Territorio creativo

Hace unas semanas Fernando Polo hacía una llamada a nuestros lectores del blog pidiendo ejemplos de pequeñas y medianas empresas españolas donde se demostrara que la inversión en Social Media merece la pena.

Entre las respuestas recibidas nos llamó especialmente la atención el caso que nos contó Daniel Ríos, Community Manager de las boleras Bowling Ozone. Como es un claro ejemplo de lo que buscábamos, pequeñas y medianas empresas que se introducen en social media y obtiene un ROI positivo, hoy queremos que conozcáis su caso.

Hispabowling es una empresa que se dedica a instalar pistas de bolos en nuestro país, además de proveer a los centros del material necesario para el mantenimiento y disfrute de los equipos instalados. Su identidad of line dentro del sector es muy fuerte ya que fue la primera empresa que consiguió, en 1974, una licencia para la práctica de este deporte en nuestro país.

Dentro del mundo online los antecedentes de la empresa no eran muy halagüeños; en noviembre del pasado año, Hispabowling tenía una identidad digital casi inexistente. Es más, en las búsquedas de Google no aparecía hasta la 3ª o 4ª página de resultados.

Seguro que la mayoría de los que leéis este blog habéis trabajado por la cara más de una y de dos veces, y estoy seguro de que muchos pensáis que mereció la pena. Especialmente si esa gratuidad respondía a una razón poderosa, más que a pura precariedad laboral. Cuando hay por medio una vinculación a una causa cultural, social o medioambiental, cambia nuestro esquema mental. Además, ese compromsio genera una doble rentabilidad.

Rentabilidad social. No hay mayor satisfacción que la producida por un trabajo que pueda generar un cambio, un beneficio a la comunidad. Rentabilidad creativa y de imagen. Los clientes a veces encorsetamos a las agencias, a los diseñadores, a los creativos, que no pueden desarrollar las ideas que les gustaría, mientras que en una ONG el margen para la experimentación es un poco mayor. Claro, que sin pasarse. Hay agencias que han ganado premios en festivales gracias a piezas creadas para Médicos sin Fronteras, para Greenpeace…

Toda esta historia viene a cuento de la campaña que han creado un grupo de estudiantes de 2º de Periodismo de la Universidad Complutense para El Día Internacional sobre el Síndrome de Down (21 de marzo). Aunque aquí estamos hablando de unas coordenadas distintas (alumnos que realizan un trabajo de clase), las satisfaciones que genera el resultado son las mismas. Resulta que el spot creado para la Federación Down España ha sido una bomba mediática, y tanto la organización como los chicos han sido protagonistas de informativos de TV de máxima audiencia, noticias en prensa generalista. Echad un vistazo a la repercusión y al spot.

La semana pasada comentábamos la campaña que Greenpeace ha lanzado contra Nestle y su producto estrella, el Kit Kat, a través de los medios sociales. Con ella, Greenpeace pretende concienciar a la sociedad del supuesto daño que la marca causa a los bosques de Indonesia y a los orangutanes que habitan en él.

Esta semana tenemos una entrevista con Miguel Angel Soto, responsable de la campaña de bosques en Greenpeace España, que nos da algunas claves sobre cómo han desarrollado esta campaña.

-Pregunta 1: Sois una asociación con casi 40 años de existencia, y formada inicialmente por personas “no expertas” en tecnología o medios de comunicación. ¿Cómo ha vivido Greenpeace los enormes cambios tecnológicos que se han sucedido en la última década (web 2.0, blogs, periodismo ciudadano, redes sociales)? ¿Fue una adaptación fácil o traumática?

En Greenpeace tenemos un departamento de Comunicación y Marketing, en el que hay personas que trabajan exclusivamente desde hace años en el área online. El auge de los medios online, las redes sociales, los blogs, etc. ha supuesto para nosotros una nueva y enorme ventana de comunicación. Nuestra organización es completamente independiente, no aceptamos subvenciones de ningún organismo público o privado, sólo de ciudadanos individuales, lo que nos permite hacer campañas que pueden resultar “muy incómodas“? para determinadas empresas o gobiernos. Por eso, las posibilidades que ofrece la web 2.0 son una oportunidad para Greenpeace.

“Nunca sabes lo que puede traerte la marea“? Tom Hanks en Naúfrago

Una de las consultas que más me hacen últimamente es cómo medir las campañas que se realizan fuera del site o por qué no funcionan bien los parámetros que hemos añadido. Muchas veces falla por el etiquetado, porque la clasificación no es correcta y no se filtra bien la información que viene de las distintas campañas, de los diferentes medios y de las diferentes fuentes.

Tan importante es realizar una buena elección de imagen de la campaña, de elección de medios, como el etiquetarlo todo debidamente para después poder estudiar correctamente todo lo recopilado de una manera organizada, clara y eficiente.

Los parámetros que debemos introducir en cada URL donde pongamos nuestras campañas son los siguientes:

• Utm_campaign: Nombre de la campaña
• Utm_medium: Método de entrega
• Utm_source: Fuente donde se muestra la campaña
• Utm_content: Tipo de anuncio
• Utm_term: Término utilizado en el anuncio

Si el mes pasado estábamos hablando de qué es lo que más le importa a un afiliado de un anunciante, éste vamos a aprovechar para darle la vuelta a la tortilla.

¿Qué es lo que más le importa a un anunciante de un afiliado? Obviamente“ que genere resultados válidos, cuantos más, mejor; y por supuesto, que no utilice tácticas fraudulentas. También es clave para muchos anunciantes que los websites no tengan contenidos que perjudiquen su marca (pornográficos, violentos, políticamente incorrectos, etc.). Concluyendo: que den resultados de forma no fraudulenta y respetando siempre las condiciones específicas del programa de afiliación.

En principio, estas son las mayores preocupaciones que tienen muchos anunciantes respecto a sus afiliados. Incluso para muchos de ellos, las únicas. Esto es algo preocupante porque los anunciantes deberían dar un paso más. Deberían poder preocuparse no sólo por la cantidad, sino por la calidad; preguntarse por el tipo de tráfico que le llega y por cómo los afiliados consiguen los resultados.

El mundo de los seguros puede parecer para todos aquellos que nos dedicamos al marketing y la publicidad un tipo de cuentas por lo general aburridas, llenas de clichés, y con poco campo de maniobra desde la agencia para innovar y hacer cosas nuevas.

Por eso, que una compañía como Mapfre, la primera aseguradora española, y una de las grandes empresas de nuestro país, haya tenido la iniciativa de apostar por el Social Media como medio para lanzar y dar a conocer algunos de sus productos, creo que es un claro síntoma de que las empresas están viendo que el camino del Marketing debe incluir una estrategia clara y definida en Social Media.

Mapfre ha apostado por Territorio creativo para definir la estrategia de Community Management de YCAR, un producto realmente innovador entre los seguros de coche en España. YCAR es un seguro de automóvil dirigido a menores de 30 años, y que se basa en incentivar y premiar a los conductores cuyos hábitos de conducción y comportamiento al volante es positivo y responsable.

Greenpeace no es una organización precisamente timorata a la hora de defender las causas que cree justas. En las retinas de todos están grabadas las imágenes de lanchas motoras intentando asaltar balleneros o barcos transportanto residuos nucleares.

Por muy agresivas o cuestionables que sean sus campañas, nadie puede negar que han influido muy positivamente en que el ciudadano global tome conciencia del proceso de destrucción que ejercemos sobre el planeta.

En este caso, su campaña tiene un objetivo muy claro: Nestlé y su “producto estrella” Kit Kat. Los motivos, los podemos encontrar en su web: “Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques. Nestlé fabrica Kit Kat y para ello utiliza aceite de palma. Entre sus empresas proveedoras está la mayor responsable de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, que también afecta muy negativamente al modo de vida y al sustento de la población local y está ocasionando la extinción del orangután.”

Para ello, han realizado un vídeo bastante “elocuente”, parodia del típico anuncio de Kit Kat, que dificilmente dejará indiferente, y una llamada al “ciberactivismo” por parte de sus simpatizantes a través de las redes sociales utilizando una versión modificada del logo de Kit Kat, donde se lee claramente “Killer”.

 En la primera parte de esta serie de reflexiones tituladas “La mala reputación“?, ya hicimos un primer acercamiento a los aspectos legales de la “reputación online“?. 

Continuando con este asunto, si abordamos el asunto de la reputación online desde una perspectiva jurídica, veremos como nuestra legislación ya hace mucho tiempo que establece medidas protectoras y ofrece herramientas para poder defenderse y reaccionar frente aquellas prácticas que consideramos pueden, de algún modo, alterar negativamente la percepción que los demás pueden tener de mi como persona, como empresa o como marca (con el consiguiente perjuicio para mis intereses).

En efecto, la ley trata esta materia desde una doble vertiente, dependiendo si el afectado es una persona física o no. En el primero de estos casos, esto es, cuando los ataques difundidos en la red (la Ley habla de “injerencias o intromisiones ilegítimas“) afectan a una persona física, deberemos acudir a la Ley de protección del Derecho al Honor*. Ahora que habéis visto la referencia a pie de página, alguno de vosotros concluirá que es una insensatez que la Ley que protege nuestra reputación personal online haya sido dictada hace casi ya treinta años, es decir, en la edad de piedra de Internet.

Sin embargo, debemos pensar que el hecho de que una Ley se haya mantenido vigente “y prácticamente inalterada- durante tanto tiempo (sobreviviendo “incluso- a la aparición de Internet tal y como lo conocemos ahora) nos garantiza que estamos ante una buena norma. De hecho, son numerosas las sentencias que se siguen dictando en la actualidad en relación a la protección del derecho al honor, intimidad y propia imagen de las personas. Próximamente las iremos analizando en esta sección.