Cuando en el año 98 mi buen amigo Pedro Oviedo, experto profesional del sector turístico, me invitó a viajar a Israel, Dubai y Jordania, ni podía imaginar lo que estaba a punto de ocurrir. Lo que empezó siendo un viaje de semi-placer, terminó convirtiéndose en nuestra primera iniciativa de marketing promocional de un destino, en la que íbamos a participar.
El planteamiento es sencillo: un país no tiene oficina de representación turística en España y una empresa española le ofrece al gobierno del país, la posibilidad de representarles. Las ventajas para dicho país son claras: la empresa que los representa, es conocedora de los usos y hábitos locales (España), de los actores del mercado (touroperadores, emisores, agencias, etc) y de todos los recursos a nivel de comunicación y RR.PP necesarios para poner en marcha la maquinaria del marketing promocional. Por otra parte sería excesivamente caro para el país montar su propia oficina de información turística creada a partir de personal propio, con un alquiler de oficinas, etc. Por una fracción del coste, puede tener funcionando una maquinaria del promoción mucho más competitiva.
Primera consideración: para llevar adelante la acción ¿es mejor una
agencia creativa o un touroperador del sector turístico?, ¿un equipo
especializado en marketing o expertos con los contactos necesarios
dentro del sector profesional turístico?, ¿un creativo lleno de ideas para lanzar
el destino y hacerlo atractivo o un profesional del turismo que sabe a
qué puerta llamar?
La respuesta es bien simple: los dos. A la agencia se le supone toda la
fuerza creadora de mensajes, desarrollos de piezas, campañas
publlicitarias, pero le falta el conocimiento último de un mercado muy
especializado, donde mayoristas, touroperadores, agencias minoristas y
el cliente final muy segmentado campan por sus respetos. Y por supuesto
al especialista del mercado, gran conocedor de todo lo anterior le
falta todo lo que la agencia creativa le puede ofrecer.
Segunda consideración: ¿basta con las técnicas tradicionales
publicitarias?, ¿estrategia de PUSH o PULL? Las acciones de RR.PP al
rescate. No se triunfa en una estrategia de marketing turístico sin el
esfuerzo adecuado en este campo: conseguir que los prescriptores
indirectos (periodistas especializados en viajes, fotógrafos, editores
de revistas…) y los directos (touroperadores, agencias, etc.)
trabajen en nuestro favor, es una parte de la estrategia
importantísima. Para ello hay que conseguir que estos profesionales
viajen al país, lo conozcan y lo vivan, para que a su vuelta se
conviertan en embajadores del destino. Una razón más para
que en el mix de la acción esté el profesional turístico: él es la
clave para organizar este tipo de viajes.
Tercera consideración: el resultado. Todo este complicado plan de
acción ha hecho que el turismo desde España hacia Jordania se haya
incrementado desde los 8.000 pasajeros del año 99, hasta los 30.000
previstos para finales del 2005. Y eso con la que ha caído en Oriente
Medio durante estos años…
Por cierto: ¿has visitado Jordania ya? ; )
Sin lugar a dudas, las RRPP son una de las patas más importante en la promoción de un país.
Me parece que la publicidad puede influir, pero la decisión de un viajero se toma leyendo un reportaje en una revista o por indicación de un touroperador…
Pero el “top of mind” lo crean, sin duda, los resultados de las RRPP.
Tienes toda la razón, Octavio. En el caso de Jordania ha sido la clave de la notoriedad conseguida por un destino que hace 6 años sólo se asociaba a Petra.
La labor desarrollada en concreto por Pedro Oviedo, que aparte de ser un especialista en el sector turístico, es un consumado relaciones públicas, ha permitido, por ejemplo, aparecer en la mayor parte de medios gráficos de manera continuada, con diferentes reportajes, muy por encima de lo que el presupuesto publicitario asignado hubiese permitido.
La ventaja añadida es que cuando son los periodistas los que hablan del país, dan un plus de veracidad a la información, que la publicidad por si misma no es capaz de conseguir.
Octavio,
Veo que sois integristas los profesionales de las RR.PP ;-) (lo digo por la discusión que he mantenido al respecto de blogs marketing o blogs comunicación corporativa, con Benito Castro, aquí).
Yo creo que sin lugar a dudas, un buen presupuesto de marketing hace maravillas en el caso de destinos turísticos (como la campaña que se está orquestando en diferentes medios ahora mismo sobre Turquía).
Pero es cierto que una buena labor de RRPP es fundamental.
Pocos medios y gran resultado: si el especialista en RR.PP sabe lo que se trae entre manos, multiplicará la efectividad del presupuesto tradicional de publicidad, por cuatro.
Ya puede meter dinero el país que busca promocionarse, que no conseguirá calar en la mente del público sin los inputs que vengan de los prescriptores del destino. Y estos serán tanto la gente de medios, como los touroperadores (aunque estos últimos por que la venta del destino les reporte los beneficios adecuados)
Parece claro, tercio en este asunto, que se ha desatado una corriente de replanteamiento del marketing (ver artículo de Trias de Bes en el País Semanal del 5 de junio). Por algo será. Pero insisto en un punto de vista que planteé en mi amigable “rifirafe” con Fernando: pienso que es oportuno tener una actitud que sume, pero a “Dios lo que es de Dios…Y en nuestros días la información publicada tiene más credibilidad que la publicidad; el diálogo se abre paso frente al “bueno, bonito y barato”. Y no es integrismo: nos movemos en terrenos nuevos que requieren ideas conocidas (Com.Corp. como la evolución de las RRPP)pero no del todo aplicadas.
en el caso de Jordania se han hecho innovación publicitaria y nuevas formas promocionales increíble de verdad. Pero, en el mercado español hoy en día pocas agencias de viajes incluyen el destino Jordania en sus catálogos.
Husam, cuando comenzamos a trabajar con el destino para su promoción, no se podía viajar a Jordania a través de los paquetes de los touroperadores. Lo que nos encontrábamos entonces era Israel con extensión de 2 días a Petra.
En el mercado español Petra sonaba gracias a Indiana Jones, pero casi nadie sabía que se ubicaba en Jordania.
En estos años, el panorama ha cambiado y mucho, hasta el punto que Jordania tiene entidad propia en la oferta de touroperadores y es fácil de contratar y viajar.
El problema ahora es otro: los mismos días a Jordania pueden costar un 30-40% más que Egipto… Si se quiere competir, el precio será un factor clave.
un saludo,
Yo acabo de establecer mi residencia en Jordania, conozco algo el sector turismo y teneis razon en que han cambiado muchisimo las cosas en los últimos años, pero se necesitan aun algunos cambios sobre todo de información en ambas direcciones. además de los precios hay algunas carencias claras.
De todas maneras felecidades porque, efectivamente ahora Jordania si es una opción de destino