“Cada centímetro de esta playa es un objetivo. Si os quedais aqui, es para morir.” Salvar al Soldado Ryan
Como comentaba en mi anterior post, la tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin embargo, al principio, el convertir los objetivos de negocio en métricas web, es una tarea dura.
En el máster de la UBC encontré un modelo que refleja el proceso a seguir.
Un negocio puede tener muchos objetivos, el canal web puede ser parte de uno o varios objetivos. Es imprescindible tener los objetivos del negocio bien definidos, así será más fácil en qué puede ayudar el site. Si el site es de ventas, es fácil saber los objetivos del site; si el objetivo de negocio no es específicamente de ventas, no será tan fácil determinarlos (reputación, fidelización, …). Ojo, digo que no será fácil, pero no es imposible.
La táctica más simple que podemos emplear, para tener cada objetivo más claro, es definir qué acción debe hacer el visitante para considerar que tenemos éxito. ¿Debe rellenar un formulario? ¿Llamar a algún teléfono? ¿Descargarse un pdf? ¿Terminar de ver un video?… Este objetivo es importante fijarlo junto a alguien de negocio que esté pendiente de nuestros informes.
Una vez tengamos el objetivo del site definido habrá que seleccionar la métrica (o métricas), que determine el éxito al alcanzar dicho objetivo. Para avanzar tendremos que determinar cuántas visitas hemos tenido y cuántas han llegado al éxito. Hay muchos tipos de métricas, empezando por decidir cuál se ajusta más a nuestro objetivo, incluso tomar unas cuantas, seguirlas durante distintos periodos de tiempo, y decidir cuáles son, al final, las relevantes en el camino al éxito :)
Igual de importante es monetizar la métrica, definir un valor en euros para el evento de éxito. No tiene por qué ser un valor preciso, pero es básico tomar un marco de referencia para tomar decisiones sobre el site. Si tenemos 10 objetivos en el site y todos tienen un valor cuantitativo, será más fácil comparar el éxito que estamos teniendo en cada uno, además de saber cuanto de cerca o lejos nos encontramos de alcanzarlos.
¿Cuánto nos cuesta generar un lead? ¿Y lograr una venta? ¿Y derivar una llamada? ¿Y solicitar información sobre un producto o servicio? Es decir, ¿cómo asignamos este valor? Hay que identificar todas las acciones que pueda realizar el usuario en la web y priorizarlas. Así, cuando se comparen entre sí, se podrá ver el efecto que tiene cada una en el logro de nuestro mayor objetivo, y optimizar nuestra web.
Un ejemplo de lo que quiero decir con métricas + valor:
- Objetivo de negocio: Incrementar el número de suscriptores a nuestro catálogo online
- Objetivo de la web: Lograr nuevos leads a través de nuevos visitantes
- Métricas: visitantes únicos, tasa de conversión (mandar relleno el formulario)
- Valor: 2.000 nuevos suscriptores, a 50 euros el lead = 100.000 euros
Cuando contemos a los implicados de negocio qué estamos consiguiendo en el canal, todos entenderán el grado de impacto si los datos son cuantitativos. La playa es ancha, cierto, pero nos interesa cada centímetro. No lo olvidemos.
Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
- Entendiendo la conducta del usuario: Análisis de Entrada
- Entendiendo la conducta del usuario: Análisis del Path
- Optimización de landing pages
Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿dónde está Avinash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.
[...] ETC y “convertir objetivos de negocio en métricas web”. [...]
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Muy interesante, Gemma, en mi experiencia en el marketing offline este “mapeo” de objetivos de negocio a objetivos de análisis es el paso más relevante y delicado.
Humildemente te sugiero que profundices en este tema en el futuro ;-). Gracias por tus excelentes lecciones.
Gracias por tus palabras Guillermo.
Para mí los objetivos son la base de una buena estrategia de marketing, negocio y de todo en general :)
Profundizaré en este tema en el futuro, por supuesto!
Un abrazo y gracias por pasarte a comentar
[...] Gemma Muñoz: Gracias por tus palabras Guillermo. Para mí los objetivos son la base de una buena estrategia de… [...]
[...] eTc Convertir objetivos de negocio en métricas web [...]
Hola Gemma, tu post me vino bárbaro. Es muy claro. Voy a seguir la serie y seguramente recorreré posts anteriores.
Los felicito, su info siempre es clara y directa, sigan así!
[...] Gestión eficaz del tiempo de un analista web – Convertir objetivos de negocio en métricas web – Establece objetivos en la web: Conocer y [...]
[...] Convertir objetivos de negocio en métricas web [...]
[...] muy claros los objetivos de la web desde el punto del negocio. Cuando los hayamos identificado y convertido a métricas web sabremos exactamente lo que tenemos que medir para determinar la evolución de los [...]