Nine Inch Nails (NIN) ha creado una campaña-movimiento que no sé si podrá entrar a concursar en los festivales de publicidad. Como dice, Trent Reznor, líder de la banda, “lo que estás comenzando a experimentar es Year Zero. No es ningún truco para que compres el disco, es arte en sí mismo“ y sólo hemos empezado““? Buena forma de resumir el experiential marketing. Esta declaración se refiere al complejo movimiento en torno a Year Zero. Pero por mucho que le moleste la etiqueta de marketing al señor Reznor, hay que decir que lo que les ha salido es una campaña redonda y muy de nuestros días web 2.0. Wikis, foros, comunidad, pendrives, mp3 para descargar, estrategias crosschannel, viral, experiencia, implicación del consumidor… la boca se llena de palabras de lo más in en el marketing de hoy.
Se trata de una campaña que combina la difusión boca a boca con la creación de comunidades, en torno a una serie de ingredientes de misterio que han ido desvelando la existencia de toda esta campaña / historia de conspiración, ciencia ficción y distopía en un futuro cercano, que precede al lanzamiento del último disco de NIN, Year Zero. Es una campaña compleja, con una galaxia de sitios web (por ahora se han descubierto 17 webs relacionadas) y una serie de líneas argumentales que no llevan a ningún sitio, más allá de aumentar la visibilidad del grupo y dar un entretenimiento a los fans, que por el camino están descubriendo nuevos temas del disco Year Zero, descargas gratuitas y mucho material relacionado con el grupo Nine Inch Nails y su último trabajo, todo esto antes de la fecha de estreno oficial del disco, el 17 de abril.
Los que han comenzado ha moverlo todo han sido unos fans avispados, según cuentan, quienes descubrieron que, combinando unas letras resaltadas en el texto de una camiseta de NIN, se podía leer iamtryingtobelieve. Teclear esta expresión en internet con un .com después, llevó a los fans a encontrar este sitio web en el que alguien revela su extrañeza y sus teorías conspirativas en torno a una sustancia, Parepin, puesta en el agua por el gobierno para proteger a la población. A partir de ahí se va entrando en la cadena de sitios web con información semioculta, en clave, en una supuesta situación de estado totalitario contra ciudadanos demasiado curiosos e inconformistas.
Otra pista hacia la campaña la proporcionaron unos discos USB portátiles que se encontraron en los aseos de la sala en la que se celebraba un concierto de NIN, en Lisboa, Madrid y Barcelona. Los pen drives contenían dos pistas de audio, una con una canción del disco Year Zero y otra con un ruido que, al ser analizado con un espectrograma (no sé a quién se le ocurriría hacerlo) revelaba un número de teléfono. Otro número de teléfono en una camiseta permitía escuchar otro tema del disco. Y además, el análisis por espectrograma de otra de las pistas, cuyo final parecía degradado, revelaba una imagen que también es ingrediente central de la campaña, “La Presencia“?.
Parece que los autores de esta campaña han sido la agencia 42 Entertainment. Pero, como afirma Rolling Stone, la implicación de los fans de NIN es el sueño de cualquier equipo de marketing.
Para más información detallada, estos sitios web, que también se paran en la llamativa campaña:
A mi me gusta, algo parecido a lo que se hizo con Halo 2 o con Perdidos
Es importante añadir que todos los temas del nuevo disco pueden escucharse, a gran calidad, en la página web oficial yearzero.nin.com desde hace ya unos días. Me encanta este “marketing”: usa las nuevas tecnologías ofreciendo a los fans un disfrute hasta ahora nunca visto, y les regala los nuevos temas en vez de luchar inútilmente frente a la descargas y los programas P2P. Así da gusto. Cuando me compre el disco, si alguien me pide grabarlo le responderé: escúchalo en su propia web. Esto es moralmente algo que los internautas sabemos apreciar.
Yo soy diseñadora gráfica, sé algo de publicidad, y también hago música. Nine Inch Nails me encantan porque son grandes músicos, y esta campaña de marketing me parece muy buena. El marketing no es algo malo, no proviene de Sodoma y Gomorra, lo que es nefasto es, por ejemplo, intentar demostrar a la gente que es tonta porque no compra tal producto. Pero esto no tiene que ver con manipular el cerebro de la gente, cosa que a mí me suele molestar muchísimo de la publicidad, esto lo ve el que le gusta, lo busca quien le interesa, no existe un bombardeo masivo en la calle o en la televisión, sino que: como a mí me gusta NIN busco en Internet y encuentro su publicidad.
Y es muy inteligente su respuesta frente al pirateo: lo único que se puede hacer frente a él es unirse a los tiempos y adaptarse a las novedades que ofrece Internet. En cambio meter miedo a la gente con que es ilegal (cosa que no es del todo cierta), y presionar a los consumidores a continuar la trayectoria de comprar cd´s en la tienda de discos como siempre, no lleva a ninguna parte.