Os dije que debía un par de post más sobre aquella charla a la que asistí como oyente el pasado 11 de febrero (y de la que ya ofrecí un post, Cazar tendencias I: Los coolhunters, esos espías entre nosotros) en el Instituto C4E (Communication For Effectiveness), y aunque tarde, aquí vengo con el segundo.
Una de las conferencias de la jornada estuvo dedicada a hablar de los nuevos targets en los que el marketing de principios del siglo XXI está situando el punto de mira. Pero como sabéis, en Territorio creativo preferimos hablar de comunidades, más que de targets.
Lo cierto es que en esta primera década del siglo XXI parece cada vez más claro que a las personas nos gusta sabernos individuos únicos, diferenciados, aunque cada vez existe más sentimiento de comunidad. Hay quien podría pensar que esto no es así: que cada vez tendemos más a la individualización, al egoísmo. Es así en cierta medida: es verdad que ya no nos encontramos en los años del siglo XX, caracterizado por los grandes movimientos de grandes colectivos, fueran políticos, artísticos, ideológicos…
Tendemos a una escisión cada vez mayor de la sociedad. Entonces, ¿por qué parece que el siglo XXI se configura como “el siglo de las comunidades”? Porque parece que las comunidades se empiezan a configurar como los espacios donde compartir historias y experiencias, los espacios capaces de juntar distintas dimensiones de la vida. En cierto modo es como volver a antiguamente, cuando nuestros abuelos se sentaban al fuego de la chimenea a contarse historias. Pero en otros medios. Adivinad cuáles.
Francesco Morace y Elisabetta Pasini, socios del FCL (Future Concept Lab) ofrecieron en su conferencia una utilísima clasificación (fruto de una intensa labor de estudio y observación) de cómo parecen tender a comportarse los nuevos grupos de consumo en el siglo XXI, y tanto empresas como coolhunters y cultsearchers deben tener cada vez más en cuenta. Básicamente son seis, que a grandes rasgos se clasifican de la siguiente manera (todo el rato, por supuesto, refiriéndonos a países desarrollados):
- Multiplayer Renaissance: grupos que se caracterizan por desarrollar su comunicación en lenguajes virtuales, que construyen su propia identidad digital, y con talentos afirmados. Son los:
Posh Teens: Son niños, de 5 a 18 años. Cada vez parece más claro que son un importante colectivo de consumo. Son herederos de una cultura hiper-consumista, puros “fashion victims”, frenéticos, y catalizadores de tendencias (que si nos fijamos, hace veinte años, eran los jóvenes). Si vamos por el Corte Inglés y vemos que venden una cutre guitarra de plástico acústica de Hannah Montana es por algo.- Linker People: Son los jóvenes de 20 a 35 años. Algunos son nativos digitales, otros no. Viven en y ven la sociedad urbana como un contenedor infinito de estímulos, y cada vez tienden a distinguir menos el mundo offline del online. Son individualistas, les gusta distinguirse, pero a la vez compartir. Es decir, no es una tribu cerrada, sino que son individuos que comparten. Les gusta el desafío, la experimentación cotidiana, y se configuran como la “finger generation”, acostumbrada a crecer con el control “a toque de dedo”. Por ello son capaces de manejar ambientes mediáticos distintos, y por esto mismo también son individuos con un extraordinario potencial; aunque sin embargo se ha observado que tienen cierta dificultad para encontrar el tono correcto.
- Sustainability: Grupos que se caracterizan por la compaginación del nuevo mundo con el mundo tal y como lo conocieron en su juventud (en cuanto a asuntos éticos y morales). Son los:
- Mind Builders: Gente de 35 a 50 años. Son el tipo de colectivo “intelectual” (no en el sentido profesional), que consideran el conocimiento como un producto que, compartido, genera una nueva riqueza (¿os suena? Es la razón de ser de este blog).
- Normal Breakers: Personas de entre 45 y 60 años, que vivieron los años sesenta y setenta, acostumbrados a una normalidad inconformista y a una comunicación de toque irónico. Suelen ser partidarios de una creatividad sostenible y con fondo emocional. Creen que las ideas simplemente racionales ni llegan ni mueven a las personas. En definitiva, su esencia es la ética y la estética.
Virtuous Perception: Son grupos a los que se denomina así por tener en común que unen las dimensiones de placer físico con el placer cultural/ intelectual, aprecian la materialidad, pero con detalle y sustancia. Ellos son l@s:
- Sense Girls: Son chicas de 25 a 40 años, chicas que en todo el mundo, son expertas en estética, sin ser “fashion victims”. Son un colectivo tremendamente importante, porque influencian muchísimo (quien no se lo crea, que visite Les Paradis Artificiels) y aúnan lujo y cotidianeidad. Es tremendo su potencial de influencia.
- Pleasure Growers: Son las personas de 60 años en adelante. Obviamente, no todos, pero son considerados como los “nuevos hedonistas”. Tienen una idea de futuro muy clara, son probablemente los que tienen más claro qué le piden a la vida. Por ello, son unos hedonistas no radicales, sino “soft”. Y son millones de personas en todo el mundo, que aunque tengan sesenta años, no se sienten viejos. Y no se puede sino esperar que este colectivo crezca en las próximas décadas.
Esta clasificación de grupos no es excluyente, sino que puede haber convergencia de géneros. Interesante, ¿verdad? ¿Se os ocurre algún tipo o mejora de esta clasificación? Toda sugerencia será bienvenida.
En eTc | Cazar tendencias I: Los coolhunters, esos espías entre nosotros
Foto final | Pink Sherbet Photography
Me ha gustado el post porque aleja al coolhunter de la imagen habitual que tenemos de ellos,ligada a la moda, y lo posiciona en su auténtica dimensión, mezcla de sociólogos e ingenieros sociales.
Por cierto, yo me incluiría en el grupo de los “mindbuilders” ;)
Hola
Me parece un muy buen acercamiento a lo que son las comunidades de este siglo los describen de forma muy acertada, pero creo que les falto integrar a los “consumidores online” (o como podamos llamarlos) aquellos que realizan todo via internet que incluye; compras, recargas de telefonos, buscan ofertas por inet, datos, descuentos, organizan por inet, etc) considero que este es un grupo que las marcas no deberían dejar de lado y que en este estudio quizás les falto incluir.
…creo yo xD
Saludos
David!! Gracias!! :D
Alberto: Pues es verdad que es un grupo interesante. Lo que ocurre con los que compran por Internet es que no se llega a saber sus modalidades de proceder, su forma de pensamiento. Del resto sí. :) Están cortados por el mismo patrón.
Me ha parecido un artículo interesantisimo y buenisima segmentaci´´on.
Aunque en mi opinión ¿Porque siempre nos empeñamos en segmentar por edad?
¿ No creeis que es momento de segmentar por actitud?
Eva tienes razon, pero considero que existe poco conocimiento de este nicho, deben explotarlo un poco mas. Igualmente me ha gustado mucho tu post! muchas gracias! :D
Jovi se segmenta por edad puesto que a medida que vamos “madurando” lo instereses y habitos van cambiando…ya que (por decirlo de alguna forma) vamos quemando etapas…lo que hace que nuestra forma de consumir tanto servicios y productos cambia.
Cierto es que a todos nos gusta sentirnos diferentes, genial la segmentación que has realizado!
También es cierta que la imagen del coolhunter está muy ligada al mundo de la moda y quizás algo estereotipada.
Os dejo un link a un vídeo que habla muy bien de esto
http://living.tendencias.tv/global-trends-by-future-concept-lab
@Jovi: es verdad que muchas veces la segmentación es por edades, pero esta del FCL me pareció especialmente inteligente, porque en el fondo, lo que une a los segmentos no es tanto la edad, sino la actitud. Otra cosa es que se delimite la edad, además, para facilitar su identificación ;) Porque generalmente suele coincidir que los mismos patrones de actitud se repiten en miembros de la misma generación ;)
@Cactus: Gracias!! Lo único, la segmentación no es mía, es del FCL, recuerda!! ;)
que bueno el post! me ha gustado mucho la segemntación tambien. Eva queri preguntarte por algun master o por formación que tu creas la mejor para dedicarme a esto del marketing digital. Acabo este año la ingeniería informatica y me interesa mcuhiiisiimoo le tema.
Otra cosa si sabes de algun puesto de practicas interesante por alli también me vendría genial.
Escribes super bien! Gracias por tus posts!
Eva, ¡muy chulo otra vez! Lo que más me gusta del Future Concept Lab es que sus “grupos generacionales” acaban con los límites cerrados del concepto de “target” . Al fin y al cabo, ¡las generaciones actuales se retroalimentan!
David, estoy contigo en que el coolhunting en España se concibe (todavía) como algo muy ligado a la moda, pero es cuestión de tiempo. Yo trabajo en ese ámbito, y al final, las empresas que apuestan por ello saben que es una inversión en innovación, y que, bien aplicado, ¡funciona!
Muy buen post, la tendencia marca el futuro del presente. encantado de leerte Eva.
Esta vez Eva con el concepto que nos,presenta con la ideologia de la “Future Concep Lab”(para el Post Teens).En el mecanismo de la marchandising,hemos llegado como el resultado final que la comunicacion es la herramienta más poderoso.Entonces por que no podemos instalar un sistema de dialogo entre las comunidades(Linker people,Mind Bulders,Normal Breakers,Sense girl,y Pleasure Growers).Con un sistema de dialogo entre las comunidades podemos llegar hasta más lejos que nuca hemos podiamos imaginar.Y además es facil
Como decia Eva ,como podemos desarollar el dialogo entre las comunidades.Lo podemos hacer si lo queremos .La pregunta es ¿como?.Por ejemplo si instalamos una relacion entre las comunidades,podemos tener unos resultados tremendos.Darán tambien un paso gigante para el progreso de nuetra generacíon.Cogemos una relacion muy sencilla:
“Linker people + Pleasure Growers”,se pone a dialogar y cambiar las ideas .Los linkers people son gente con poca experienza en la vida.Pero pasa mucho tiempo a la pantalla.Los Pleasure Growers llenan de experienza de la vida según la edad de cada comunidad.A su epoca no habia la quinta de generacíon de PC,entonces la practica y el manejo el 45% le hace falta.