedirá: Su captación, reproducción o publicación por cualquier medio cuando se trate de personas que ejerzan un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte durante un acto público o en lugares abiertos al público.
Así pues, si eres una persona famosa puede ser -en principio- que tu imagen pueda ser captada y utilizada por paparazzis y prensa del corazón.
Espero haber resuelto tu duda.
Un saludo
Hola, me gustaría saber si hay algún problema para poder comercializar con caricaturas de personajes famosos, es decir vender estas caricaturas impresas como si fuesen un cuadro, o bien, esto va en contra del derecho de imagen y debo pedir permiso. Gracias!
Hola Ana,
El caso que planteas debe ser analizado a la luz del artículo 7.6 de la Ley Orgánica 1/1982, que prohíbe utilizar, con carácter general, la imagen de un tercero con fines comerciales. Este artículo debe ponerse en relación con el artículo 8.2.b), que permite el uso de la caricatura “de acuerdo con el uso social”. De este modo, y con los datos que das, en principio no deberías comercializar con esas caricaturas sin autorización del titular de los derechos de imagen de esa persona. De todos modos, y como no conozco los detalles del supuesto que planteas más allá de lo que indicas en tu comentario, podrían concurrir elementos que afectasen a lo que, con carácter general, he señalado. En este caso te recomendaría que solicitases asesoramiento legal para que estudien tu caso en detalle, pues es un tema de riesgo.
un saludo, y gracias por leernos!
Muchas gracias por contestarme, seguiré tu consejo!
Saludos
Interesante este tema!!
Yo tengo una duda: ¿se puede utilizar el nombre de un famoso para una empresa pero escrito de otra manera? …no sé….por ejemplo Michael Jackson, pues poner maikeljacson……¿O como ya lo estás mencionando tampoco es legal? Gracias!
Hola Leire,
En estos temas se parte de la percepción que va a tener el público respecto de la imagen o término empleado, por lo que, en el caso que planteas se entenderá fácilmente que te estás refiriendo al conocido cantante, aunque lo escribamos de un modo distinto. Piensa que, de no ser así, la protección que otorga la ley quedaría vacía de contenido, pues cualquier modificación o pequeña alteración de un nombre o de una imagen (caso de, por ejemplo, las caricaturas), permitiría evitar la aplicación de esa norma.
Gracias por tu interés!
Un saludo