“Lo más importante es tener un buen guión. Los cineastas no son alquimistas. No se pueden convertir los excrementos de gallina en chocolate” Billy Wilder
La tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin conocer estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de negocios basada en la analítica web. Es la base de nuestra estrategia.
Los objetivos deben ser específicos, realistas y sobre todo se deben poder medir. El analista web debe ser responsable de facilitar el proceso de la definición de objetivos de negocio, junto con los influenciadores y responsables de negocio. ¿Cómo podemos ayudar? Conociendo nuestro site y preguntándonos: ¿Por qué existimos en Internet?; ¿Qué estamos aportando al negocio?; ¿Qué pretendemos sacar y cómo podemos hacerlo?. Los objetivos pueden focalizarse en el propio negocio, o en las necesidades de los clientes.
Los que se refieren al negocio se clasifican en dos grandes grupos. Los que hablan de bajar costes y los que hablan de incrementar beneficios, así como cualquier combinación entre ambos.
Este tipo de objetivos pueden referirse a:
- Dirigir tráfico a otros canales offline y explotar la venta cruzada (conseguir un 30% de las ventas o llevar un 20% de clientes a pedir más información en el call center).
- Testar nuevos productos o promociones o diseños o usabilidad (incrementar un 2% las solicitudes de contratación de un nuevo producto).
- Generar leads o contactos (obtener 1.000 nuevos clientes).
- Monetizar contenido y marketing (disminuir 5% el coste de un nuevo cliente por la web, aumentar 1% el ROI de cada campaña “).
- Construir imagen de marca (relevancia de la marca en el sector, en buscadores, en redes sociales“).
- Rebajar los costes de servicio al cliente y del call center (reducir en un 20% el número de clientes que llaman al call center mediante la resolución de incidencias online).
- Ahorrar tiempo y dinero al facilitar tareas que forman parte de nuestra rutina (disminuir 15% el coste de material de papel y sellos y un 10% los costes de dedicación de personal).
Los objetivos que se centran en el cliente tienen como reto conseguir un canal eficiente para los visitantes, y proveer de un alto nivel de personalización y relevancia a nuestra web:
- Incrementar el nivel de servicio al cliente, centrándonos en el antes (aumentar 5% el paso de potenciales a clientes), el durante (información de los productos y servicios), y el después (garantías, reparaciones, atención al cliente).
- Comunicar información de la compañía, exponer catálogo de productos (incrementar 5% el tráfico a nuestro site).
- Fidelización del cliente y apoyo a la venta (aumentar 30% la recompra del cliente en el mismo mes de la adquisición).
- Crear experiencia de producto y de cliente (conocer las preferencias de nuestros usuarios para dar mejor servicio).
- Permitir el feedback de nuestros clientes (subir un 10% el índice de satisfacción de clientes).
Cuando tengamos claros los objetivos de nuestra organización en general, y de cada departamento en particular, nuestra tarea será definir las KPI’s , o sea, definir las métricas necesarias para saber cuan cerca o lejos estamos de alcanzarlos, estableciendo un plazo de control sobre los mismos.
Será el momento de decidir cómo vamos a medir cada objetivo, qué métricas están implicadas y cómo podemos conseguir llegar al objetivo.
Como ejemplo, podemos tomar el objetivo de aumentar un 30% la recompra de un cliente en un semestre. ¿Qué métricas pueden ser importantes a tener en cuenta para formar la KPI que mejor defina si estamos teniendo éxito en nuestro objetivo? Se me ocurren unas cuantas que, a cualquier negocio que tenga este objetivo, pueden resultar interesantes:
- Número de visitas de clientes en el periodo
- % visitas de clientes en el periodo respecto al total de las visitas
- Número de visitas de clientes que repiten en el periodo
- % clientes que repiten respecto al total de clientes
- Recency (cuanto tardan los clientes en volver) “
En nuestras manos, está el decidir qué composición haremos para medir en qué punto estamos. Esto depende del negocio y del propio objetivo en sí. Definir objetivo y recopilar métricas, la base de todo buen guión.
Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
- Entendiendo la conducta del usuario: Análisis de Entrada
- Entendiendo la conducta del usuario: Análisis del Path
- Optimización de landing pages
Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿dónde está Avinash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.
Totalmente de acuerdo en que en cualquier proyecto de Internet hay una serie de objetivos que son los que ha motivado la creación del sitio, y que son la base para definir las KPI y las métricas, pero lo que me gusta muy poco ( o nada ) es cuando estos objetivos vienen cuantificados de antemano como los ejemplos que pones en el post: subir las ventas en el punto de venta en un 30%, conseguir 200 contactos vía formulario, conseguir que el 70% renueve otro año la licencia, etc… quién cuantifica y decide que son estas las metas? Y quién dictamina que estos datos son buenos o no? Y por qué?
Podremos ser cuadriculados, optimistas, estadísticos, pero no hechiceros. ( o sí? )
[...] Establece objetivos en la web: conocer y decidir – La tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin conocer estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de negocios basada en la analítica web. Es la base de nuestra estrategia. [...]
Hola Luis!
Por mi experiencia, no basta con definir un objetivo. Hay que monetizarlo para seguirlo con ansia. Es decir, si decimos al equipo “hay que incrementar las conversiones por email” y no definimos exactamente nuestro objetivo “hay que incrementar un 4% las conversiones por email”, no sabremos cuanto hemos hecho, cuanto nos queda… el seguimiento termina con datos inconexos y se termina olvidando.
No somos hechiceros, puede ser que después de haber definido un objetivo (subir el 4%) y luchar a fondo, no logremos subir más de un 1%… entonces ya decidiremos si ser más realistas o ver si el 3% restante se puede conseguir de otra forma. Creo que te vuelcas más cuando hay un destino cuantificado.
Pero es mi opinión :)
Un abrazo, Luis!
Gracias Gemma por opinar!
Cierto que la definición de objetivos concretos ayuda más a tener claras las metas y a perseguirlas, pero también me recuerda a algo que me decía mi abuela: si eres optimista, un fallo te dolerá más.
Lo que no me gusta de estos objetivos es cuando los DG los toman como referencia y que cuando no se alcanzan, sistematicamente atribuyen un fracaso al proyecto y no a la definición de metas.
Lo dicho, sólo opino ;)
Abrazo!
Estoy de acuerdoc contigo en cuanto a quien se lleva la culpa de la no consecucion de objetivos. A menudo ocurre que los objetivos son irreales.
Los objetivos deben ser siempre SMAC (simples, medibles, alcanzables y cuantificables). Por lo tanto, que un objetivo este cuantificado no significa que no sea realista. Por otra parte, si un objetivo no se cuantifica, deja de ser un objetivo.(Como saber si lo has alcanzado, si no lo puedes medir?). Un objetivo bien propuesto debe tener en cuenta las capacidades de los medios a disposicion, las necesidades vigentes y la facilidad para conseguirlo.
Ah, y por cierto, los objetivos deben ser revisados, y si fuese el caso, tomar medidas para corregir su desviacion. No se puede proponer un objetivo, lanzar el proyecto y esperar los resultados finales. Hay que disponer de sistemas de medicion fiables.
Que momento más ideal me viene este Post.
Ahora que queremos ver de qué manera podemos sacar provecho de redes, 2.0,… aquí expones ideas fantásticas para que nos sirva de punto de partida. Y sobre todo, hacer la gran pregunta ¿Qué queremos con esto?
Si objetivo, no hay orientación.
Sin orientación, no avanzamos.
Así que mil gracias.
Martin R.
Te has adelantado en mi contestación a Luis, efectivamente los objetivos han de establecerse entre todo el equipo web, los DG, los responsables del producto/servicio, los que realizan una campaña sobre el mismo,… si no se ponen en común nadie se siente responsable.
Yuri
Totalmente de acuerdo, sin objetivos no se avanza :) Me alegro de que te sirva de punto de partida.
Gracias a los dos por dejar vuestra opinión!
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