En estos últimos meses, nos hemos dado verdaderos baños de realidad sobre las posibilidades del marketing en o con medios sociales. Y casi siempre, surgen las dudas sobre los porqués, los paraqués y los cómos. En los planes estratégicos (y ya van unos cuantos), hemos usado de forma recurrente un enfoque que tiene nombre desde hace varios meses y sin embargo, aún no habíamos compartido con vosotros. Se llama EcoTc, y se basa en cinco áreas: Etapas, Cultura y Personas, Organización, Tecnología y Comunidades. Os dejo junto con el post, un poco más de detalle en la presentación que utilicé ayer en el seminario sobre la función del Community Manager que organizó Aecem Fecemd.
- Etapas. Marcan las fases de introducción de la empresa en los medios sociales y se relacionan con los objetivos que debe fijarse todo proyecto SM. Estos objetivos serán fijados de forma medible y se podrá actuar sobre ellos (para la medición, recomendamos nuestra metodología VIT-A). Sin tener que seguirse de forma progresiva, las etapas fijan un camino y unos objetivos. Escuchar: la mejor forma de empezar, es la escucha activa. Conversar: aprender a participar en la conversación existente de forma honesta y sincera. Construir: crear progresivamente canales de expresión propios en servicios existentes (Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, etc). Crear: generar nodos fuertes, elaborando contenidos de gran calidad, con el objeto de entroncar en comunidades existentes, y convertirse en referencia en estas comunidades. Dinamizar: campañas de participación, relaciones públicas con bloggers, viralidad, concursos, aplicaciones para redes sociales, etc. Medir: evaluar desde el principio todas las acciones, para aprender sobre su eficacia y mejorar. Integrar: introducir la componente social en procesos de negocio de la empresa, más allá de la comunicación externa (desarrollo de producto, investigación de mercado, captación, etc).
- Cultura y Personas. La comunicación 2.0 ha desarrollado una serie de códigos y normas de uso. Llamémosle “netiqueta”, “valores de Internet” o “cultura 2.0″. Debemos entender que los proyectos basados en medios sociales deben adoptar esta cultura y ponerla en el centro. ¿Qué estamos haciendo para integrar y acercar a personas clave de la organzación a los medios sociales? ¿Hay programas de concienciación 2.0, dentro de la organización? ¿Usan los directivos los medios sociales? Para profundizar en el concepto de Cultura 2.0
- Organización. Uno de los puntos débiles de los proyectos en medios sociales, es que trastocan la organización corporativa tradicional. Entender que prácticamente toda la organización se ve afectada y que se deben coordinar esfuerzos entre áreas diversas es crítico para abordar los proyectos. ¿Cómo organizar equipos o comités SM? ¿Debe existir un community manager o varios o ninguno? ¿Cuáles son los “workflows” de trabajo entre las diferentes áreas? ¿Cómo se comunica y se coordinan esfuerzos?
- Comunidades. Sólo para que el acrónimo sea memorable, nos hemos permitido un pequeño juego, y es que los pares Comunidades – Tecnologías (al igual que antes se usaban los pares “Target – Medios”), deben ser enfocados en ese orden. Primero, debemos entender con qué comunidades queremos entroncar. En cuáles vamos a dedicar esfuerzos proactivos, en cuáles reactivos, etc. Recomendamos aquí usar conceptos como la vertebración y la dinamización, y recordar factores de éxito del Community Management.
- Tecnología. Una vez definidas las comunidades en las que queremos entroncar, decidiremos por último las plataformas tecnológicas a usar. Generalmente, la tecnología es lo que más brilla. Sin embargo, es posiblemente, lo que menos impacta en cualquier proyecto en medios sociales. Es importante ejecutarla de forma adecuada, pero nuestro éxito depende en un 80% de la estrategia adyacente a la tecnología: los procesos, las personas, su organización y su cultura. Hablamos de comunidades propias, blogs, lifestreaming, microblogging, redes sociales generalistas, verticales, profesionales, servicios de sharing 2.0, aplicaciones web o móviles, juegos, etc. Y de los planes editoriales si van a ser utilizadas para generar contenido propio o para seleccionar contenido ajeno.
Ningún proyecto sin qués, porqués, paraqués y cómos. De ello depende el éxito del proyecto. Eso sí, salvemos el Amazonas, y no creemos papel estratégico mojado. Un par de páginas en texto plano debería ser suficiente. Como digo en el arranque de la presentación, es hora de ponerse a currar, más excel y menos powerpoint, más pico y pala, y menos fuegos artificiales.
Pues no queda decir otra cosa que Felicidades por el post. Suscribo todo lo que apuntas … que al final se llama metodología y sistemática, no?
Tanto 2.0, redes en la prensa y la tele, gente hablando y hablando solo hace que un montón de empresas se lancen corriendo a abrir su Página Oficial en FB o su cuenta de twitter sin saber muy bien por ni para qué y sin tener apoyo de la dirección, y consecuentemente del personal, y pasado un tiempo dice ¿de que ha servido todo esto? Como no sabían que hacían ahí tampoco saben que han conseguido. Lógica aplastante, verdad?.
Deberían contratarnos más (perdón por el segundo de autopromoción) … podemos ayudar mucho. En fin, hay que seguir ahí.
Con tu permiso haremos correr esto por el mundo 2.0, el post lo merece.
Nota: no conocía ese recurso que habéis puesto en el ppt. No, si es lo que yo digo, el que sabe, sabe.
Estás invitadísimo a hacerlo correr por el mundo 2.0!! De hecho, menos link a post fácil y más excel ;-)
Fernando:
Me tomo la libertad de apropiarme de esta frase “es hora de ponerse a currar, más excel y menos powerpoint, más pico y pala, y menos fuegos artificiales”, con atribución de autoría, por supuesto.
Porque vale para todo, no sólo para SMM.
Muy interesante tanto tu charla como el resto de la jornada, Fernando. Te doy toda la razón en cuanto a que hay que ponerse a trabajar ya y siempre con objetivos concretos, con estrategias definidas. No son pocos los que quieren “estar en Facebook” sin saber muy bien por qué ni para qué.
Pero también eché de menos que alguien hablara sobre investigación en medios sociales, creo que es el primer paso a dar antes de emprender una aventura en el Social Media Marketing… precisamente para saber qué es lo que hay que hacer y cómo. Espero que en futuras ocasiones se pueda tratar este tema.
Sara,
Toda la razón. Hay un montón de buen trabajo sobre investigación en medios sociales. Nosotros tenemos varios proyectos en este ámbito, pero conozco empresas que se dedican a ello en exclusiva. Y es una muy buena forma de arrancar, precisamente entendiendo lo que se cuenta de nosotros y lo que quiere el usuario…
Felicidades por el desglose tan sencillo de los pasos, el orden de las acciones me parece una cuestión fundamental en las funciones del Community Manager a pesar de que ya me he encontrado en muchas situaciones en las que se le da la libertad de jugar a sus anchas y no funciona.
Con respecto al ponerse a trabajar te doy toda la razón, ya va siendo hora de que las manos se metan el masa, aunque alguien tiene que quedar para pintar los power point bonitos que tanto gustan a los más reticentes a entrar en la cultura 2.0 Debemos mantener la combinación del trabajo de cifras con el de presentación y concienciación.
Continuad así, lo vuestro me parece una muy buena combinación de trabajo y exposición. Animais la red!
Muy buena presentación, Fernando. Es un placer que haya gente haciendo un buen trabajo en esta nueva disciplina. Cada vez encuentro menos gente de la que aprender y afortunadamente tú eres uno de ellos.
Por fin ideas de verdad, con sentido común.
Muchas gracias por vuestro trabajo y compartir.
Fco. Javier, Israel, Elena,
Gracias por vuestras palabras. Esperamos poder seguir desglosando muchas de las cosas que vamos aprendiendo con el día a día de nuestros proyectos. Lo cierto es que encontramos poco hueco, pero es reconfortante. Creemos cien por cien en no ocultar nada. No creo que estemos en el momento de ocultar, sino de mostrar, y de compartir al máximo las mejores ideas, para hacer que el mensaje cale, y que la gente que tenga ganas de avanzar en estas “lides”, encuentre buenas reflexiones para apoyarse a la hora de “convencer” a los “reticentes”. ;-)