“Buscad lo suficiente, buscad lo que basta. Y no queráis más. Lo que pasa de ahí, es agobio, no alivio; apesadumbra en vez de levantar.” San Agustín (354-430)
El gran problema del analista web (y en estos tiempos de cualquiera) es cómo gestionar su tiempo. Hay tanto que hacer, tantas métricas y segmentos en los que profundizar, que parece que nunca se ha analizado lo suficiente . Y lo que es peor, resulta difícil saber dónde parar.
He leído varias opiniones sobre cómo invertir el tiempo eficazmente, y tras analizarme, creo que he optado por hacer un mix de todas ellas. Así, un 10% de mi tiempo lo dedico a ver las tendencias del site, las métricas que se relacionan con el tráfico (por si pasa algo grave) y los objetivos generales. Es decir, las métricas brutas:
- Número de Visitas
- Páginas vistas
- Tiempo pasado en site
- Tasa de Rebote
- Conversiones: incluir fuentes de tráfico, keywords involucradas…
- ROI (show me the money!)
Según lo que veamos que cambia, para bien o para mal, hay que profundizar más en los datos, segmentando por los perfiles que consideremos nos pueden ayudar en nuestro análisis.
Esta es la parte interesante, cuando la labor real del analista comienza, donde debemos utilizar el 50% de nuestro tiempo, con un límite marcado para no pasarnos de vueltas. Para ello utilizaremos todo lo que estamos aprendiendo en esta serie de Mide, Analiza y Corre.
Empezamos a pulir las métricas brutas. ¿Cómo? Buscando el contexto. Recordemos que, sin éste, la KPI no es nada.
- Efectividad de la Landing Page o la Home o la campaña de email: Determinar si funciona el mensaje, el copy, el SEO, el SEM. Aquí mediremos la tasa de rebote particular de cada entrada al site, utilizaremos el site overlay para ver dónde hacen click, propondremos test A/B o multivariante.
- Adquisición o retención de visitantes: ¿Atraemos? ¿Fidelizamos? ¿Qué hacen los potenciales en nuestro site? ¿Y los clientes? ¿Cuánto nos cuesta cada visita? ¿Cuánto nos cuesta un cliente? ¿Tenemos nuevos objetivos que necesiten de más potenciales para llevarse a cabo? ¿O queremos retener a nuestros clientes?
- Análisis del path: Para entender la conducta del usuario, profundizaremos en el ratio de abandono de cada proceso y cada una de sus partes. Es decir, mediremos la persuabilidad de cada fase del camino al objetivo (embudo de conversión) para ver dónde estamos fallando y qué habría que mejorar
- Saber qué interesa a nuestras visitas. ¿Para qué usan el buscador interno? ¿Qué buscan en internet, cuál es el motor que le empuja a venir a nuestro site? ¿Cuál es el contenido que más gusta? ¿Y el que menos?
- Estudiando los datos cualitativos disponibles para encontrar fallos de cara al usuario, de usabilidad, de diseño, de funcionalidades. Escuchar la voz de nuestros clientes y aprender de los que más nos conocen, para saber si están satisfechos con nuestro trabajo
- Convertimos… ¿Ha sido efectiva la campaña? ¿Cuánto nos ha costado cada conversión? ¿Qué beneficio real hemos tenido? ¿Es nuestra tasa de conversión óptima? ¿Qué hacen los que no convierten? ¿Van a otra campaña?
- Y lo más importante… Segmentar, segmentar y luego volver a segmentar. Da igual el análisis que hagamos, los datos agregados no sirven de nada por sí solos. Es básico saber qué funciona y qué no para cada segmento.
¿Quien? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? Estas preguntas nos servirán, como a un periodista, para profundizar en el análisis. Hay que tratar de responder al mayor número de preguntas posibles.
Cuando tengamos el análisis detallado de lo que ha pasado y nos aproximemos a una hipótesis de por qué ha podido pasar, entonces, es el momento de invertir el 40% del tiempo diseñando una estrategia de acciones para mejorar. Normalmente pasamos el 90% en las primeras dos fases y terminamos diseñando acciones en tan sólo un 10% del tiempo… y así nos va a veces. Tan importante es el análisis como el identificar los cambios que nos pueden ayudar a mejorar el diseñar una manera eficiente de mostrar la información.
La estrategia empieza por preguntarnos por los siguientes pasos a tomar, cómo afecta cada canal a los demás, estudiar el balance que vamos a considerar correcto entre nuestros objetivos y lo que hemos alcanzado para determinar por dónde podemos actuar… ¿Estamos progresando? ¿Qué factores pequeños hacen que el objetivo no tenga éxito? ¿Dónde se puede actuar? En las manos correctas, los datos permiten tomar decisiones valiosas.
Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
- Convertir objetivos de negocio en métricas web
- Establece objetivos en la web: Conocer y Decidir
- El valor actual y potencial del cliente para saber dónde invertir
Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.
buen post gemma, y genial cita de san agustín. tendrías que plantearte un ebook con todas las citas que vas poniendo, estaría bien chulo :)
a ver si encuentro el tiempo de dar mi versión sobre la gestión eficaz del tiempo – mi visión es algo más global: establecer objetivos a 12 meses vista, y a partir de aquí establecer un plan de acción con este marco temporal. es decir, partir de los objetivos de negocio, y a partir de aquí diseñar las acciones a realizar.
saludos!
Me quito el sombrero… cuánto tienen que aprender algunos! ( Me incluyo)
EX-CE-LEN-TE post…
Hola, a nosotros no nos funciona el Site Overlay en Google Analytics, ¿hay que configurarlo de alguna forma?, ¿Dónde puedo ver info sobre el tema?
Muchos enlaces de la home nos vienen a cero, que es imposible.
Gracias
Felicidades por el post y por el blog en general. Recién licenciado como soy estoy todavía comenzando a profundizar en este mundo del análisis web, así que tus artículos en particular me vienen de maravilla. Y también los de tu blog personal, ya puestos.
Muy buena la cita y el posterior análisis. La información es similar a los kilogramos de peso de nuestro cuerpo, más no es mejor, suficiente es mejor.
@Pere:
Me encanta lo que dejas entrever de tu gestión del tiempo, por favor, escribe ese post, seguro que aprendemos un montón.
@Martín:
Muchas gracias por tus palabras, me alegro mucho de que te haya resultado interesante.
@Raúl:
Enhorabuena por la licenciatura :) Si necesitas que hable sobre algún tema en concreto no dudes en pedirlo.
@Arcipreste:
Te contacto por email para este tema del Site Overlay.
@Francisco:
Totalmente de acuerdo, el eterno debate de cantidad vs. calidad :)
Gracias a todos por dejar vuestras opiniones. Un abrazo
Antes que nada quisiera felicitarte por esta forma tan específica de abordar la temática. Me parece que acá uno de los puntos a destacar es la asignación de tiempo que hacemos a la investigación y monitoreo vs. El tiempo que terminamos dedicando al análisis y toma de decisión, como bien lo dice ambas son importantes y merecen toda nuestra percepción.
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Henry,
perdona la demora en contestarte, muchas gracias por pasarte a comentar!