Lo ocurrido con Vichy y su incursión en el mundo de los blogs en Francia es especialmente interesante para comprender cómo poco a poco las empresas se van acercando a este fenómeno, pero también para comprobar la facilidad con una organización puede patinar por no estudiar lo suficiente el entorno en el que planea moverse, o simplemente por no dejarse aconsejar por profesionales que pueden saber bastante más sobre el tema que ellas.
Resumiendo, Delphine, responsable de producto de Peel Microabrasion, una crema para el tratamiento de la piel, tuvo la idea de crear un blog "falso" para publicar las experiencias sobre el cuidado de su piel de Claire, un personaje ficticio, promocionanado así la crema en cuestión.
Pero esas cosas se notan a la legua, y la blogosfera francesa saltó al cuello de los responsables del blog, obligando al departamento de marketing de Vichy a pedir excusas y a reorientar su estrategia publicando anotaciones de usuarios reales. Después de un receso, este viernes han empezado a publicar los primeros retratos de las mujeres que narrarán sus experiencias reales en torno al uso del producto.
Especialemente interesante el artículo en el que Delphine pedía disculpas y recogía las sugerencias de los lectores:
- Ok, está claro, no más personajes ficticios. Es una usuaria real de nuestros productos (o varias) la que debe escribir. Y se puede tratar de una bloguera experimentada o no.
- Los intercambios alrededor del producto son libres y fluidos, sean positivos o negativos. Hace falta por tanto utilizar una herramienta estándar de publicación.
- Las normas sobre el uso del blog deben quedar claramente publicadas para todos, donde se advierta cuáles son los casos en los que puede existir moderación de los comentarios.
- El equipo de Vichy (varias personas claramente identificadas) puede y debe intervenir para dialogar, responder preguntas y proporcionar información.
- Otros participantes son bienvenidos para responder preguntas: farmacéuticoos, dermatólogos, etc.
Link: Journal de ma peau.
No es el primer caso sobre blogs falsos (fake blogs), pero sí el más cercano a España. No deja de llamar la atención el hecho de que aquí todavía no se haya dado el caso ni de un blog verdadero (como acción de marketing) ni de uno falso. Pero tiempo al tiempo.
Si nos centramos en el caso español en relación a los blogs, así sin más indagaciones, pienso que no deja de ser otro ejemplo del retraso frente a otros países. Sin embargo abandono rápido la imagen indolente, puesto que en otros casos o cosas podemos ir por delante frente a otros…
Pero pongámonos en el contexto el asunto. Y desde luego hay que decir no a blogs “manipulados”, pero tampoco debemos obviar la oportuna necesidad de los departamentos de Comunicación Corporativa/Marketing de las empresas de defender los intereses propios.
A este respecto atisbo varios cuestiones:
1- ´Hay que respetar las claves que dan sentido al fenómeno blog, sus normas.
2- La empresa, si entra, debe respetarlas y participar en el juego con una idea clara de defensa de sus intereses, y si no que obvie entrar.
3- Desde el punto de vista de la empresa, si ha entrado en la órbita blog, es razonable que use la información y la persuasión como herramientas lícitas.
4- Pero, siendo realistas, para que una empresa media española llegue a esa disyuntiva de entrar o no entrar en la dinámica blog, tiene que imprimir previamente un cambio notable en su cultura. Sintéticamente es cambiar del paradigma de la sociedad industrial del “ordeno y mando”, al de la sociedad de la información: de la colaboración y el convencimiento.
5- El ir un par de pasos por detrás tiene una cosa a favor y otra en contra: si otros se la pegan y el fenómeno blog no cuaja como otras iniciativas en el mundo de Internet, pues tú no te caes (lo positivo) pero si va hacia delante, ya te quedas muy atrás(lo negativo). Mi punto de vista al respecto es que las empresas españolas deben, cuando menos, estudiar seriamente el fenómeno con una perspectiva abierta a la participación. Y si es así se debe aspirar al “traje a medida” (adaptación a nuestra realidad) pero cumpliendo las normas de la blogosfera.
Creo que la clave está en el punto 4 que anota Benito Castro. Las empresas que habitan en la sociedad de la información saben que los mercados son conversaciones. Seguramente conocen The Cluetrain Manifesto. La voz corporativa deja de ser una voz artificial. Son las personas,los trabajadores quienes hablan, dialogan, conversan. No hay una sola voz corporativa única que filtra la información. Sobretodo con la comunicación “many to many” mediada por ordenador cualquier persona, también dentro de la organización, puede comunicar, no sólo en nombre propio, sinó también asociado a la marca de la organización. ¿Cómo tienen que gestionar las organizaciónes todos estos flujos para analizar o determinar cómo pueden afectar a su imagen corporativa? ¿Y cómo se integran las estrategis online con las offline? ¿Cómo se gestiona la comunicación “many to many” en empresas dónde nisiquiera funciona la comunicación interna?
Yo también coincido en resaltar el punto 4 de Benito. De lo que dudo es de que “todas” las empresas que habitan en la sociedad de la información crean lo de que los mercados son conversaciones. Conozco algunas de ellas, y la impresión no es favorable (aunque sinceramente creo que se vislumbra una tendencia al cambio).
El problema pasa porque simplemente muchas cosas no tiene sentido. Al menos a mí me cuesta entender el sentido, pero sobre todo el retorno de un blog como el presentado por Vichy.
.No veo a su target muy cercano a la blogosfera
.No veo el valor de sus contenidos
.No veo como medir el retorno en terminos reales, veta de cremas
.No veo lo noticiable o su conexión con el mundo offline
P.ej: Si le veo sentido, entiendo el valor y me imagino el retorno de territorio creativo + etc blog.
Yo sí lo veo (bueno, el ROI a día de hoy no, pero la utilidad sí).
Quizá porque mi empresa lleva tiempo ya rastreando contenidos web para los departamentos de marketing. Una de mis mayores sorpresas el año pasado fue descubrir que una de las temáticas más activas y con mayor cantidad de foros era la de “mujer y belleza”. Increíble.
La chica que trabajaba en mi departamento se quedó enganchada a ellos.
Vichy quiere lo mismo. Quiere crear una comunidad “conversacional” alrededor de un interés común: el cuidado por la piel. Otra cosa es que la forma de hacerlo haya sido la adecuada, o si la orientación es esa.
Pero sí que lo veo, sí. Aunque el ROI esté todavía lejano en el tiempo. Y por supuesto, no haya ROI para todos los sectores, ni para todas las iniciativas. Dependerá de lo bien o mal que lo lleven a cabo.
Y deberíamos empezar a olvidarnos de la blogosfera.
Yo creo que para una empresa debe estudiarse si se crea una cuenta corporativa, y cuya voz será la de la empresa, o sus empleados conversan con este rol, o los dos. Pero el ejemplo es muy diferente, es crear un personaje ficticio que se hace pasar por una persona monda y lironda. Caso similar se produjo en USA con los supermecados “wallmart” y desde luego, aunque tuvo repercusión, la imagen salió perjudicada.