Rory Shuterland, director creativo de Ogilvy Interactive se pregunta en su blog en Brand Republic, por qué las agencias interactivas son un fracaso. Tal cual. Y la pregunta viene por aquello de que los movimientos más importantes que se están produciendo en la web 2.0 no han salido de ninguna de las marcas conocidas o de las agencias que trabajan para esas marcas.
Entre los aspectos que señala en su blog, me quedo con una de las reflexiones que se hace:
no soy capaz de encontrar un sólo ejemplo en el que una marca haya creado algo de gran valor online (fuera aparte de los métodos transaccionales, que no cuentan en este caso), que haya sido más que un flash atractivo dirigido al mero entretenimiento
Pues yo tampoco soy capaz de pensar en una sola, pero tal vez nuestros lectores sí. En todo caso, no le falta razón. Y tal vez es la razón principal por la que actualmente se habla de comunidad y de la fuerza de los consumidores. A las marcas les queda aprovechar las oportunidades que les brinda la web 2.0. Pero si me apuráis en ocasiones ni eso saben ver, absolutamente ancladas en su status quo. Innovar, lo que se dice innovar, poco.
Gracias a Oscar por apuntarnos el artículo. El contenido del post de Rory lo tenéis aquí, previo registro (gratuito y altamente recomendable)
Las grandes marcas encuentran muy difícil ponerse a la cabeza de ninguna tendencia en cuanto a la web 2.0 precisamente porque son eso: grandes marcas. Y el miedo atenaza a los ejecutivos que tienen que pronunciarse sobre nuevos métodos para vender o crecer. Aparte de que al ser grandes marcas, la innovación con el tiempo pierde fuerza para dar paso al status quo y a un cierto anquilosamiento.
Es lógico que los que más tienen que ganar, que son las pequeñas agencias y empresas, son los que más innovan, arriesgan y le dan al coco. Y los que más tienen que perder, los ya establecidos en el mercado, son los que se agarran a lo que ya tienen. También hay cierto pasotismo en muchas grandes marcas. Desgraciadamente para ellas, hay otras (L’Oréal por ejemplo) que han entendido eso de no dormirse en los laureles y siguen situando el I+D+i a la cabeza de sus estrategias de marketing.
Me parece un comentario bastante injusto. Las agencias de publicidad interactiva son eso, agencias de publicidad. Podrán hacerla de manera más o menos innovadora o más o menos respetuosa con la inteligencia del consumidor, pero no están aquí para re-inventar la rueda.
¿Verdad que nos resultaría chocante preguntar cuántas patentes han registrado las agencias de publicidad convencional? Me parece que es lo mismo.
Hombre, Janes,
Las agencias interactivas más célebres o prestigiosas, son algo más que agencias de publicidad. Son verdaderos asesores de estrategia online para las grandes marcas, y de ahí, podría surgir algo más que una campaña flash o de banners. Precisamente a eso se refiere el post, ¿¿por qué las agencias interactivas, no hacen más que sugerir campañas virales online?? Por cierto, algunos servicios interesantes, muy web2.0, surgen por iniciativa directa de agencias/consultoras web … (como Vímeo, de Connected Ventures)
Tal y como comentábais, precisamente el que sean grandes empresas es lo que les lleva a pensar como tal y son sus procesos lo que les lleva a no ser realmente innovadoras.
La respuesta está en libros como “The innovator’s dilemma” donde se explica claramente cómo funcionan las Industrias con estos entrantes disruptivos.
Y es que el problema principal de las grandes empresas es que están totalmente centrados EN LO QUE SUS CLIENTES LES PIDEN, y lo que pasa es que las grandes innovaciones no se caracterizan porque las pidan los clientes – dígase iPod, Wii, las empresas de Créditos rápidos -. Al aplicar el criterio de lo que les piden los clientes y al manejar su portfolio de productos, muchas innovaciones que en otras empresas triunfarían, en las grandes se quedan en el Pipeline de proyectos.
Por cierto, Kodak inventó una pequeña cámara digital que se vendía como churros. En cuanto la metieron en el portfolio de productos general, mataron el proyecto porque los márgenes que daba el producto eran muy pequeños.
A quien le interese el tema de Innovación Disruptiva le aconsejo los Libros de Clayton Christensen sobre innovación y que visiten la web de su consultora http://www.innosight.com/
saludos,