Si hace unos dÃas nos referÃamos al poder de la narración para fomentar el recuerdo, hoy presentamos una variante. El hecho de que seguir un orden estándar en las historias que contemos, permite que el mensaje sea recibido con más facilidad, seguir la historia con mayor fluidez. Sucede que gracias a esta facultad de la mente, nuestra atención se dispara en el momento en que el guión no encaja.
Cualquier incoherencia en nuestro mensaje publicitario abrirá un portal de unos segundos de duración en el que nuestra mente dedicará toda su atención a “entender“? por qué lo que estamos contemplando no es como esperábamos que fuera. Es un proceso inconsciente que el receptor apenas puede controlar.
Un buen ejemplo es el anuncio francés de agua mineral que encabeza estas lÃneas. Parece una historieta cómica corriente: el padre de familia se queja por el novio que la hija va a traer a cenar a casa. Un primer elemento incoherente pero al que estamos ya acostumbrados es el hecho de que los personajes sean zanahorias. Desde que Walt Disney comenzó a sacar conejitos y cervatillos que hablan, ya casi nada nos sorprende en este sentido.
Pero el 2golpe de incoherencia” viene al final y carece de importancia que entendamos francés o no. El novio es un conejo. La falta de concordancia con el resto de la historia del hecho de que no sea una zanahoria se ve acentuada porque la especie elegida es ¡un conejo! ¡Los conejos comen zanahorias! ¡Dios mÃo! ¡¿Cómo es posible que esa tierna zanahorita coja del brazo a un conejo de largos incisivos diseñados para cortar vegetales con precisión mortal?! ¡¡¿¿Qué va a pasar??!! En el momento en que nuestra mente espera una tragedia, una voz en off nos recuerda que el agua mineral en cuestión “respeta el sabor de los alimentos“? y “les deja casarse“? (juego de palabras en francés).
La anécdota no tiene mucha gracia, pero, en cuanto apareció el conejo, varios millones de nuestras neuronas se dispararon tratando de encontrar una explicación al giro que la historia acababa de tomar. Bien empleada, la incoherencia puede ser una herramienta muy útil.
VÃa | Lineboil
es cierto que las incoherencias o los giros inesperados pueden hacer que aumente la recordación de un spot, pero… y del producto o marca que anuncias?!? Por ejemplo, la gente recuerda los anuncios de Mixta, pero no son tantos los que recuerdan la marca.
Los giros de guÃon siempre han funcionado, y llevan años utilizándose en el cine…
Me acuerdo de los spots de PS2 de David Lynch. ¿Alguien más se acuerda? “Different place, different rules”. El de Bambi es espectacular.
Los de Mixta son fáciles de recordar porque el copy es reiterativo.
Creo que en el caso concreto de las zanahorias juega un papel importante el tópico del novio bala de la niña de la casa, un lugar común en donde coinciden muchos padres. Que sea un conejo o el guitarra de una banda de death metal es absolutamente igual, solo que el conejo encaja mejor en un contexto culinario.
Si, pero como dice Alfonso Vericat, la misma incoherencia que pone el foco en la historia, lo quita del producto anunciado. Hay que saber hilar muy fino para hacer buenas historias, y que el producto sea recordado.
Lo mejor, es que el producto tenga alguna vinculación, algún valor añadido relacionado con la historia. Eso le da mucha ventaja. quién no se acuerda de los anuncios de EL Almendro…
Este es un tema que ya ha sido retiterado en varias ocasiones, y mi opinión es siempre la misma, si no logras kaptar la atención, tu anuncio tendrá muuuucha menos eficacia. Si kieren saber mi opinión más extendida (con permiso de los Adms) dejo aquà mi enlace: http://elingenierodelmarketing.wordpress.com/2009/08/25/mi-vision-de-la-publicidad-captar-la-atenzion/
Muchas gracias!!
[...] Aquà os dejo el artÃculo de Pablo Veyrat. [...]