Pese a ser un fanático del Social Media y un apasionado evangelizador de las inmensas posibilidades que para una marca ofrecen las nuevas herramientas sociales, no puedo por menos que llevarme las manos a la cabeza cuando veo el gran número de ellas que se lanzan a la “arena” de la Web 2.0 olvidando una premisa básica: “Escuchar antes que hablar“.

Para cualquier empresa u organización, crear un blog, una cuenta en Twitter o un grupo o página de fan en Facebook es una opción. Una opción que les abre nuevas y fascinantes posibilidades, pero en ningún caso una obligación.

Sin embargo, lo que en ningún caso puede ser una opción para todos aquellos que dependen de sus clientes, es escuchar todo lo que estos dicen, ya sea sobre ellos, sobre su competencia, o sobre su mercado.

Una monitorización exhaustiva de la red es imprescindible antes de tomar cualquier decisión, como bien demuestran numerosos casos de buena y mala gestión de la reputación online.

Entre aquellas marcas que han “metido la pata” por no tener la oreja pegada a las reacciones de sus internautas, destacan el mítico caso de Kentucky Fried Chicken y el vídeo que una cadena de televisión filmó en uno de sus locales de NY: ratas corriendo a sus anchas devorando los restos de comida. La empresa reaccionó tarde y mal, el vídeo se propagó rapidamente por YouTube, y a día de hoy ya ha sido visto más de un millón de veces.

Un caso similar le sucedió recientemente a United Airlines. Uno de sus pasajeros vio desde la ventanilla del avión como los encargados del equipaje trataban con gran descuido el equipaje de los pasajeros, en particular su guitarra eléctrica, valorada en 3.500 dólares, que acabó hecha pedazos contra el suelo. Como era de esperar, este pasajero reclamó a la compañía durante meses, aunque sin el menor resultado. En el mundo 1.0, esto habría quedado en una demanda y una repercusión pública mínima.

Sin embargo, resulta que dicho pasajero era Dave Carroll, un músico profesional que conocía bien los canales online. Utilizaba MySpace, Facebook y su propio blog para mantener un contacto más directo con sus fans. Cuando se hartó de protestar, decidió contraatacar de una manera sumamente imaginativa: con un vídeo cómico donde denuncia la mala gestión de United Airlines.

El vídeo lleva más de 5 millones de visualizaciones, y el caso ha sido comentado en centenares de blogs y medios online. El resultado, para muchísimos de nosotros, cuando nos preguntan por United Airlines, es que pensamos: “ah, los cabrones que rompieron las guitarras”.

¿Podría una buena monitorización haber arreglado este tema?

Sí, si la reacción es rápida y contundente, como sucedió en el caso de Domino’s Pizza. Ésta es una empresa con una fuerte presencia en Social Media (con cuentas en Facebook, MySpace, Twitter y canal en youTube), que recientemente se tuvo que enfrentar a una verdadera crisis reputacional.

Unos empleados de una de sus tiendas decidieron grabar un vídeo haciendo verdaderas guarrerías con la comida que preparaban para los clientes. No contentos con eso, decidieron subirlo a YouTube (el vídeo fue borrado, pero aun podéis verlo aquí).

Un verdadero ataque a su línea de flotación que, gracias al celo con el que monitorizaban la web, fue resuelto bastante bien. Detectaron el problema mucho antes que la mayor parte de sus clientes (aunque no pudieron evitar que fuese visto por cerca de 500.000 personas). Denunciaron inmediatamente a los autores del vídeo (los cuales retiraron el vídeo de YouTube para evitar “males mayores”, y colgaron también en Youtube (donde había empezado el problema) un vídeo de su presidente Patrick Doyle asegurando que se trataba de un caso aislado, e intentando devolver la confianza a sus consumidores, todo ello reforzado por una fuerte campaña en sus canales de Social Media.

El resultado, según demuestra este interesante análisis de Media Curves, fue una recuperación, al menos en parte, de la confianza en la marca.

No pudieron quedar indemnes ante un hecho tan llamativo, pero al menos su rápida actuación les permitió paliar el problema casi de raiz. Si de otras empresas se tratase, el vídeo todavía estaría rondando por YouTube, y espantando a cada vez más clientes.

Otras entradas interesantes en eTc:
- Una simple cuestión de respeto (propio)
- ¿Está bien cerrada la crisis de Domino’s Pizza?
- Domino’s Pizza, los medios sociales atacan de nuevo

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, Comunidad en la red, o seguirme en twitter, @joseantoniogall.

Serie ‘Comunidad en red’ de Jose Antonio Gallego en eTc:
- ¿Estás preparado para Google Sidewiki?
- Las empresas y la innovacion abierta de las APIs
- La Clínica Mayo y su estrategia en Social Media, un caso de éxito

15 comentarios a esta entrada

  • Diego Montesano el 16 Oct a las 03:10

    En el caso de United hay un paso más a comentar. La marca Taylor salió a comentar que dispone de estuches para evitar este tipo de roturas aprovechando la situación, ergo, hacer leña del árbol caído como se dice. Los comentarios de los usuarios en YouTube repudiando a Taylor hablan por si solos.
    Saludos

    @diegomontesano

  • Juan Pedro Molina Cañabate el 16 Oct a las 06:56

    Está claro que la monitorización y el seguimiento de los primeros síntomas de un problema propician que se encuentre una solución rápida. ¿Qué lleva a pensar esto? Pues que, de forma contraria a lo que cree mucha gente, los equipos de Comunicación Corporativa 2.0 deben ser grupos completos, formados por personas que le echen horas trabajando, en donde nada se deje al azar, en donde haya una estrategia y un procedimiento(en este caso de seguimiento y de aplicación de un plan de crisis).

    Excelente post. Un saludo.

  • Eva Represa el 16 Oct a las 10:28

    Tenía un profesor de religión que decía que tenemos dos orejas y una boca para escuchar el doble de lo que hablamos. Nunca se me olvidó esa frase que dijo. :) Un post guay.

  • Neil Revilla el 16 Oct a las 10:32

    El escuchar en medios sociales para prevenir males es muy bueno pero también sirve para identificar necesidades desatendidas y para conocer más a nuestra audiencia y así mejorar en nuestra oferta.

    Muy buen post,
    Un saludo.

  • Parafarmacia el 17 Oct a las 09:01

    Es cierto que muchas veces nos miramos demasiado el ombligo en vez de escuchar a nuestros clientes.

  • Mariano el 18 Oct a las 01:30

    algo muy basico, sin dudas.

  • Carlos el 19 Oct a las 10:41

    Buenos días:

    Estoy buscando blogs de comunicación con el fin de dar también a conocer el mio, en estos momentos estoy inmerso en un estudios sobre las redes sociales como herramienta de comunicación, pero hasta entonces os dejo mi link para que podáis ir viendo y comentando lo que tengo

    http://cgarciadiariodirecto.wordpress.com

  • Fernando Polo Fernando Polo el 20 Oct a las 11:48

    Dice un amigo mío (Sir Luis García de la Fuente), que muchas empresas, deberían empezar por el principio: escucharse a sí mismas. Y luego, seguir escuchando al mundo.

    En cualquier caso, escuchar está sobrevalorado, porque a nadie le gusta escuchar. A mí en particular, escuchar o no, me da igual: lo que me gusta es hablar ;-)

  • albert el 18 Ene a las 23:45

    Está claro que el Ser Humano actúa por impulsos, sin reflexionar.
    Estoy de acuerdo contigo en que antes de “hablar” en la Red hay que “ver/oir/callar” y en la cultura latina nos domina mucho lo primero.
    Gracias.

  • Danielrv el 11 Abr a las 00:36

    El caso de Domino´s Pizza, me plantea, ¿ que peligros tiene la red ? y ¿como evitarlos internamente en la compañia ?. Es un caso de problemática interna de la compañia, e imagino que tendrán los procesos internos para resolverla, y claro que hará daño a la reputación de la marca y es grave, pero pienso que los consumidores saben distinguir cuando hay maldad y cuando es real la situación, y en eso debería montar el eje de comunicación posterior a la crisis la empresa para solventarlo con el menor daño posible.

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