Se aburre uno con el tema que titula el post de este artÃculo: el maldito ROI de los proyectos de Social Media. Que si ROI sÃ, que si ROI no, que si no se puede medir, que si lo que hay es mucho miedo, que si esto no va de ROI, sino de buen-rollismo-dos-punto-cerista …
En Territorio tenemos un lema: no sólo hay que medir el ROI, sino que hay que desconfiar de quien no quiere medirlo. Y aunque años ha, hemos opinado otra cosa, ahora tenemos claro que el ROI se puede medir. Esa es la buena noticia. La mala, es que no es fácil, muchos de los beneficios son intangibles y no pueden cuantificarse, y sobre todo, que en algunos casos, la cifra puede que no salga, o que el retorno se produzca al cabo de varios años de la inversión realizada, lo cual asustará a muchas empresas.
Mañana participo en un evento que organiza la Cámara de Bilbao, y mi objetivo es convencer a empresas de cualquier tamaño, de que se puede medir el éxito de los proyectos de Social Media Marketing, y que hay muchos casos de éxito españoles que demuestran con creces que la inversión merece la pena.
Aunque tengo ya en mente algunos de los ejemplos que usaré, me gustarÃa pediros ayuda, y que me sopléis casos españoles (pequeñas y grandes empresas), que creéis que podrÃan ilustrar el éxito. Pero necesito algún dato, para reforzar el mensaje. ¿Resultados, ahorros, beneficios? Me imagino ejemplos que ilustren cosas asÃ:
- Hemos lanzado una encuesta sobre producto o el sector en el que nos movemos, desde nuestro blog, apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemos conseguido x cientos de respuestas, ahorrándonos en publicidad para conseguir respuestas, o en la investigación por otro medios, más de x mil euros.
- Mediante nuestro blog, hemos conseguido más de x clientes directos.
- Nuestra presencia en medios sociales, y las acciones de networking asociadas, nos ha reportado el 30% del volumen de negocio de nuestra empresa en 2009.
- Mediante Twitter y Facebook, hemos llenado un evento con 50 personas, lo que en otras ocasiones, nos ha costado x cientos de euros conseguir.
- Gracias a nuestro blog, escribimos periódicamente en una revista, y obtenemos mensualmente x reservas en nuestra casa rural.
- Hemos medido los clicks en Twitter, a través de bit.ly, y nos hemos ahorrado 450 euros en AdWords.
- A través de las redes sociales, hemos contratado a una persona, y hemos ahorrado unos x mil euros en el proceso de selección.
- Nuestra campaña en medios sociales nos ha permitido ahorrarnos dos tercios del presupuesto de publicidad, y conseguir 9 veces los resultados que conseguimos el año anterior con los medios tradicionales.
Os agradeceré que me dejéis las sugerencias con algún link en comentarios, y algún número que “ilustre” el éxito, o me enviéis directamente un correo a “abladias arroba gmail punto com”. Prometo colgar la presentación aquà mismo, tan pronto como la tenga lista.
Gracias.
De buen ROIlo¡¡ Mucha mierda en mi tierra¡¡
Recurriendo al “crowd sourcing” para brillar mañana en la conferencia… ;-)
Estoy con vosotros, las acciones en social media deben medirse en torno con roi. Y seria recomendable comparar con otros canales. Me gusta como lo habéis planteado. DeberÃamos trabajar paralelamente en dar valores relativos a aspectos como un fan en facebook, un me gusta , etc
la única excepción en cuando el objetivo es puro branding, aunque si poseÃMos establecer el roà en función del coste en otros medios
Un saludo a los apasionados del marketing
Aunque sea a veces practicamente imposible LA HERRAMIENTA es seguir un metodo un poco cientÃfico a la hora de medir los resultados. La palabra de un especialista tiene valor, pero 2 + 2 siempre son 4.
Un ejemplo serÃa el ahorro en un plan de medios. Tomando de referencia el coste de 2 modulos, 2 dÃas a la semana en un periodico local. Si se eliminan los modulos del dÃa mas “flojo” y se trasladan al blog o a una noticia enviada por facebook o twitter. No se si te vale de ejemplo.
Te sugerirÃa, si quieres, usar lo que montamos para Coca-Cola en su dÃa, que puedes ver en http://blog.creacciones.es/2009/06/03/emetrics-madrid-presentacion-y-reflexion/ y http://www.kewego.es/video/iLyROoafM41x.html
Lo malo es que no te puedo poner números, pero llegamos al detalle de dar resultados en Euros en plan “gracias a happing, Coca-Cola ha conseguido el equivalente a haberse gastado XXXX en marketing (con XXXX entre 10k y 1 millón de €, por dar una dimensión)
Buenos dÃas, Fernando
Creo que hablar de ROI es importante, pero hay que estar siempre preparado para hacer números.
Yo no mencionarÃa el coste de las alternativas a Social Media (por ejemplo, en la investigación de mercados) sin ponderar igualmente el coste de tiempo/personal para obtener resultados equivalentes vÃa Blog-Twitter-LinkedIn etc. (usando, por ejemplo tus costes propios a tÃtulo ilustrativo).
Creo que Social Media representa un nuevo coste fijo y a largo plazo (prácticamente diluÃdo en otros costes asumidos). Y la clave está en demostrar su punto de retorno contra más serios gastos estacionales como los que señalas.
Finalmente, yo estructurarÃa mejor el ámbito de las campañas. Como señala un comentario anterior, una campaña de Branding/Awareness es difÃcilmente vinculable a conversiones/negocio. Esto obliga a buscar ROI en adquisición de tráfico/atención, presencia de marca, etc.. nada sencillo.
Por supuesto, otra cosa es una campaña de conversión en Twitter donde se promueve, por ejemplo, un curso de formación, o la asistencia a un evento. Por si fuera poco, puedes incluso parametrizar la URL, como señalas, y comparar el retorno de este canal con el de PPC, Email, Afiliados… en tu propio entorno de AnalÃtica Web.
Mucha suerte!
@mvconsultoria
Puedo llegar a comprender que lo del ROI es un cálculo deseado, aunque no concretado y universalizado, que cada cual intenta establecer a su manera; y que ahora con las estadÃsticas online se cuenta con más datos que antes. Pero el ROI no es como calcular el margen bruto de una operación o el cash flow de mi compañÃa, sujeto todo a principios generales contables aprobados cada x tiempo y que todo el mundo tiene que tener en cuenta a la hora (por ejemplo)de cumplir con el fisco o repatir dividendos . No el ROI está en el terreno de lo que pensamos que podrÃa ser sin acuerdo constatable entre las partes para que el mercado, las empresas, la competencia, todo el mundo, asuma qué su modus operandi.
Con eso no quiero decir, Dios me libre, que no se intente, que no se avance en concretar y cuantificar al máximo qué es lo que ganamos ( o perdemos) según lo que invertamos en marketing en este caso… Sà es cierto que, por las caracterÃsticas del social media, más que un cálculo sobre costes de producto, inversión y retorno, se debe priorizar la objetivización de la referencia social en cuanto a apoyos a la difusión de una marca, lo cual conecta con la importancia de la reputación en nuestros dÃas de impulso de la web social y la incidencia de la economÃa de la atención.
Como resumen podrÃa decir que:
-Es lÃcito y necesario que se cuantifique todo lo que desde el ámbito de la empresa se hace, aunque hay materias cualitativas de difÃcil cuantificación. Y el ROI es un ejemplo de esto.
-Es cierto que podemos convenir en algún tipo de cálculo más o menos consensuado que satisfaga como referencia a la hora de hacer entender a las empresas la necesidad de invertir en social media.
-Pero creo oportuno cambiar el foco y apostar por la obtención de referencias cuantitativas que destaquen la importancia de las relaciones sociales en la web social y su incidencia en la reputación. Esto último me parece más lógico en un entorno de personas que interactúa,apoyan o rechazan percepciones de marca antes que continuar por el terreno de GRPs que en el mundo de la publicidad tradicional no ha significado más que la elevación de un supuesto a categorÃa de incontestable.
Hola,
Te dejo a continuación un caso de estudio de un evento virtual que hicimos para BlackBerry, junto con algunos datos para que puedes ver un ROI realmente aplicado.
Objetivo: Fidelización de usuaarios / clientes
Resultados:
1. ahorro de costes frente a la estregia anterior de realizar un road show fÃsico de más del 250%
2. Resultados obtenidos, comparando mismos criterios a estrategia anterior, es decir Road Show fÃsico frente a Evento Virtual. Todos los números que verás en el caso de estudio superan en más de un 20% al Road Show FÃsico.
Espero que te sirva:
http://www.slideshare.net/VisualMente/visualmente-caso-estudio-fidelizacion-de-usuarios-blackberry
video del evento virtual
http://www.youtube.com/watch?v=t3sRNN5PmLo
Un saludo,
Héctor
http://www.visualmente.com
Yo quiero aportar una visión, un dato, creo que depende muchÃsimo de lo que estemos hablando.
En España parece que la única vÃa de “uso” de Social Media es en campañas o acciones aisladas.
Y medir el RoI de una campaña no deberÃa costar mucho ya que los resultados van implÃcitos en la campaña (sea visitas, leads, clientes nuevos, facturación, loquesea). Esto no es innovatido, aplicar el Marketing en los Social Media no tiene nada diferente a adaptar los medios tradicionales a un nuevo soporte. Un ejemplo, con ford: http://bit.ly/agAqx2
Y no soy partidario de no cuantificar, sino que soy partidario de EXPLICAR a los directivos los beneficios que tiene que ELLOS, los dueños, sus trabajadores, todos, tengan su espacio en los Social Media (el punto 7 de lo de Ford).
Internet, los Social Media, no son algo difuso, a mà me contratan por horas, le dedico X horas a la semana a “dinamizar” las cuentas, a aportar valor, conversación y crear liderazgo de opinión y referencia, a escuchar, buscar dónde están los clientes y aconsejar cómo proceder. No es una cuestión de ROI, de medir, es una cuestión de cultura de empresa.
¿Cómo puedo yo medir el ROI de los 10 minutos de tiempo que he invertido respondiendo en este post? ¿viendo la cantidad de gente que ha ido a mi blog según analytics? ¿acaso haber leÃdo otras opiniones no me ha aportado conocimiento que no tenÃa o matizado el que ya tenÃa? ¿Cómo entra ese concepto en la suma final?
Resumiendo, que el ROI de una campaña se mide como se ha medido siempre, el ROI de cambiar la cultura, pensar que el cliente ahora demanda un cambio en la “dinámica de fluidos” de la comunicación B2C, no es que no sea medible, es que es necesario.
upsss no puedo editar las erratas, acostumbrado a DISQUS…
ponedlo!!!
Hace mas de un siglo que el ROI se mide y el punto de equilibrio (Pe) se calcula previamente en Publicdad Directa (Direct Marketing), aunque antes se llamaba Venta por Correo.
Si hacemos una Tabla de expectativas de Conversión, en un punto esta el equilibrio. Los resultados spor encima son beneficio, por debajo son pérdidas… y medibles.
Además en un punto de esa tabla esta el mÃnimo que nos garantiza la Ley de Poison (Ley de los Casos Raros). Si el punto de equilibrio esta por debajo de ese minimo,es seguro que el ROI sera positivo.
En Publicidad General es casi imposible medir el ROI. Sólo se consigue una aproximación.
Hola:
No es que aporte algo muy diferencial pero mira qué es casualidad que me haya llegado este reporte de Sherpa hoy sobre la medición de acciones sociales: http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31548
Un saludo,
¡Espero que colguéis la presentación! Creo que todo el sector necesita formas de medir el ROI en social media e introducir un poco de rigor en todo esto…
Bueno… aquà tienes el recurso que pedÃas:
http://www.casestudiesonline.com/
dudo que se pueda encontrar más casos de estudio de ROI.
pd: todo está escrito ya, no hace falta reinventar la rueda. http://mashable.com/2010/01/26/maturation-social-media-roi/
MuchÃsimas gracias a todos por vuestros comentarios. Trabajando en una presentación “draft” para mañana, que seguirá evolucionando con vuestros ejemplos!
#5 Daniel,
Te perseguiré para que me des más datos. Si no llego a mañana, tengo la misma presentación, dentro de 2 semanas.
#6 Sergio,
Tienes razón, cuando pongo el ejemplo de la encuesta, lo compararé, por ejemplo, con el coste de mantenimento de Twitter, e imputaré una parte a esa encuesta. En el caso nuestro, por ejemplo, tengo datos. El problema es que me gustarÃa tener más datos de otras iniciativas!
#8 Hector,
Mil gracias, tu caso es de libro y espero llegar a meterlo para mañana.
#9 Manuel,
Nosotros estamos especializados en Community Management. Llevamos meses monitorizando “muchas cosas” y creo que seremos capaces de hacer un análisis bastante completo sobre la repercusión de los 10 minutos invertidos en responder un comentario, en términos económicos y cuantificables. Caso contrario, venderemos menos. Evidentemente, habrá temas que no podrán cuantificarse, y que igualmente entrarÃan en una evaluación completa. Pero el ROI es el ROI…
#11 Máximo,
tienes razón, pero el SMM es bastante más que publicidad. Evidentemente, todos los esfuerzos son aproximados, y nunca mediremos “realmente” el ROI. Pero cualquier aproximación, especialmente con ejemplos muy sencillos y con datos numéricos, servirán para minimizar hostilidades.
#14 Manuel,
El problema es que necesitamos casos “españoles” para evitar el efecto, es que esto no es USA. O sea, que no reinventamos la rueda, pero tampoco la podemos “traducir” ;-)
Pues bueno Fernando, supongo que cuando podamos medir el ROI de los 10 minutos de todos los que hemos posteado respuestas y obtengamos que el resultado es que hemos perdido el tiempo, entonces nadie posteará, entonces nadie participará, entonces el SOCIAL desaparecerá del Social Media…
Comprendo perfectamente que los mercados, los usuarios, no son los mismos. Pero el hecho es el mismo, allà todavÃa no han llegado a conclusiones, de hecho es el gran reto de este año definir la “R” en ROI.
Todos los ejemplos que pones en el post son sencillos y fáciles, domo el de DELL (ofrezco un cupón por twitter y cuento cuánta gente compra usándolo, bingo!) pero eso no es novedad.
¿Cómo mide ford el tiempo que dedica Scott Monty (el genio de la campaña en SM de fordfiesta) a escribir en su blog? ¿o en responder en twitter?
Mi opinión es que hay que separar claramente el concepto de acción de marketing del concepto de comunidad, no se puede medir igual una cosa y la otra aunque el marketing se haga en los medios sociales.
Y todos lo hacemos al presentar un informe en el que pone: “400 personas hicieron RT de los mensajes”, “600 personas distintas participaron en el #tag del evento”, “500 seguidores en facebook en una semana” o “nos incluyeron en X listas en twitter”. Eso está bien para vender nuestra labor, para ir a otro potencial cliente y decirle… “mira lo que conseguÔ pero dedicándonos a esto, leyendo blogs, participando en los medios sociales y compartiendo nuestro “expertise” en donde quiera que se nos pregunte, me parece complejo pretender establecer las pautas para medir el ROI.
Coño! perdona, que el evento y todo era sobre Marketing… olvida lo que dije… Old rules apply.
Estimado Fernando:
Es verdad lo que dices, el SMM es mucho más que Publicidad: es Marketing en el Mundo Virtual.
Lo importante es que las viejas herramientas de este mundo fisico sirven en el virtual. El Punto de Equilibrio, la Ley de Poison y las Tablas de Expectativas son válidas y muy útiles… todavia.
Nunca tendremos un ROI exacto, sencillamente porque en ninguno de los dos mundos existe el 100% (Roger Pemrose lo dijo en ‘La Nueva Mente del Emperador’ y le creo). En cierto modo también lo impide el Principio de Incertidumbre de Heisenberg y la 2ª Ley de la Termodinámica, más conocida como EntropÃa o como Leyes de Murphy… hablando entre amigos.
Cordialmente
Máximo
Acabo de ver la presentación en emetrics nombrada por #5…
Me sorprende que todo se reduce a “acuerdos” entre la compañÃa y la consultora, valoramos tal cosa en tanto y tal otra en tanto, al final son X €…
¿eso tiene algo de riguroso?
se le puede dar vueltas, sentarse durante meses con los históricos de cocacola, discutir si 2 segundos son suficientes o si un vÃdeo vale 10 puntos… pero al final son datos, igualitos a los que se toman en publicidad/marketing tradicional.
En mi opinión es una opinión sin más, no hay nada real más allá de los datos puros y duros (tantos users, tantos power users, tantos contenidos, tantos impactos).
El resto es pintarlo de colores y darle vueltas para ganarse el pan.
Se hace especialmente tangible al dar el valor por usuario asignado en facebook, en facebook unos meses después y en twitter.. algo falla, o al menos no lo entiendo.
Se me olvidaba algo… en la primera pregunta queda claro ya…
habla de “euros de marketing” en ningún momento en datos de ventas reales, ¿es eso suficiente? ¿es eso lo que necesitan saber las marcas?
Oiga yo CALCULO que, con estos datos de impacto ‘tradicional’ y aplicándole estos criterios que hemos acordado, ha llegado el punto en el que el marketing que está haciendo ya tiene ROI positivo…
A mà me chirrÃan los dientes.
# Nuestra campaña en medios sociales nos ha permitido ahorrarnos el 90% del presupuesto de publicidad, y conseguir 10 veces los resultados que conseguimos el año anterior con los medios tradicionales.(el año pasado no se consiguió practicamente resultados con la publicidad tradicional)
# Nuestro posicionamiento en facebook nos está reportando grandes beneficios en branding, consiguiendo hacer visible la marca BOWLING OZONE en internet. Los eventos convocados en el perfil corporativo nos permiten interactuar con nuestro público y escuchar sus propuestas. Nuestras vinculaciones, tanto en amistades como en redes verticales, nos permiten ser visibles a nuestro target, que además está hiper segmentado. Nuestras propuestas se realizan a través del chat en tiempo real, personalizando cada respuesta e interactuando con todo aquel que muestra predisposición hacia nuestra marca, buscando la recomendación de nuestro prosumer. Nuestra campaña en facebook está resultando mucho más barata que en Adwords, además de ser mucho más rentable y productiva, consiguiendo + de 200 clicks, + de 500.000 impresiones segmentadas buscando nuestro target por tan solo 43€. En cambio, la campaña de Adwords consigue muchos + clicks pero no logramos traducirlos en beneficios para la empresa, además de suponernos un gasto continuo cada vez más elevado (es google quien sube los precios de puja cuando le da la gana y cada vez es mas caro pujar por las palabras que nos interesan)
# En nuestro muro y en el muro de nuestro club de fans se puede comprobar como estamos monetizando nuestra acciones, consiguiendo reservas, inscripciones a torneos y solicitudes de compra
# Nuestra campaña en twiter trabaja de manera automática, vinculada a facebook (como flickr, picasa, blogspot y youtube) y funciona, creciendo cada dia nuestros seguidores
# Con el fin de evaluar resultados, también hemos creado perfiles corporativos de nuestra empresa en Sonico, Tagged, Tuenti…asà como una red social propia en ning y un perfil en una red dedicada exclusivamente a nuestro sector bowlspace.com
# Por supuesto trabajamos con gmail y el nuevo gbuzz y con yahoo y sus aplicaciones
# Pueden encontrar información sobre nuestra estrategia consultando nuestros perfiles corporativos en facebook:
# Bowlingozone
# Bowlingdiverland
# Lorodiverland
# Loradiverland
Estimados, interesante discusión. PermÃtanme darles mi opinión: pienso que lo que hace falta es estandarizar un modelo que “intente” cuantificar en una variable la reputación de una marca en internet. Es cierto que no a todos se les puede medir de la misma forma, por eso este modelo debe ser flexible. Les cuento que ando trabajando por 3 meses en desarrollar este modelo y pienso ponerlo a su disposición muy pronto. El proyecto que estoy ejecutando deberÃa tener una primera versión del producto para Agosto. Espero puedan tener paciencia. Si desean detalles del mismo me pueden escribir y con gusto les podrÃa remitir algunos documentos que hemos ido trabajando. Estaré atento a cualquier sugerencia.
Muchos saludos y éxitos!