¿Te gustaría que determinados bloggers hablaran de tu marca en sus posts? ¿Has pensado en pagarles por ello? Os explico las limitaciones que hay en Estados Unidos para poder hacer eso, lo que no quiere decir que en España esté permitido sin más“
En efecto, las marcas no han estado ajenas al desarrollo de los blogs, y han visto en estos unos canales de comunicación directa y efectiva con potenciales clientes, cuya capacidad de influenciarles no debía subestimarse. Y mientras algunas empresas han detectado en este fenómeno una oportunidad de lograr una mayor promoción de sus marcas, a través de acercarse a determinados bloggers y establecer con ellos colaboraciones transparentes, otras empresas han intentado utilizarlos como prescriptores de sus marcas y productos, haciendo creer al usuario que las opiniones expresadas en el blog eran valoraciones propias del blogger, objetivas e independientes cuando, en realidad, se estaba pagando a su autor para que promocionase un determinado producto o servicio.
El legislador estadounidense, preocupado por la capacidad de influencia que tienen los blogs en los consumidores, se encargó de regular expresamente esta modalidad de publicidad en la que se utiliza a bloggers como testimonios y prescriptores de determinadas marcas o productos, al objeto de que se realice sin riesgo de engaño para los usuarios.
Por ese motivo, la Federal Trade Commission (FTC), como Administración responsable de proteger a los consumidores velando por la lealtad de las prácticas comerciales, dictó “en 1980- una guía interpretativa que permitiera a las empresas desarrollar su publicidad testimonial dentro de la legalidad. La mencionada guía fue modificada el pasado mes de mayo, con tal de hacer extensiva la protección de los consumidores a aquellas actividades de algunas empresas que utilizan a bloggers en sus campañas publicitarias.
Como una de las novedades principales, la guía dispone que cuando un post hable de una determinada marca o producto será considerado comunicación comercial cuando la empresa anunciante le haya pagado de algún modo (pago directo, entrega gratuita del producto…) para que así lo hiciera (si bien cada supuesto deberá analizarse por separado).
De ser así, deberá revelarse con claridad en el propio post cuál es la relación que mantiene el autor del post con el anunciante del producto o servicio al cual hace referencia (la Guía se refiere a “any material connections they share with the seller of the product or service when writing about it“?).
Sin embargo, en la práctica, la FTC ha manifestado que su mayor preocupación se centra en la actividad de los anunciantes que pueden tener la tentación de “ocultarse“? tras un post, más que en la de los bloggers individuales. Y así parece ser, a la vista de la primera actuación iniciada por la FTC en relación a este tema:
La empresaria Ann Taylor invitó a un grupo de bloggers a acudir al avance de la presentación de la colección de verano de su marca LOFT. Y les ofreció una tarjeta regalo sorpresa (cuyo valor oscilaba entre los 50$ y los 500$) a todos aquellos que publicasen un post dedicado a dicha presentación dentro de las 24 horas siguientes.
El problema radicaba en que algunos de los bloggers que acudieron al evento no revelaron que habían recibido un regalo por escribir un post sobre tal evento, por lo que la FTC abrió una investigación.
En este caso, la FTC no sancionó a Ann Taylor, sosteniendo lo siguiente: primero, que sólo se celebró un único evento. Segundo, que sólo unos pocos bloggers acudieron al evento, y algunos de los que lo hicieron sí revelaron en su blog la recepción de la tarjeta regalo. Tercero y último, que su empresa LOFT había adoptado una política oficial en la que se obligaba a no entregar regalos a los bloggers sin informarles previamente de la obligación de mencionar expresamente tal circunstancia en su post. En cuanto a esto último, se tuvo en cuenta que LOFT expuso un cartel durante el evento en el que se recordaba a los bloggers asistentes su obligación de revelar la relación material establecida (aunque existen serias dudas de que los asistentes lo vieran).
¿Hizo bien la FTC al no sancionar? La polémica está servida.
[...] This post was mentioned on Twitter by CustomersForever, feedwebanalytic. feedwebanalytic said: eTc – Los bloggerciantes: ¿Te gustaría que determinados bloggers hablaran de tu marca en sus posts? ¿Has pensado e… http://bit.ly/9Ogq0O [...]
Gracias por tu post Francisco. Es importante aportar claridad sobre el mercado
Para info, a finales de 2009, el FTC volvió a regular el mercado, esta vez teniendo en mente el mercado de la Afiliación sobre el uso de testimonios (ficticios?) y la presentación de resultados comunes (versus excepcionales). 2 medidas a favor de una mayor transparencia para los usuarios.
Sabes algo de la posición de la Comisión Europea al respecto?
Hola Franck,
Gracias a ti por tu interés.
En Europa no tenemos una norma específica dedicada a bloggers como tal, sino que el análisis de sus prácticas debe hacerse desde el punto de vista de la normativa general, como son las Directivas en materia de protección a los consumidores y de regulación del mercado. En particular, la reciente Directiva sobre prácticas comerciales desleales (que España ha traspuesto a través de la Ley 29/2009 modificando la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal) es la que -entre otros- contempla aspectos relacionados con la publicidad engañosa, encubierta y con la participación en el mercado de empresarios haciéndose pasar por consumidores (caso de comentarios positivos en blogs y foros). En Reino Unido ya ha habido algún caso relacionado con esto último. En todo caso, la figura de la publicidad testimonial no es nueva en nuestro país, si bien no conozco ningún caso aún en el que se haya analizado un supuesto como el que he expuesto en el post.
Espero haber respondido a tu pregunta, pero si no es así, siéntete libre para seguir comentando.
Gracias.
El problema es, hasta qué punto se considera comprar un post. Es decir, que si invitas a los bloggers a la presentación de un nuevo coche, tratándoles con todo tipo de atenciones, y detalles con ellos, dejándoles probar el nuevo coche.(…) ¿Se podría considerar publicidad engañosa? Creo que es complejo el límite.
Muy interesante el post. Enhorabuena!
Gracias Juan,
En el caso que planteas no le veo problema, aunque -efectivamente- habrá que valorar caso por caso, pues una invitación a la presentación deja libertad al blogger a escribir o no sobre ese producto. Pero ¿y si le prestamos el coche durante una semana con todos los gastos pagados? ¿y cómo demostramos eso?
Pero, en cualquier caso, de inicio no debemos pensar tanto en eso como en el modo como se escribe el post y cómo lo va a percibir el consumidor. Es decir, el blogger puede indicar en su post que está escribiendo sobre un producto o una marca porque esa marca le ha regalado algo o le ha pagado para ello, lo que es perfectamente transparente para el lector, quien presumirá que esa es la razón que lleva al blogger a decidirse a escribir sobre ese tema y no sobre otro. Así pues, tendrá criterios para ver si las valoraciones del blogger son, o no, objetivas en relación al bien o servicio en cuestión. La otra opción es la de escribir el post sin informar de esa relación, lo que puede -según las circunstancias- inducir al usuario a creer que el post se escribe por la propia iniciativa del blogger. Ahí es donde el legislador americano ha considerado que puede haber algún problema.
Imaginemos un blogger que escribe sobre cocina y que tiene muchos seguidores. La relación de confianza es alta entre ellos. Imaginemos que en su post sugiere comprar unas sartenes de una marca determinada. ¿Valorarás de modo distinto su recomendación si te dice que esa marca le ha pagado para que lo haga?
[...] This post was mentioned on Twitter by . said: [...]
Creo que lo principal es la transparencia. En nuestro caso hacemos posts patrocinados, asistimos a eventos de marcas y probamos productos, pero nunca ocultamos nada, siempre vamos de cara y el lector sabe a lo que se atiene cuando nos lee, y sabiendo que el blogger va a dar su opinión o va a informar, o si es post patrocinado se le anuncia claramente para no inducir a error.
¿Miedo a legislación similar en nuestro país?, pues no, en absoluto.
Ahora bien, aquí se abre otro debate y es, por ejemplo, el de los “fanboys”, gente que siempre habla bien de un producto o marca, ya sea Apple o Android por poner dos casos claros. En estos casos ¿como se sabe si está pagado por la marca o simplemente cuenta su experiencia de usuario?. Complicado de dilucidad ¿no te parece?
Creo que es la propia moral la del blogger la que debe decidir. Es en la credibilidad donde tiene todo su poder.
Se pueden recibir regalos de una marca y aún así criticar negativamente un producto.
Es como si a un crítico de cine que le invitan a ver la película o le regalan el DVD con un gran Kit promocional, estuviera obligado a escribir bien de la película. Me parece algo impensable.
La credibilidad es donde nos la jugamos.
http://www.avispaos.tumblr.com
Sin duda, Fernando. En el mundo del Derecho, al final, lo importante es siempre la prueba. Y en aquellos casos en que no se puede demostrar algo, el Juez siempre tiene la herramienta de los indicios. Pero sigue siendo un aspecto más que complicado.
[...] estas inquietudes –y que ya hemos abordado en antiguos posts- está la del preocupante desarrollo de una publicidad encubierta en Internet, generalmente [...]
[...] estas inquietudes –y que ya hemos abordado en antiguos posts- está la del preocupante desarrollo de una publicidad encubierta en Internet, generalmente [...]
Recientemente la FTC ha ampliado el ámbito de aplicación de su actividad a los medios sociales, de manera que trata de evitar la publicidad encubierta también en Twitter, obligando a los prescriptores a informar de que ese tweet está pagado a través del hashtag #ad, por ejemplo. Interesante solución: http://www.mediapost.com/?fa=Articles.showArticle&art_aid=130786
[...] Hace ya algún tiempo escribí acerca de la creciente tendencia detectada en Estados Unidos que consistente en difundir, en medios sociales, comunicaciones de naturaleza comercial que aparecen frente a los usuarios en forma de opiniones personales y como contenido editorial. Y cómo el abuso en dicha actividad llevó a la administración competente a dictar una norma que regulase los conocidos como “blogs patrocinados“. [...]
[...] Hace ya algún tiempo escribí acerca de la creciente tendencia detectada en Estados Unidos que consistente en difundir, en medios sociales, comunicaciones de naturaleza comercial que aparecen frente a los usuarios en forma de opiniones personales y como contenido editorial. Y cómo el abuso en dicha actividad llevó a la administración competente a dictar una norma que regulase los conocidos como “blogs patrocinados“. [...]
No veo la diferencia entre pagar por publicar un artículo en un blog y un anuncio de televisión en el que aparece un actor hablando de lo maravilloso que es un producto. Incluso este último caso me parece peor, porque creo que la televisión llega a un público más vulnerable como pueden ser mayores y niños.