Nos hemos visto obligados varias veces en las últimas semanas, a comparar la inversión en Social Media Marketing con la inversión en SEM o SEO. Lo cual no deja de ser extraño, porque significa comparar peras con manzanas. SEM o SEO es publicidad. El SMM es bastante más que publicidad. Es comunicación, atención al cliente, fidelización, desarrollo de producto o investigación de mercado. Incluso branding, como diría Joan Jimenez.
Pero llegado el momento de justificar la inversión destinada a crear y hacer crecer nuestra comunidad, en términos de KPIs comparables con SEM, no podemos evitar presentar la gráfica que encabeza este post, para ilustrar la evolución de un ratio, como puede ser el tráfico hacia las webs o medios sociales de una empresa. Evidentemente, el tráfico generado mediante anuncios en buscadores (¿por qué le dicen SEM, cuando quieren decir Google AdWords?) es completamente diferente al generado por SMM. Pero simplificando, el tráfico es tráfico.
Ilustrémoslo con otro ejemplo, referido a un KPI de influencia. Hace 7 meses, nuestro cuenta corporativa en Twitter (@tcreativo, no dejéis de seguirlo, con un montón de links interesantes sobre Social Media y marketing) tenía 1.000 followers, y una media de “retuits” (RTs) diaria de 4 ó 5. Invirtiendo el equivalente a 2 horas diarias de esfuerzo en este medio social (que cada cual valore la hora como guste), hace 5 meses, nos reportaba una media de 7 RTs. Hoy, con más de 5.000 followers, nos reporta una media de 50 RTs diarios. ¡Invirtiendo las mismas 2 horas! El Social Media Marketing es progresivo y su crecimiento se acelera debido a la “viralidad”.
Aunque recordemos: no deberíamos comparar peras con manzanas.
Fernando, creo que el error garrafal que comenten muchas empresas y organizaciones que deciden iniciar campañas de ‘SMM’ es no comprender el factor TIEMPO.
En mi experiencia las campañas mas exitosas de SMM tardan 6 meses aproximadamente en generar resultados de importancia. 6 meses en los que la empresa debe realizar una inversion sustancial en horas de trabajo y dedicacion sin descanso.
Gracias por este debate tan interesante.
Lo que me parece super interesante es que para todo el periodo de trabajo se utiliza el mismo tiempo, 2 horas…
José,
Lo de las 2 horas era una simplificación de un ejemplo que conocemos. Una estimación. El Community Management es una combinación de horas de trabajo, talento creativo, gestión de personas, capacidad de expresión…
Yo creo que lo ideal es el modelo mixto. Inicialmente empezar con SMM y SEM, y llegados al punto en el que ambos se estabilicen,ir reduciendo progresivamente el SEM hasta eliminarlo.
De esta manera empezaremos con un público inicial y terminaremos con una comunidad consolidada.
Buena estrategia, David. Tampoco hay por qué suprimir por completo el SEM. Cada herramienta tiene objetivos diferentes.
Fernando, enhorabuena por el post, realmente interesante y acertado.
No obstante, como bien apuntas comparar SEM y SMM es como compara peras con manzanas. Un ratio interesante a analizar más que el número de visitas debería ser el coste/usuario nuevo, puesto que entonces el punto de cruce y de equilibrio de áreas se desplazaría más hacia la derecha.Como bien apuntas la estrategia mixta es la más acertada
Gerard, depende a qué nos refiramos con el coste por usuario. En algunos estudios, se ha demostrado (los estudios son para cogerlos con pinzas, “siempre”), que los usuarios provenientes de medios sociales los más fieles:
http://socialmediab2b.com/2009/05/b2b-social-media-newsroom/
Por otro lado, un “fan” en una comunidad de marca es mucho más que un visitante proveniente de una campaña SEM. El primero está orientado a formar parte de una “comunidad” afin a nuestra empresa (por el motivo que sea), que se convierte en alguien fiel y con “cierta” capacidad de prescripción. El segundo puede estar orientado a conversión puntual. De hecho, lo normal es que el SEM está orientado a la conversión, y esto no siempre es así con el SMM (mucho más afin al branding). Y estoy convencido que cara a conversión, es probable que el SEM produzca mejores resultados (al menos en estadios inciales de la inversión), aunque a veces el ROI no sea aceptable, cuando un sector está demasiado saturado.
Mi trabajo está más centrado en la comunicación y rrpp. Y mi sensación es la de que faltan herramientas para medir el éxito en este tipo de comunicación y, por lo tanto, herramientas para convencer de la necesidad. En general, cuando se plantea algo en este área suele ser a corto plazo y se quieren resultados inmediatos. Cuando en realidad deberían ser estrategias a largo plao y permanentes.
El problema radica en que la mayoría de empresas buscan resultados visibles desde el primer día y no en el mes 10. Es complicado hacerles comprender que no es como SEM que reciben contactos desde el primer día de campaña.
Germán, toda la razón. Y más aún, es difícil hacerles entender, que SMM y SEM tienen poco que ver en general. El segundo es publicidad. El primero es más que eso!!
En fin, me sorprende el consenso en los comentarios. Francamente me parece un post bastante flojo. El éxito de Adwords, o del sem ejem, no es la cantidad de tráfico. Parafraseando a Clinton…Es la economia estúpido! Pues eso. El interés de alguien que realiza una búsqueda es mucho más alto del que anda por ahí en una red social.
Y no hablo desde la teoría.
Disculpa, pero no puedo estar de acuerdo con tu comentario. Y te doy tres razones:
- Primero porque yo soy el autor, y mi ego es bastante rebelde.
- Segundo. Por el hecho de que se trata de un post “original”, algo que casi nadie hace sobre temas de marketing y social media en español. Generalmente la gente se dedica a copiar, a traducir, o a contar el mismo rollo repetido mil veces. Sólo por eso, creo que es injusto calificarlo de “flojo”.
- Y tercero, porque no es flojo. Y de lo poco que he podido extraer de tu comentario, creo que tengo la suficiente experiencia profesional en ambos campos para retarte “intelectualmente” en un debate abierto sobre el tema, si te apetece hacerlo. Mi experiencia: uso de SEM desde el departamento de una empresa de diseño web (3.000 eur/mes), y para muchos clientes (pymes) y uso de SMM desde una empresa como Tc, y para muchos clientes pymes y más grandes).
Sin querer comparar peras con manzanas, me reafirmo en mi post, y repito el reto de un debate más allá de parafrasear a Clinton.
El punto de arranque, debería ser el de comparar el valor de un visitante cercano al momento de compra, con el de un fan, pero sólo en términos de ROI (dinero invertido, dinero extraido).
Bueno comprenderás que sobre el primer punto no tengo mucho que decir :)
Respecto al segundo, la originalidad no implica brillantez. Pero sí reconozco que, por lo menos, no has copiado o replicado el contenido y eso ya tiene merito. Aunque reitero mi opinión, es un post flojo.
Y el tercero..Ay!! casi estoy tentado de entrar al “combate intelectual”, debe ser cosa del ego, o de que hoy he tenido un mal día y necesito un sparring con el que entretenerme. Pero no, mejor no entraré. No me gustan los focos ;-)
Te daría las cifras que invierto, has sido muy honesto por tu parte, pero o bien me tildarías de fantasma o bien…Quien sabe ;-)
Hola!
Muy interesante este tema, solo una pregunta ustds invertirían en una web inicial sin duda en SMM y luego pasar a SEM?
La busqueda de resultados a corto plazo por parte de las empresas en SMM denota falta de estrategia y planificación de futuro.
La pregunta en si no sería…cuanto voy a ganar invirtiendo en social media si no cuanto voy a perder por no hacerlo
No hace falta ser Nostradamus para comprender que las cosas han cambiado…y para siempre.
La compra convulsiva casi ha desaparecido y cada vez se consulta mas y se toman mas decisiones de compra en la red, siendo muchas veces decisiva la conversación que gira en torno a la marca o producto para la continuidad del negocio en el tiempo
Es mucho lo que se puede llegar a perder y muy poca la inversión económica necesaria en los social media para dejarlos de lado; otra cosa es el tiempo que hay que dedicarle
Discrepo absolutamente con las 2h y abogo por todas las horas conectado pendiente de lo que pasa…porque nunca se sabe lo que va a pasar
JOcker,
En función del sector y de la web o el negocio, la inversión en SEM o SMM puede ser una y no la otra, la otra y no una, o las dos. Habría que tener más datos para poder ser más explícitos.
Daniel,
No sé si darme por aludido o no. Territorio es una agencia de SMM, y en absoluto nos consideramos “faltos de visión y estrategia a largo plazo”. Más bien todo lo contrario, quizá lo que nos falta, es un poco más de corto plazo. Aquí se invirtió en este blog, hace 5 años, y el largo plazo nos ha dado la razón, por ejemplo.
Otra cosa es que cuando se vende, hay que aportar todos los datos posibles para facilitar la venta. A nosotros, por ejemplo, nos suelen llamar personas convencidas de todo esto dentro de sus empresas, que buscan además de un buen partner, alguien que les ayude a vender el presupuesto dentro de su empresa. Abogar al largo plazo en esos momentos, suele ser complicado.
Respecto a lo de las 2 horas, evidentemente se trata de medias, para intentar cuantificar esfuerzos. El Always On es condición indispensable (¿conoces nuestro whitepaper sobre Community Management?)
Estimado amigo Fernando,
Cuando hablé de falta de visión de futuro PARA NADA me refería a tu empresa, nada mas lejos de la realidad (para mi es un ejemplo de como se hacen las cosas bien en la 2.0)
En cuanto a las dos horas de trabajo intentaba justificarme a mi mismo la cantidad de horas invertida en los social media que hago todos los dias y que muy poca gente en mi empresa cree que sirvan de algo
Si te soy sincero ando un poco cansado de a todo el mundo y que no me entiendan y cuando hablaba del tiempo a destinar a la web 2.0 era en parte una justificación on line de mi extensa jornada de trabajo
Con los dispositivos móviles uno puede estar conectado full time y trabajar en total 2h (pero operativo debe estar siempre)
Te agradezco tu interés en mis comentarios y reitero la falta de critica hacia tu empresa en ellos; era una critica generalizada ante tanto ignorante como hay suelto en altos puestos de dirección
Espero que con mis explicaciones veas claramente hacia donde estaban enfocadas las críticas implícitas en mis comentarios. Si tuviera que hacer alguna crítica sobre Etc o territorio creativo sería una muy buena crítica, puesto que soy un enamorado de vuestro trabajo y os sigo desde hace tiempo
Un saludo y ya sabes donde estoy para lo que quieras
Daniel,
No me di cuenta que eras “Daniel Ríos” ;-) Sé que tú no dirías eso de Tc ;-) ¡He ido demasiado rápido! Pero lo que decía era más o menos lo que pienso. Hay que mirar el largo plazo, sin descuidar el corto, y viceversa…
Por cierto, me ha dicho María que en breve publicamos “vuestro caso” ;-)
Totalmente de acuerdo con Óscar: el factor tiempo, también creo que muchas veces es pasado por alto. Los clientes quieren resultados, y los quiere para mañana. Pero un buen plan, para que tenga suficiente desarrollo, unos meses de preparación nunca vienen mal.
El tiempo, en mi opinión, es el que te da esa “viralidad” de la que hablas en el último párrafo. Es lo bonito del SMM: si lo haces bien, después de un tiempo, la progresión deja de ser aritmética para ser geométrica. ;) (si me equivoco en los términos no es culpa mía, es culpa de mis profes de mates, que me las enseñaron mal)