Volkswagen parece que piensa que es moda. En este artículo comentan acerca de su intención de retomar una publicidad más "tradicional", debido a que la notoriedad alcanzada en sus últimas campañas, no tiene su reflejo en las ventas. Y lo siguiente es pensar que la viralidad no basta si no va acompañada de resultados.
Además se replantean volver al estilo que les dio notoriedad y ventas (Drivers wanted), antes del cambio a la agencia Crispin Porter & Bogusky, en busca de la viralidad al uso.
Sin embargo, BMW sí ha sacado rendimiento de la viralidad. ¿Tal vez el producto sí importa?
(Vía Marketing News)
A lo mejor el problema está en intentar comparar una campaña viral brillante (BMW X3 con Bruce Lee) con la campaña “viral” del terrorista que explota una bomba delante de un VW Polo.
Para que una campaña funcione es necesario que sea buena y original. Ultimamente muchas empresas piensan que para conseguir el éxito simplemente es necesario que se viral…
O lo que es peor: basta subirla a YouTube…
Que razón tienes. Hoy en día mucha gente en las agencias de publicidad se están volviendo locos con el tema del Marketing viral. Solo piensan en crear un anuncio lo más agresivo posible, subirlo a YouTube y esperar que los usuarios lo difundan como la pólvora. ¡Solo así se puede entender algunas campañas que han salido a la luz en los últimos tiempos!!
Es el gran problema de las grandes agencias con creativos que se creen Dioses. Se olvidan de que cada campaña, cada idea “brillante” y “genial” que tienen, le cuesta al cliente una verdadera pasta. Pasta que después debe retornar a su bolsillo.
Las campañas (virales, guerrilla, tradicionales…) sólo han de servir para generar beneficios al cliente. Como me decía un jefe, hazlo que sea bonito y venda, y si no puede ser, hazlo feo pero que venda.
En cuanto a la campaña del Be water… no dudo de su éxito y “viralidad”, pero la verdad es que con la cantidad de emisiones que tuvo, si la gente no se lo llega a aprender de memoria habría sido un fracaso!
Tal vez el problema no esté en la creatividad ni en el producto, sino en esta reveladora frase del artículo:
“El fabricante de automóviles vendió en Estados Unidos 235.140 unidades el año pasado, un 5% más que el año anterior, cuando las expectativas habían situado el crecimiento en un 30%.”
Benditas expectativas…
Por cierto, el anuncio del Polo del terrorista no tiene nada que ver con Crispin Porter+Bogusky, la agencia actual de VW; de hecho fue realizado por propia iniciativa por no recuerdo qué agencia que deseaba trabajar para Volkswagen.
O sea que la jugada de BMW ha sido magistral: han crecido por encima de las expectativas, al contrario que VW que lo hace por debajo. De nuevo todo vuelve a tener lógica: la campaña, el producto y las métricas realistas, son el éxito de la acción.
Da igual viral o tradicional.
La “viralidad online” es peligrosa cuando, por el hecho de que la distribución del mensaje resulta barata o prácticamente gratis, se prueba cualquier idea por más bizarra y fuera de brief que esta sea.
Lo que seria interesante es evaluar en que grado la campaña de BMW tiene relación directa con sus ventas. Puede generar atención hacia el producto, pero la decisión de comprar un coche pasa por otra serie de factores. No simplemente por un excelente comercial.
¿Funcionan mejor los virales para las marcas de lujo? ¿fuerzan el impulso de compra?
En el caso de BMW conozco bien el producto: un vehículo muy bien realizado, pero que en la comparativa con su competencia no se tiene en pie: peor equipado, similares prestaciones, extras muy caros (y todo es un extra), precio de base bastante más caro… Puede que en este caso, la campaña haya conseguido genererar el impulso en la mente del posible comprador, que basado exclusivamente en la parte racional no hubiese existido.
Cuando el poder adquisitivo es alto, es más probable que los factores racionales pesen menos que los temas emotivos. En ciertos públicos un coche de alta gama es a veces una compra impulsiva.
Más que decir que los “virales” funcionan para las marcas de lujo, yo diria que las buenas ideas funcionan para los buenos productos. Los BMW son excelente coches y la campaña memorable. La viralidad ayudó a generar mucha “bulla”, pero si el comercial hubiera sido malo o el coche no estuviera a la altura, otros serían los resultados.
Cuando el poder adquisitivo es alto, es más probable que los factores racionales pesen menos que los temas emotivos. En ciertos públicos un coche de alta gama es a veces una compra impulsiva.
Más que decir que los “virales” funcionan para las marcas de lujo, yo diria que las buenas ideas funcionan para los buenos productos. Los BMW son excelente coches y la campaña memorable. La viralidad ayudó a generar mucha “bulla”, pero si el comercial hubiera sido malo o el coche no estuviera a la altura, otros serían los resultados.