Está de moda. Alex Bogusky habla de ello en su blog, y hay que LEER su artÃculo, si en algo os interesa el desarrollo futuro del modelo de negocio y del modelo organizativo de las agencias creativas, y el devenir del sector publicitario en general.
¿De qué va, en pocas palabras? Empresa anunciante, que por dar la nota o por honesta fe, deja de lado a las agencias, para contratar directamente la creatividad a través de un marketplace de ideas, en el que mediante un brief y un proceso de presentación de ideas, se selecciona y se compra la mejor campaña, logo o lo que se ponga por medio.
Recientemente Unilever marcaba la nota de prensa del dÃa, dejando de lado a su agencia tradicional para subcontratar una campaña a través de Idea Bounty, un marketplace de clientes y creativos, que como he explicado se centra en desintermediar el proceso. Yo también le tengo echado el ojo a 12designer, un proyecto en español, que parece basado en BerlÃn.
Las preguntas que me surgen:
- ¿Se encuentran mejores creativos dentro o fuera de las agencias?
- ¿Son las agencias creatividad pura? ¿Dónde queda la planificación estratégica?
- ¿Qué procedimientos han de articularse para que las agencias se puedan fiar de los creativos?
- Y a la inversa, ¿cómo fiarnos de que finalmente, no cogerán la mejor idea y la harán con otros?
- ¿A cuánto se vende la idea? ¿Sólo idea, o también ejecución?
- ¿Pueden participar las agencias? ¿Tiene sentido si se presentan 700 ideas por brief?
Ahà están. Son todas vuestras. Yo no me he reflexionado lo suficiente sobre todas ellas, pero estoy dispuesto a entrar al trapo en los comentarios.
Foto Jeff Henshaw
Wow! Deben de ser las preguntas del millón!
Asà a bote pronto, creo que los primeros movimientos han sido más por dar la nota y tener repercusión en los medios -especialmente online- que otra cosa.
Bien mirado, si el crowdsourcing sirve para mejorar o diseñar productos ¿porqué no probar con las campañas?
Por un lado puede ser interesante para determinadas acciones tácticas (p. ej. adaptar una campaña off al online) o para subcontratar la producción (incluso por agencias). Pero por otro lado, creo que este tipo de plataformas no pueden plantear estrategias potentes, por la falta profunda de conocimiento anunciante-agencia. tener ideas por tenerlas, no sirve de nada. DeberÃan responder a una estrategia ¿no?
TendrÃamos que preguntarnos que está fallando en las relaciones agencia-cliente para que los anunciantes estén valorando e implementando este tipo de plataformas. ¿Qué motiva el desencuentro? ¿Porqué no hay una relación de partnership a largo plazo?
Veamos si se trata de una moda o una tendencia, mientras va,os leyendo las respuestas.
Gracias por compartir la reflexión!
Por una parte lo veo bien, el anunciante, o la marca que subcontrata directamente tiene a su disposición toneladas de material para elegir, a un coste menor.
Por otra parte, me pongo en el pellejo del creativo o diseñador que tiene que hacer un trabajo el cual nadie le garantiza que se remunerará.
Además, las empresas corren el riesgo de elegir por “gusto”, llevando a incoherencias que pueden infringir daños a la imagen global de la compañÃa.
Para que este sistema funcione, deberÃan existir buenos profesionales a ambos lados de la relación. Por el lado del creativo o diseñador, el mismo mercado regulará quien es apto y quien no; no lo tan tengo claro por parte del cliente.
El crowdsourcing creativo está muy de moda pero no creo que sea una amenaza para las agencias. Al contrario, lo veo como una manera para:
*Que las empresas:
- Tengan acceso a muchas ideas. ¡ImagÃnense como seria para una agencia presentar 183 ideas de logo a un cliente! (prácticamente y estratégicamente imposible).
- Compren un servicio a bajo costo. Ideal para una Pyme o start-up que no tiene recursos para contratar una agencia.
*Que los creativos jóvenes tengan la
oportunidad de “practicar� con casos reales que luego van a ser parte del portafolio.
SerÃa algo puntual para todos, más que una manera de funcionar…
Yo discrepo un poquito en eso de que una agencia presente 182 logos a un cliente para elegir. En mi opinión, eso es desprestigiar el trabajo del creativo- diseñador y el valor que tiene un logotipo.
Teóricamente, un diseñador tiene unos objetivos al diseñar un logo. Un buen profesional sabrá realizar a la perfección el trabajo, y lo ideal es que se centre en una o dos propuestas.
Si creemos que el tema de la elección de un logotipo es simplemente cuestión de “me gusta” o “no me gusta”, estaremos eligiendo logotipos malos o mediocres, seguramente muy influenciados por las modas y tendencias del momento, sin todo el análisis previo que se debe hacer para diseñar una imagen corporativa.
Si estoy de acuerdo, sin embargo, a que es una buena idea para diseñadores noveles, pues les presenta casos reales de trabajo, y les ayuda a crear un portfolio.
Martin, estoy 100% de acuerdo contigo…
De hecho he visto casos en los cuales el cliente junto CON la agencia, al pasar por un proceso de rediseño, ha utilizado un sitio de crowdsourcing para “alimentar� el proceso creativo y recoger más ideas…
Martin,
Odio lo que suponen los concursos por lo que tienen de falta de productividad. Si para cualquier trabajo se convocaran a 20 agencias, las agencias tendrian (estadisticamente) que repercutir por cada cliente “ganado”, el trabajo realizado “en balde” 19 veces. Lo cual incrementarÃa el coste de la creatividad, sin un valor concreto.
Por otro lado, esto no es exactamente un concurso (sÃ, lo es, pero no de agencias). Aquà se está intentando encontrar la creatividad “inédita”. Tiene sentido que más personas lleguen a la mejor campaña. El tema es como se decÃa arriba, si realmente se puede seleccionar “la mejor campaña” entre cientos de bocetos.
El crowdsourcing tiene sus áreas de máxima productividad (como el diseño de productos y servicios), pero no está tan claro que sea aplicable y que mejore lo existente en otros procesos establecidos.
IncrementarÃa el coste económico, y al mismo tiempo reducirÃa el valor de la creatividad.
TrasladarÃa el poder de decisión sobre creatividad al cliente, con el riesgo de que éste eligirÃa las campañas según su “gusto”.
QuedarÃa fuera: el planteamiento estratégico de la agencia, para mà fundamental, y el conocimiento de la oferta creativa ( no basta con hacer un buen anuncio, además, ha de ser diferente y diferenciador).
Pero, ojo! como en todos los mercados, el que dicta la norma es el cliente. Si éste considera que sus necesidades quedan cubiertas por medio del crowdsourcing, olvidémonos del modelo tradicional. Por mucho que hablemos de planificacón estratégica, del valor de la creatividad, etc… si la percepción del cliente no otorga valor a esto, entonces es que no tiene valor.
Igual que en la industria del periodismo se debate desde hace rato si los blogueros son o no periodistas, en la publicidad crece este debate de si para ser creativo o publicista se necesita “licencia”.
Me parece un debate un tanto odioso porque igual que el periodismo, que surgió para atender la necesidad de cómo la gente se informarÃa y compartirÃa ideas, la publicidad no se trata de quién sà y quién no es publicista o creativo, sino de cómo comunicar a la gente las cualidades de un producto, marca o servicio.
La respuesta es: cualquiera
Hombre, decir que los blogueros son periodistas… es como decir que soy piloto de F1 porque sé conducir un utilitario…
Y cualquiera puede ser publicista o creativo, como puede ser mecánico, albañil o torero. Pero convendrás conmigo en que para ejercer una profesión hay que saber en que consiste, ¿no?.
Además, permÃteme que sa un poco pedante… la publicidad consiste en comunicar a la gente las VENTAJAS de un producto o servicio. Comunicar cualidades no vende.
Funky Puma: ¿cualquiera?
Entiendo que lo que quieres decir es que todo el mundo tiene el derecho, la oportunidad, de acceder a desarrollar un trabajo. Pero de ahà a “cualquiera”, hay un largo trecho: el que permite ser considerado un profesional debido en gran parte a la acumulación de experiencia y su aplicación a los casos que se van presentando.
Y que conste que odio el corporativismo.
El debate se ha torcido entre corporativismo y venganza del aficionado. Yo no creo que el crowdsourcing vaya a reemplazar nada. Puede servir en algún momento de acicate, y sobre todo, debe servir para incorporar al usuario en los procesos de creación (algo que ya se hacÃa, pero de otra forma).
Las agencias tienen problemas más serios que el crowdsourcing, porque deben buscar un nuevo modelo, en un entorno (el del Social Media), que está por explorar. Los medios, los anunciantes y las agencias están en un buen lÃo. Un momento divertido para estar ahà (con algunos ahorrillos, eso sÃ).
Las agencias están muertas ;-)
Ah, perdón, no. QuerÃa decir que están moribundas…
Las agencias buscarán la forma de seguir mantenniendo los clientes al son de su creatividad. Es hipnótica…
hola.
Me gustaria como puedo contactar a Xavier Bermúmedez, no se por medio de un correo o algo parecido gracias, spero su respuesta
Berenice Portillo Rios
Berenice,
Le he mandado un correo a Xavi con tu correo. Un saludo.