Territorio creativo

Si hace unos días nos referíamos al poder de la narración para fomentar el recuerdo, hoy presentamos una variante. El hecho de que seguir un orden estándar en las historias que contemos, permite que el mensaje sea recibido con más facilidad, seguir la historia con mayor fluidez. Sucede que gracias a esta facultad de la mente, nuestra atención se dispara en el momento en que el guión no encaja.

Cualquier incoherencia en nuestro mensaje publicitario abrirá un portal de unos segundos de duración en el que nuestra mente dedicará toda su atención a “entender“? por qué lo que estamos contemplando no es como esperábamos que fuera. Es un proceso inconsciente que el receptor apenas puede controlar.

Un buen ejemplo es el anuncio francés de agua mineral que encabeza estas líneas. Parece una historieta cómica corriente: el padre de familia se queja por el novio que la hija va a traer a cenar a casa. Un primer elemento incoherente pero al que estamos ya acostumbrados es el hecho de que los personajes sean zanahorias. Desde que Walt Disney comenzó a sacar conejitos y cervatillos que hablan, ya casi nada nos sorprende en este sentido.

Pero el 2golpe de incoherencia” viene al final y carece de importancia que entendamos francés o no. El novio es un conejo. La falta de concordancia con el resto de la historia del hecho de que no sea una zanahoria se ve acentuada porque la especie elegida es ¡un conejo! ¡Los conejos comen zanahorias! ¡Dios mío! ¡¿Cómo es posible que esa tierna zanahorita coja del brazo a un conejo de largos incisivos diseñados para cortar vegetales con precisión mortal?! ¡¡¿¿Qué va a pasar??!! En el momento en que nuestra mente espera una tragedia, una voz en off nos recuerda que el agua mineral en cuestión “respeta el sabor de los alimentos“? y “les deja casarse“? (juego de palabras en francés).

La anécdota no tiene mucha gracia, pero, en cuanto apareció el conejo, varios millones de nuestras neuronas se dispararon tratando de encontrar una explicación al giro que la historia acababa de tomar. Bien empleada, la incoherencia puede ser una herramienta muy útil.

Vía | Lineboil

Hasta hace unos pocos años, el concepto de “API abierta” (un interfaz que permite la comunicación entre las librerias y sistema operativo de la aplicación por parte de desarrolladores externos), era coto privado de empresas tecnológicas como Google, Twitter o Facebook, que han encontrado una inmensa fuente de creación de valor en el trabajo de personal externo a la empresa.

Los beneficios obtenidos por esta iniciativa han sido tan espectaculares (llevaron por ejemplo a Facebook a desbancar a MySpace como mayor red social del mundo, a tener a Google Maps como base de practicamente todo nuevo servicio de geolocalización que se lanza, o a valorar una empresa sin un plan de negocio definido o fuente de ingresos como Twitter, en 1.000 millones de dólares), que cada vez más empresas o instituciones de las llamadas “convencionales” se están apuntando a esta sana “fiebre”.

La última de ellas ha sido Wine.com, una excelente tienda online especializada en vinos, la que ha puesto a disposición de la comunidad una base de datos de 40.000 tipos de vinos, con datos tales como su denominación de origen, críticas de profesionales y aficionados, calidad de la uva, etc…, según informa TechCrunch.

Una de las primeras cosas que empezamos a hacer en Internet, y que seguimos haciendo, es enviar información interesante a nuestros compañeros de trabajo, amigos, etc…

Dependiendo de los objetivos que tengamos con nuestra presencia en Internet, y a quien nos dirijamos, esa información puede ser:

• Personal / ocio: desde información sobre un viaje, restaurante, película, etc…, hasta chistes, vídeos de Youtube, etc…
• Profesional: enlaces a contenido (posts / entradas, artículos, datos, etc…), que esté relacionado con la profesión o intereses profesionales de los destinatarios.

En un principio sólo teníamos una posibilidad: el email. Herramienta que por mucho que se diga, seguirá vigente durante mucho tiempo. Pero, desde que Facebook, Twitter, Google Reader, Delicious, etc…, han entrado en escena, y los navegadores han evolucionado ofreciéndonos nuevas formas de compartir el contenido interesante (con add-ons, bookmarklets, etc.), nos hemos convertido en “pequeñas máquinas de emisión de contenido“?.

Mucho se ha escrito sobre lo que reza el título de este post, y hoy en eTc trataremos de ilustrar algunos de los puntos fundamentales a tener en cuenta a la hora de averiguar si una idea es buena o no. Todo a partir de lo que mencionan Chip Heath y Dan Heath en su obra ‘Made to Stick‘ (Pegar y pegar).

Una de las primeras cosas que aprenden los estudiantes de cine, cuando empiezan a escribir guiones cinematográficos, es que sin una idea de la que partir, no llegan a ningún lugar. Lo mismo ocurre con el márketing: sin una idea de la que partir, obviamente, no llegaremos a ninguna parte. Pero después, el estudiante de cine aprende la dura realidad: la idea no tiene ningún valor en sí misma si no es desarrollada. Al márketing también le sucede eso. La tercera realidad que aprende el sufrido estudiante es que, por muy bien que desarrolle la idea, si ésta no es buena, poco podrá sacar de ese guión (digamos, que no llegará a venderla a ninguna productora). Otro tanto de lo mismo con el márketing.

Y es aquí cuando llega “la pregunta del millón”: ¿Qué hace buena a una idea? Por mi experiencia personal con guiones cinematográficos, es algo inexplicable: cuando tienes una buena idea, lo notas, lo sabes. Sin embargo, eso no nos ayuda ni nos proporciona directrices claras, ¿verdad?

Los -buenos- profesores de guión suelen enseñar a sus alumnos a identificar las buenas ideas preguntándose si la idea de la película es resumible en una frase. Si eso ocurre, la idea es buena.

El proceso de crowdsourcing amenaza con desintermediar el proceso creativo, y dejar fuera a las agencias de publicidad.

“Buscad lo suficiente, buscad lo que basta. Y no queráis más. Lo que pasa de ahí, es agobio, no alivio; apesadumbra en vez de levantar.” San Agustín (354-430)

El gran problema del analista web (y en estos tiempos de cualquiera) es cómo gestionar su tiempo. Hay tanto que hacer, tantas métricas y segmentos en los que profundizar, que parece que nunca se ha analizado lo suficiente . Y lo que es peor, resulta difícil saber dónde parar.

He leído varias opiniones sobre cómo invertir el tiempo eficazmente, y tras analizarme, creo que he optado por hacer un mix de todas ellas. Así, un 10% de mi tiempo lo dedico a ver las tendencias del site, las métricas que se relacionan con el tráfico (por si pasa algo grave) y los objetivos generales. Es decir, las métricas brutas:

• Número de Visitas
• Páginas vistas
• Tiempo pasado en site
• Tasa de Rebote
• Conversiones: incluir fuentes de tráfico, keywords involucradas…
• ROI (show me the money!)

Según lo que veamos que cambia, para bien o para mal, hay que profundizar más en los datos, segmentando por los perfiles que consideremos nos pueden ayudar en nuestro análisis.

Esta es la parte interesante, cuando la labor real del analista comienza, donde debemos utilizar el 50% de nuestro tiempo, con un límite marcado para no pasarnos de vueltas. Para ello utilizaremos todo lo que estamos aprendiendo en esta serie de Mide, Analiza y Corre.

[Seguimos con ese objetivo que nos hemos propuesto de abarcar el mayor número de contenidos posibles, en ese paulatino avance hacia la comunidad del "nuevo marketing" que nos gustaría llegar a ser. En esta ocasión, hemos buscado centrarnos más en la figura del Community Manager, y en todos los buenos ejemplos prácticos que sobre las comunidades online y su gestión abundan en Internet. Jose Antonio Gallego le gusta llamarlos casos de éxito, yo en cambio lo calificaría de amplio conocimiento. Mucho es el que tiene nuestra nueva incorporación, no sólo por su experiencia en el uso de medios sociales, que arranca ya de la época de los inicios de eBay en España, cuando sí había una persona que se encargaba de cuidar la amplia comunidad que allí existía, hasta hoy en día, donde practicamente, su actividad diaria, se basa en conocer más sobre esa figura por la que mucha gente empieza a preguntar. Recordando a Josh Bernoff y algo a lo que siempre hace referencia sobre el marketing en medios sociales, que la gente no quiere marcas aburridas, sé que Jose Antonio Gallego nos dará mucho de esto. Y aunque no querrá reconocer todo esto que comento, de antemano indicar que es un plus tenerle por aquí. Ahora, sólo queda leer sus entradas. (Antonio Toca)]

El papel del Social Media Manager dentro de una empresa, cuando es bien entendido desde la alta dirección y es desempeñado por un profesional de garantías, puede tener una influencia muy positiva a la hora de generar valor para la empresa. Este es el caso de la Clínica Mayo, la prestigiosa institución sanitaria que desde principios del siglo XX mantiene los más altos estándares de atención a sus pacientes.

Su Social Media Manager se llama Lee Aase, un excelente profesional que está logrando prestigiar su puesto y cuya influencia dentro de la Clínica Mayo no está pasando en absoluto inadvertida. Así, en una entrevista con Guy Kawasaki, Lee da alguna de las claves de cómo desarrolló la estrategia de la Clínica Mayo:

“El 90% de nuestros pacientes hablaba cosas buenas de la clínica a sus amigos. Así que decidimos crear una serie de canales para amplificar estas opiniones”

La lista de estos canales que a día de hoy mantiene la Clínica Mayo incluyen una cuenta en Twitter, una serie de blogs temáticos sobre distintas enfermedades, que incluyen artículos prácticos sobre salud, un podcast, un canal en YouTube, una página en Facebook y sobre todo, la posibilidad de compartir cualquiera de los artículos que encontremos sobre la Clínica en cualquier red social.

Pero, por encima de todo, está la “sensibilidad” de Lee a la hora de amplificar las opiniones generadas por los pacientes de la clínica.

En muchas ocasiones cuando estamos navegando por Internet, nos encontramos con que para acceder a ciertos contenidos nos piden a cambio nuestros datos de contacto. El objetivo es claro: generar una base de datos para a continuación tratar de venderte algo. Una estrategia totalmente lícita. Pero, ¿qué problemas tiene esta estrategia de recompensa?

• Alto porcentaje de rechazo: Nuestra primera impresión, es que si los contenidos son tan buenos todos aquellos que están interesados rellenarán los datos para poder consultarlos.

  Pues bien, la realidad es que muchos de ellos no lo hacen. El riesgo de ser bombardeados con emails comerciales les hace pensárselo dos veces.