De acuerdo con una encuesta llevada a cabo a 117 responsables de marketing por la ANA (Association of National Advertisers) estadounidense, sólo la mitad de los encuestados tiene intención de mantener sus presupuestos publicitarios en prensa y revistas al mismo nivel que el año anterior.
Otro 26% tenÃa previsto disminuir su inversión en prensa y revistas, destinándolo a otros medios, y un 21 %, simplemente preveÃa reducir su inversión en ese tipo de publicidad. El medio preferido para el trasvase del presupuesto es Internet, según el 74% de los encuestados.
En España, la inversión publicitaria en prensa y revistas ha pasado del 42,5% del total de la inversión publicitaria en 2001, al 38,3% en 2004 (Infoadex, Inversion_publicitaria_feb05.pdf, 800Kb).
En el foro mantenido la semana pasada en Nueva York sobre la publicidad impresa, se expusieron las siguientes recomendaciones para que los medios hicieran más atractiva su oferta a los anunciantes:
- Ayudar a comprender a los responsables de marketing la contribución causa-efecto de la publicidad impresa en la generación de resultados y la construcción de marca en el largo plazo.
- Proporcionar datos especÃficos de tirada por número y la evolución de la audiencia en el tiempo.
- Proporcionar datos relevantes sobre la involucración de los lectores, para ayudar a comprender la conexión existente entre las publicaciones y sus lectores.
- Sacar provecho de la creatividad desplegada en las páginas de los medios, proporcionando a los anunciantes innovadoras formas de patrocinar las publicaciones.
- Reducir los lead times de entrega de materiales creativos en las revistas mensuales.
- Encontrar formas nuevas y eficientes en coste de testear la eficacia de la publicidad impresa -y hacerlo asà más frecuentemente-.
- Dedicar más talento senior en la publicidad impresa.
- Justificar o acabar con los costes adicionales por anuncios "a sangre".
- Justificar o acabar con los costes adicionales en la prensa nacional, por la inserción de anuncios en las ediciones locales.
- Ponerse al dÃa en procesos digitales. La prensa deberÃa estar a la cabeza en este campo.
Link: Marketers Want More Metrics From Print, en AdRants.
Muy interesante Fernando.
Me parece curioso el que gracias a los medios electrónicos, los medios impresos (y todos los demás también) puedan medir la involucración de su audiencia con el medio y obtener un feedback rápidamente…
Este es un buen termómetro a la hora de valorar la eficacia de Internet. La llegada de la publicidad ratifica la recuperación de la crisis de la red. Parece lógico que en todo el movimiento actual de medios/publicidad a alguien le toque perder, porque tarta para todos parece imposible. En este sentido queda por ver qué consecuencias va a tener, porque algunas tendrá, la aparición de la prensa gratuita que, en algunos casos, se consolida. Por ejemplo
Conste que a mà me sigue llamando poderosamente la atención la publicidad impresa, y muy poco o poco, la publicidad online. Y hablo en general y desde mi punto de vista personal (diferente si hablamos de anuncios textuales contextuales, que me llaman la atención por estar donde tienen que estar, aunque al no tratarse de arte, no desprende magia).
Y sin duda, la publicidad que me enamora es la televisiva, y como decÃa Ã?lvaro en Salsa Digital: los telenautas están a la vuelta de la esquina.
Aún asÃ, entiendo que ahora los anunciantes contagien a los medios de la necesidad de métricas, derivado de su contacto con el mundo online. Es que la cosa cambia pero que mucho.
Mi opinión es que aumentará la segmentación de la publicidad. Televisión, prensa y medios tradicionales dan por supuesto un target y unas audiencias, medidas según un método aceptado por todos, es un acuerdo. Es una segmentación ficticia, a todas luces.
Y en el otro lado, tenemos un método que permite dirigir de manera más concreta el mensaje publicitario: los medios online.
La lógica se impondrá y los medios tradicionales más pequeños, perderán. De acuerdo con Benito, en que no hay tarta para todos.
Otra reflexión: ¿sabéis cuantas revistas especializadas en temática del sector turismo, viven de publicidad que nadie lee?
Es sencillamente increible: revistas editadas por empresas diminutas, que sobreviven gracias a las dádivas que reciben de gente que conocen y que casi como favor, insertan su publicidad en ellas. ¿que impacto real y que ROI obtienen las empresas que gastan asà en publicidad?
Estas serán las primeras en caer, seguro, frente al crecimiento de la publicidad online. Sobre todo por que según el informe que publicaba AUNA, precisamente el consumidor final tira de internet en el sector turismo para seleccionar su compra.
Más: el público juvenil pasa horas navengando por internet. ¿Dónde deberÃa invertir una empresa que quiera llegar a ese público? ¿En televisión?
Cuidado que cuando hablamos de “publicidad televisiva”, Fernando, entiendo que hacemos referencia al formato (video) y no al medio: el formato tiene perfectamente cabida en internet. El medio como lo conocemos tiene sus años contados.
Estamos asistiendo a un cambio en la tendencia real, ahora sÃ.
El medio TV como lo conocemos tiene los años contados. Pero la nueva teleinternet, se parecerá más a la TV de lo que creemos. De hecho, no será más que pantalla con Internet y TV, y la TV más interactiva.
En cuanto a la publicidad televisiva, me refiero tanto al formato (vÃdeo) como al medio. Ten en cuenta que en Internet el vÃdeo será siempre on demand, y habrá una resistencia a producir costosos anuncios para que sólo unos pocos se los descarguen: piraos de la publicidad o enamorados de la marca. Y esos, precisamente son los que no interesan.
En la teleinternet, los ganchos (sólo el gancho, ojo) tendrán que integrarse con los contenidos, y una vez agarrada la presa, tirar del hilo para que continúe con nuestra publicidad, parando el visionado del contenido.
Un animado debate que dejo aquà a la mitad.
Estimados todos/as
Me gusta, y me imagino que a Fernando más, que se animen los debates lo que indica que este blog sube y se hace más interesante. ¡A tope con esto pues!Reflexionando, reflexionando y guiado por el espÃritu de lo simple (fundamental en esta sociedad tan sobreinformada) me atreverÃa a decir algunas ideas que se me antojan interesantes en lo que se refiere a la presencia de la publicidad.
1: la publicidad sufre una crisis de legitimidad. La gente no se la cree, es cara y no cumple los objetivos para los que se crea (poca o nula atención de los consumidores).
2: la publicidad no va dejar de tener la gran presencia actual que posee, el ingente volumen económico que moviliza.
3: los medios y la versatilidad de las nuevas tecnologÃas están generando cambios en la estructura básica y clásica de funcionamiento de los medios.
4: La interrelación entre las capacidades técnicas se une a la interrelación entre los contenidos( un periódico que te aconseja una web, o Internet- que es más patente- como medio absoluto que lo asume todo: la prensa (periódicos online), la radio, la tv y las agencias. Internet es el “medio orquesta”.
5: interrelación en las estrategias empresariales de medios, una circunstancia básica y antigua que marca las contrataciones de los paquetes publicitarios. Yo como grupo mediático negocio más y mejor diciendo que tengo dos cabeceras, una televisión local y acciones en radio…
6: desde el punto de vista del receptor, dos detalles: lo dicho al comienzo, sobresaturación de mensajes con la misma capacidad humana para decodificarlos (es decir muy poca, el short list)y la otra clave: la interactividad. Los consumidores, las personas quieren actuar, ya que forma parte de su ser.
7: estos dos aspectos ratifican lo apuntado por Juan Luis: la obligada segmentación. Asà que la publicidad se segmenta y se hace más interactiva ¿por qué?, porque la gente lo demanda en algún sentido y porque Internet lo permite.
8: pero la publicidad general, la más clásica, no va a desaparecer por supuesto: mueve mucho, muchÃsimo dinero, pero si debe cambiar- entiendo- su creatividad, o mejor debe reducirla. Y conecto con lo de lo simple (estoy estos dÃas con El poder lo simple de Trout). Los anuncios complicados tienen que cesar, son tan creativos como incomprensibles. La nueva idea es el retorno a lo sencillo: que la marca quede clara y el mensaje comprensible a la primera (Que trabaje mi abuela…) o algo menos conocido (Cacaolat, con música sencilla y pegadiza en la radio, “lo más natural…).
9: El esquema nos llevarÃa a unos medios clásicos, que psicológicamente la gente va a seguir demandándolos (quiero seguir viendo tv como siempre, y que no me compliquen la vida con on demand más de la cuenta, opina el ciudadano medio apabullado con tanta novedad tecnológica a cada segundo…) unos medios clásicos digo que nos deberÃan lanzar la “gran avalancha”, pero sencilla y no tan creativa como apoyo en plan infanterÃa de tierra a lo más sofisticado, lo segmentado e interactivo…
10: Y por último la vuelta a lo esencial, que junto con simple es otra palabra que nos permite entender algo el complicado tejido que construimos. Lo esencial es la comunicación, el diálogo, el entendimiento, la crÃtica, y el convencimiento a través de la razón. ¿Viejas palabras? No: ideas básicas del comportamiento humano que, en términos de la Comunicación Corporativa, se enteienden a la perfección y que nos vienen como “anillo al dedo” en el nuevo escenario que nos brinda la tecnologÃa.
PERDÓN QUIZ�S POR ALGUNAS IDEAS NO MUY CLARAS, PERO ME SALEN A BORBOTONES Y EN MEDIO DEL CURRO HABITUAL
Interesante debate. Yo voy a hacer dos aportaciones más:
- No olvidemos que Internet es ya (ver estudio Infoadex) un medio convencional más, a pesar de las diferencias y ventajas con otros medios convencionales muchos anunciantes lo utilizan desde hace tiempo como medio masivo (aunque por otro lado permita segmentar enormemente).
- La publicidad basada en resultados. A medida que nos subamos al carro del comercio electrónico, la publicidad online y las estrategias de medios digitales van a poder mostrar con datos a todos los actores de la cadena el retorno de la inversión de las acciones realizadas. (Esto también es válido para los anuncios de respuesta directa en TV o en otros medios).
Benito,
Comparto casi todos tus puntos, y los de �lvaro también.
La dicotomÃa entre sofisticación publicitaria y eficacia, trae de cabeza a los creativos.
Creo que la simplicidad es buena, aunque seguro que no es receta universal. La diferenciación juega en contra de la simplicidad, porque las recetas de Trout pueden no funcionar a priori.
Los anuncios de Audi son permanentemente bien valorados, y juegan a innovar y a hacer anuncios pelÃn rebuscados. Los de BMW (te gusta conducir) se basaron en la simplicidad para construir un complejo, poético y refinado mensaje (quizá, sólo quizá, más acorde con su público objetivo).
Ã?lvaro: ¿y si lo que realmente ha pasado hasta el momento, es que nadie tenÃa interés real en saber cual era el resultado?
El director de MK que contrata la publicidad, justificando asà que mueve el presupuesto asignado, pero que prefiere tal vez no saber al dedillo cual es el resultado, no vaya a ser que se demuestre que su elección no fue la correcta y de paso él salga perjudicado
El responsble del medio, que vive del encantamiento permanente (yo tengo un medio que llega a n personas, etc, etc) y que le viene muy bien que no se sepa cual es el impacto que su medio tiene en realidad.
Y asà sucesivamente…
¿Cuántas veces hemos oÃdo, que la campaña no llegó al consumidor por que estaba mal elaborada? ¿Y si en realidad no llegó por que no iba en el vehÃculo adecuado? ¿Cómo medirlo?
Es tremendo lo que se avecina: profesionales que durante años han campado a sus anchas en este mercado, ahora se enfrentan a la medición de resultados de la manera más objetiva conocida hasta ahora; deben de estar temblando ;)
No nos extrañe que esto vaya tan despacio.
La publicidad impresa en murcia creo que va a ganar terreno al diseño gráfico aplicado a internet. En publicidad redmedia.net murcia hemos comprobado que nuestros clientes vuelcan sus recursos hacia la produccion en soportes fisicos,como folletos y revistas, quiza las empresas de publicidad por internet no han tenido la misma implantación que en otras regiones. Comentario de josecarmona.com, diseño gráfico en murcia Redmedia.net -Publicidad impresa y web