Hace unos dÃas me sorprendió la noticia de que la FIFA habÃa demandado a una aerolÃnea Low Cost por un intento de ambush marketing. Pese a que la compañÃa aérea no mencionaba en ningún momento las palabras fútbol, mundial o Sudáfrica, los organizadores del Campeonato del Mundo de Fútbol consideran que la combinación del slogan “LÃnea aérea nacional no oficial de lo que usted ya sabe“? con la decoración de sus aviones (el estadio de Ciudad del Cabo, balones de fútbol y otros iconos asociados al evento) eran elementos suficientes como para presentar una reclamación judicial contra la campaña promocional.
El término “ambush marketing“? (también denominado “marketing parasitario”) está especialmente extendido en el ámbito de los eventos deportivos y hace referencia a un tipo de marketing de guerrilla en el que ciertas marcas que han quedado excluidas de un evento se posicionan en el mismo mediante tácticas alternativas. Uno de los primeros casos identificados de esta modalidad de marketing se dio en las Olimpiadas de 1984, cuando Fujifilm se hizo con el patrocinio oficial del evento y Kodak patrocinó a las televisiones que lo cubrÃan, generando en el público la impresión de que ambas marcas compartÃan el mismo nivel de implicación (jugada que Kodak les devolvió en los Juegos OlÃmpicos de Verano de 1988, mostrando uno de los principales peligros de este tipo de acciones).
Consideraciones éticas al margen, el ambush marlketing es un instrumento de comunicación muy eficaz que, además, suele usarse en un detrimento de un rival directo de nuestra marca. Los más mayores y avispados recordarán aquellos anuncios televisivos de Master Card en el que se mostraba la ciudad de Barcelona junto al slogan “No necesitas llevar Visa“? (que precisamente era el patrocinador oficial de las Olimpiadas de 1992). Suelen ser acciones donde priman la imaginación y la falta de complejos, aprovechándose muchas veces de los vacÃos legales que existen al respecto, consiguiendo una gran repercusión con mucho menos dinero del que ha invertido la competencia en su patrocinio oficial.
Mi caso de éxito favorito en lo que respecta a este tipo de acciones lo realizó una agencia danesa para AXE durante un maratón de mujeres europeas en Dinamarca. Con una inversión mÃnima consiguieron que los medios de casi toda Europa se hiciesen eco de las imágenes de un hombre rociándose con el desodorante de la marca y siendo perseguido por un auténtico tropel de mujeres… Una acción que sintoniza a la perfección con el eje de comunicación establecido por la marca para sus campañas convencionales.
Seguro que aquellos que estén atentos a los medios, descubrirán que se producen más acciones de ambush marketing de las que uno imagina…
He sido incapaz de encontrar un video con el spot de Axe. (Que por cierto debe ser espectacular!)
¿Sabes donde se podrÃa encontrar?
¡Hola! Primero quiero decir que la entrada me parece excelente y que señala algo que yo no tenÃa idea: el Ambush Marketing. Muchas gracias.
Quiero comentar que, en todo estos enfoques sobre marketing y publicidad, observo lo que a mà parecer es una perspectiva de falta de salud que no libera al hombre del hombre sino que lo mantiene en este tan confortante status quo personal.
El hombre juega juegos, tal vez, uno más dignos que otros. En este sentido, ser “espiritual” o “material” (para mà existe y más “real” más lo segundo que lo primero) es también un juego con poco sentido, sea uno portador de valores altos o mundanos.
Uno de los juegos que juega el ser humano es claro cuando pone ‘competencia’ y ‘mercado’ en su lÃnea de pensamiento. Para mà no existen ni el trabajo, ni el competir ni el mercado.
En cuanto al trabajo, sólo existe un hacer que el hombre hace con cierto compromiso; digamos, una inversión de energÃa. El hombre totalmente comprometido con un hacer no considerará nunca esa actividad como a un trabajo.
En cuanto a competir, no hay nada contra quién competir, la mente no entiende de números ni cantidades: no hay mejores ni peores, ¿quién determina lo más alto y lo más bajo en una tabla? Al final, la respuesta es que un sólo hombre, o un grupo influenciado lo hacen. De todos los niveles organizativos que una sociedad pudiera elegir a la hora de entender y encontrar a sus entes sociales, la competencia y el competir, es de los menos sanos. No existe competencia porque no hay a quién ganarle. No obstante, hay gente que compite y eso es tan básico de saber “por qué” que me parece una perogrullada relatar la respuesta.
Y lo que menos existe de la lista (=P) es el mercado: aquella plataforma en la que se intercambian productos y servicios mediante un acuerdo implÃcito entre las mentes puesto sobre un papel llamado “moneda”. El fin del mercado es el lucro. ¿Y para quién alguien quisiera lucrar? Respuesta generalizada: para vivir bien. ¿Y para quién alguien quisiera vivir bien? ¿Por qué un ser humano pondrÃa en un DVD (o Blue-ray) o en una pared estéticamente bien pintada la tranquilidad en el pecho y en la mente?
Ante estas preguntas hay respuestas muy interesantes como para que un aporte humano quede “para la posteridad”.
Yo adhiero a ganar dinero, adhiero al confort, a la comodidad, a la prosperidad material y económica. Pero adhiero primero a un hombre libre.
La publicidad se hace sola. No existe en el mundo un producto de calidad que, con un pequeño empujoncito, no haya logrado satisfacción en el creador y en el usuario a mediano y largo plazo. Ahora, cuando el shampoo es muy común y quiere insertarse en el “mercado” abarrotadÃsimo de shampoos, claro, debe exagerar atributos y repetirlos mediante una campaña. Eso es el común, el promedio, lo mediocre, lo que no emerge como salud en la mente de un hombre o una mujer sensatos.
La tarea más grande del ser humano es enseñar la palabra libertad, y vender y comprar, está en un ámbito diferente, no malo, pero diferente, pudiendo, en pleno S.XXI, estar en ámbitos loables que tiendan hacia la salud.
¡Un saludo grande! =)
Muy interesante. Este blog es estupendo! Lo voy a compartir con los alumnos de la clase de marketing de la universidad.
Muy interesante.
Me contaron una vez un caso de Alsa, que escribió su nombre en el techo de los autobuses y consiguió que saliera su marca en la transmisión de algún evento deportivo (creo que ciclismo).
Qué bueno!!, ¿hay algún caso en el mundo financiero o social? Estaré atento
Un saludo
A guillem: No he encontrado el vÃdeo del evento de AXE, pero te adjunto el post del que saqué la imagen gráfica http://bit.ly/dpMP5V y un vÃdeo de youtube que no incluà en mi post por su baja calidad de imagen, pero que ilustra a la perfección y de una forma divertida lo que es el ambush marketing
http://bit.ly/cnYbRf
A Adaxx: Comparto contigo muchos de tus planteamientos, aunque (por suerte o por desgracia) en este negocio la competencia es un factor muy a tener en cuenta y, aunque sea de una forma sana y entre amigos, siempre se siente cierta euforia cuando uno les marca un gol… Me gustarÃa compartir contigo un vÃdeo de Steve Jobs que creo que todos deberÃamos ver en cuanto tengamos 15 minutos libres:
http://bit.ly/ddyixl
A Cholé, Ivan y José Antonio: Gracias por vuestros comentarios, y ya sabéis que estoy a vuestra disposición, y siempre disponible en twitter ;)
Me ha costado un huevo pero he encontrado el video:
http://bit.ly/9epEqj
Enhorabuena por el blog
Unai, gracias por tu aportación… He linkeado la foto del post con el vÃdeo que encontraste.
[...] tiene ya cierto recorrido en los eventos deportivos de los últimos 25 años. En este blog ya os hablamos del ‘ambush’ hace un [...]