Territorio creativo

Mucho se ha escrito sobre lo que reza el título de este post, y hoy en eTc trataremos de ilustrar algunos de los puntos fundamentales a tener en cuenta a la hora de averiguar si una idea es buena o no. Todo a partir de lo que mencionan Chip Heath y Dan Heath en su obra ‘Made to Stick‘ (Pegar y pegar).

Una de las primeras cosas que aprenden los estudiantes de cine, cuando empiezan a escribir guiones cinematográficos, es que sin una idea de la que partir, no llegan a ningún lugar. Lo mismo ocurre con el márketing: sin una idea de la que partir, obviamente, no llegaremos a ninguna parte. Pero después, el estudiante de cine aprende la dura realidad: la idea no tiene ningún valor en sí misma si no es desarrollada. Al márketing también le sucede eso. La tercera realidad que aprende el sufrido estudiante es que, por muy bien que desarrolle la idea, si ésta no es buena, poco podrá sacar de ese guión (digamos, que no llegará a venderla a ninguna productora). Otro tanto de lo mismo con el márketing.

Y es aquí cuando llega “la pregunta del millón”: ¿Qué hace buena a una idea? Por mi experiencia personal con guiones cinematográficos, es algo inexplicable: cuando tienes una buena idea, lo notas, lo sabes. Sin embargo, eso no nos ayuda ni nos proporciona directrices claras, ¿verdad?

Los -buenos- profesores de guión suelen enseñar a sus alumnos a identificar las buenas ideas preguntándose si la idea de la película es resumible en una frase. Si eso ocurre, la idea es buena.

Con el márketing, de nuevo, es similar. Chip y Dan Heath, en su obra ‘Made To Stick‘, enuncian igualmente el secreto de una buena idea. Se valen del acrónimo de la palabra “SUCCESs” para desgranar el secreto.

• Simple: Las ideas que funcionan son simples. ¿Nunca habéis dicho mentiras de pequeños? (¿o de no tan pequeños?). También funcionaba con las excusas. ¿Nunca os disteis cuenta de que las mentiras -o excusas- que mejor funcionaban eran aquellas que eran más simples y que menos especificábais? Lo mismo ocurre con las ideas: cuanto más se explayan, menos se creen.
• Unexpected: Las buenas ideas son inesperadas. Son las que impactarán en la mente colectiva, de las que se hablará. Recientemente estamos con la campaña por el ahorro de las bolsas de plástico por parte de una cadena de súpermercado. Para muchos es ya la mejor campaña de posicionamiento del año.
• Credible: Una buena idea es creíble. Sea real, o sea falsa: lo importante es que sea verosímil. Recordemos que la realidad puede superar a la ficción, y si alguien hubiese realizado campañas con algunos de los acontecimientos que han ocurrido en lo que llevamos del siglo XXI, probablemente no habrían sido creíbles. Hoy las creeríamos, pero ¿y quince años atrás? Sin embargo, se inventan continuamente “bulos” en publicidad, que consiguen colar mucho mejor en la mente popular.
• Concrete: Una buena idea es concreta, más que abstracta. Si de nuevo, volvemos al paralelismo que nos ofrecen los guiones, descubriremos que todas -todas- las películas de éxito, tratan siempre ideas concretas. Cojamos “Spiderman“, por ejemplo: la idea es la de un superhéroe con forma de araña, que mientras se dedica a salvar a la ciudad de Nueva York de facinerosos, debe luchar por conseguir a la chica y protegerse de su enemigo. Como se ve, la idea no es muy profunda: todo es factible, es “tocable”. Las películas independientes suelen tratar temas más profundos y abstractos, de ahí que no sean para públicos amplios. Y como en márketing lo que cuenta es llegar al máximo público posible del target, de nuevo, deberemos encontrar ideas concretas y factibles.
• Emotional: Las ideas que funcionan son emocionales. Recordemos algunos de los eslóganes que más tirón han tenido en los últimos años en campañas publicitarias (muchos de ellos nacidos de la gran cabeza de Tony Segarra): “¿Te gusta conducir?” o “Bienvenido a la República Independiente de tu Casa”. Apelan directamente a la emoción. Aunque quizás se debería añadir aquí el bolsillo. Se suele decir que el corazón está cerca del bolsillo. Las campañas de márketing que apelan al ahorro directo también suelen funcionar. Pero fuera del dúo corazón-bolsillo, una campaña de márketing difícilmente podrá funcionar. Recordemos si no los anuncios televisivos de las campañas de seguridad vial de los noventa. Sus eslóganes eran algo así como “la velocidad no es buena”. Poco emocional, y abstracto. ¿Cuándo empezaron a impactar los anuncios de seguridad vial? Cuando recurrieron a imágenes concretas, cuando recurrieron a la emoción por medio de la mención de personas que esperan que lleguemos al final del viaje.
• Story: Las ideas entran mejor con una buena historia que las acompañe. Todos recordamos cómo de pequeños, para enseñarnos ciertos valores de la vida, nuestros padres y profesores nos contaban cuentos, porque de esa forma, se digerían mejor. Los mismo ocurre con las ideas. Recordemos las campañas -de nuevo, televisivas- de un famoso perro que se escapa con millones de euros. Las campañas fueron tan exitosas que a un anuncio le siguieron secuelas y secuelas. Todo para acompañar a la idea.

Y estos son los principales éxitos de una idea, según Chip y Dan Heath. Aunque, si nos damos cuenta, la palabra “SUCCESs” tiene dos eses al final. Y en el acrónimo sólo se explica una. ¿Quién se atreve a desentrañar el último secreto de las ideas? ¿Serás tú el próximo gurú del márketing? Se aceptan propuestas e ideas para esa última letra misteriosa. Pero ideas buenas, claro.

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