Territorio creativo

Del marketing tradicional al compromiso social, o dicho de otra manera del marketing mix y las famosas 4 Ps, al Social Media y las 10 Cs. Reglas y normas antiguas en constante evolución. Adaptarse a los nuevos tiempos. Las 4 Ps o las 10 Ps, pero en tiempos de Internet. La “P” transformada en “C”.

Eso muestra el gráfico de David Armano que traemos. De la radio, a la prensa y a la televisión, pasando por los banners, los microsites y el email marketing, hasta llegar a las redes sociales, las comunidades online y el universo de los blogs y los microblogs. De un universo con clientes, pero sin llegar a ser audiencia y con los usuarios pasivos, sin participar, a la actividad de la misma audiencia que quiere opinar y ser, formar parte de lo que se está construyendo a su alrededor. En el fondo, compromiso con la marca. Principalmente, porque ahora no es sólo tecnología, son personas que tienen la posibilidad de decir lo que piensan.

El tradigital marketing apenas ha vivido un par de años. ¿El problema? Que a eso se quieren subir las empresas, cuando las personas (usuarios o clientes o internautas), están ya a otras cosas. En Internet, cierto, pero sociales, y queriendo que las empresas se bajen a la arena con los leones. A tratar de tú a las personas.

La campaña de Dodge que reseñamos ayer inducía a sus clientes potenciales a concebir un bebé en la exposición de un nuevo modelo, a cambio de la posibilidad de ganar un coche de la marca. El objetivo no era atraer parejas para que hicieran el amor en el producto, sino la atención de la prensa. El resultado, según la agencia, fue excelente, atrayendo hasta 137.000 resultados en Google al introducir el nombre de la campaña en los términos de búsqueda.

No obstante, el hecho de provocar que 72 parejas conciban un bebé en el momento que elegimos me despierta dudas éticas. Precisamente, éste ha sido el ingrediente que ha producido un impacto tan fuerte en Internet.

¿Hasta dónde es legítimo “comprar“? a los “sujetos naturales“? para nuestras campañas? ¿Hasta donde diga su sentido común? ¿Hasta donde perjudique o beneficie al cliente o hasta donde este diga? Intuyo la existencia de una regla no escrita en nuestro tiempo que determina que cualquier límite, ético, moral, económico, de mala o buena calidad o político que creemos se convierte automáticamente en un objetivo a batir por el mero hecho de serlo. De modo que si nos proponemos, por ejemplo, no ser racistas, terminaremos encontrándonos con campañas inteligentes que se ríen del racismo siendo racistas y, por tanto, eliminando la barrera. Esto no es necesariamente malo, aunque suele ir acompañado del argumento de que el mundo es así y no es tarea nuestra interferir.

BBDO Proximity Bélgica puso al servicio de Dodge Chrysler una campaña muy eficaz el año pasado. Con el reclamo de ganar un coche del modelo a promocionar, instaban a las parejas a pasarse por la exposición y concebir un bebé dentro del mismo. A la salida, les daban un test de maternidad promocional. El bebé que naciera más cercano a los nueve meses exactos del día de la exposición llegaría al mundo conduciendo un Dodge para sus papás.

Cuentan en la página del Festival de Publicidad de Cannes, que premió la campaña, que, al contar con pocos recursos (tenían prohibido anunciarse en televisión y prensa de papel), no les quedaba más remedio que ser muy originales y baratos. Optaron por la prensa digital, por una página web atractiva, cuñas de radio breves y directas, vallas publicitarias y pegatinas. Visto así, algo de recursos, sí que tenían.

Inducir a los clientes potenciales a procrear dentro de un coche que podía ser suyo si acertaban era el corazón de la campaña. Pero el target no eran los clientes que trajeran a sus parejas al coche del amor, sino la prensa mundial. La idea es lo suficientemente provocadora como para generar boca a boca en la pequeña Bélgica y “buzz“? en el resto del mundo. Y lo lograron: la prensa “online“?, siempre hambrienta de noticias que generen “ruido“?, mordió el anzuelo: 137.000 resultados en Google.

“Supongo que podría estar bastante cabreado con lo que me pasó, pero cuesta seguir enfadado cuando hay tanta belleza en el mundo, a veces siento como si la contemplase toda a la vez y me abruma, mi corazón se hincha como un globo que está a punto de estallar, pero recuerdo que debo relajarme y no aferrarme demasiado a ella y entonces fluye a través de mí como la lluvia y no siento otra cosa que gratitud por cada instante de mi estúpida e insignificante vida. No tienen ni idea de lo que les hablo seguro, pero no se preocupen, algún día la tendrán.“? American Beauty

Con la ayuda de la herramienta de analítica web, el acceso a los datos no es el problema, sino decidir cuál es la información relevante, cuál es la que hay que estudiar y qué podremos convertir en estrategia de negocio. Sí, la primera virtud necesaria en la analítica web es la habilidad de manejar muchos datos / fuentes de datos, saber distinguir los importantes y transformarlos en información. ¿Cómo? Organizándolos según los objetivos de la compañía, según su estrategia y táctica, comprobando cómo los datos se interrelacionan.

Lo primero que puede ayudar es definir los pasos o acciones que deberá realizar el visitante para cumplir el objetivo u objetivos que tengamos con el site. No tiene por qué perseguir la adquisición de un producto o el alta en un servicio, cada uno de los pasos podremos medirlos por separado o en conjunto.

El tracking básico del visitante consistirá en saber:

• ¿De dónde viene? Cada fuente tiene un comportamiento distinto, dependiendo de si vienen de buscadores, de favoritos, por medio de un email“
• ¿Por dónde entra? ¿Nuestra carta de presentación es una landing page? ¿La Home? ¿Qué campaña ha sido su reclamo?
• ¿Cuál es el ratio de pasar de visitante a cliente?
• ¿Qué secuencia de páginas sigue durante la visita? ¿Por dónde sale?