A raÃz de un artÃculo aparecido en ClickZ, se reflexionaba en Salsa Digital sobre la conveniencia de la publicidad online basada en el Coste Por Adquisición (CPA) o basada en el Coste Por Mil impresiones (CPM). El primero tiene que ver con el éxito final (la efectividad o productividad) de la campaña. ING Direct paga a los editores web (portales, blogs u otros afiliados a su campaña) en función de la consecución de un cliente. Si el cliente pincha en el banner y termina abriendo una cuenta naranja, el editor recibirá una cantidad fija de dinero (que ronda los 30 a 40 euros). En caso contrario no recibe nada.
El CPM sin embargo, se basa en un precio fijo en función de las impresiones del banner, independientemente de lo que el navegante haga con el mismo.
Quiero exponer aquÃ, por qué creo que se debe llegar a un modelo hÃbrido, que proporcione una remuneración fija y otra variable al editor online.
Eric Picard (en ClickZ) defiende que el CPA está en decadencia, porque el repunte de la demanda de publicidad online y la escasez de la oferta dispara los precios y ponen en mejor situación al editor online.
Alvaro Andoin (en Salsa Digital) defiende que el CPA no está muerto, y que sigue siendo una modalidad interesante de publicidad desde el momento en que liga la efectividad de la misma a la remuneración.
Nos encontramos, efectivamente, ante una lucha de intereses entre el anunciante, el editor, y en la mayorÃa de los casos, el intermediario (central de publicidad o de afilicación). Cuando el anunciante es poderoso, pone a los editores a jugar con sus reglas, y viceversa.
Yo personalmente no creo que nos hallemos ante el final de nada. Pero sà creo que la solución óptima se halla en algún punto intermedio (y no me refiero al CPC, Coste Por Click, donde el editor cobra dinero sólo si el visitante hace click en el anuncio servido). Probablemente sea necesario encontrar un modelo hÃbrido, donde se remunera al editor (remuneración fija) por servir nuestros anuncios, tengan estos éxito o no, pero además se le remunera más (remuneración variable) si existe una conversión de venta.
El modelo CPA presenta muchas ventajas para el anunciante, y bastantes inconvenientes para el editor. El primero (como en el caso del CPC), es que el editor no tiene ningún control sobre la "creatividad" del banner, y es penalizado en el caso de que ésta sea mala, y no logre invitar al click al navegante. La segunda, como decÃa Eric Picard, es que no todos los editores pueden rastrear la efectividad de la venta en la web del anunciante, por lo cual es difÃcil auditar los resultados finales.
Sin embargo, es importante comprender que la efectividad publicitaria es un fin a perseguir. Se ha demostrado, por ejemplo, un gran avance con la publicidad contextual, aquella que es capaz de servir anuncios relacionados con la temática de la página web. Este método se puede automatizar (como en el caso de Adwords de Google) o puede hacerse de forma manual, mediante la segmentación de las campañas por temática.
Por esto, es necesario incentivar al editor para que "cuide" una campaña: sirviendo los anuncios en las mejores zonas de la página, y cuidando que las campañas seleccionadas sean relevantes para sus lectores (eliminando asà impresiones de poco valor añadido).
Resumiendo, un modelo mixto, donde el anunciante pague un fijo por el hecho de aparecer (objetivo de branding y conocimiento de marca), y el editor cobre más si se preocupa por hacer que esas impresiones sean efectivas.
LinkografÃa relacionada:
- En Salsa Digital, La publicidad basada en CPA no ha muerto
- En ClickZ, Good news! CPA is dying
Actualizadas a las 12.58h un par de erratas.
Interesante tema. Lo que comentas existe en parte con los programas que combinan CPC y CPA (Dell por ejemplo). Obviamente serÃa mucho más interesante que combinasen CPM y CPA.
Ahora bien, desde el punto de vista del editor, siempre voy a comparar rentabilidades entre unas campañas y otras y ceder los mejores espacios a las más remuneradas, sea por la vÃa que sea. Es decir, que si con una campaña tengo CPM X y con otra entre CPM y CPA un CPM equivalente (ingresos por ambos medios divididos por mil impresiones) superior a X, pondré esta última, si no, no.
Claro, en tu análisis de rentabilidad como “editor” tienes toda la razón del mundo.
Pero surge una complicación: que no puedes evaluar cuánto reportará el CPA (al menos no a priori). Quizá en algunas campañas, el anunciante te pueda orientar (similar a lo que hace Google con sus sistemas automáticos de publicidad) en función de históricos de la campaña y la posición , pero en otras no lo podrán hacer. Y ahÃ, como editor asumirás o no el riesgo de apostar por un CPA.
Ni que decir tiene que tu opinión es MUY interesante, ¡como editor que eres! Y también que siento haber “desviado” el debate de Salsa Digital, pero asà le damos un empujón, porque me parece que hay poco, con la cantidad de gente involucrada viviendo por y para la publicidad online!
¡Para nada! La blogosfera es libre. Encantado y enhorabuena por el blog.
Me alegra poder leer esta bitácora relacionada con la publicidad y el marketing en Internet en castellano producida por una agencia.
Estoy seguro que hay muchas que están tomando nota.
si en una servilleta trazamos una lÃnea y en un extremo ponemos riesgo anunciante y en el otro riesgo publisher, en aquél extremo (entendido como riesgo 0 anunciante) estarÃa el CPA, y éste el CPM (riesgo 0 publisher). El CPM quedó desbancado porque hay muchÃsimo inventario ineficaz, y surgieron los CPA, CPC, etc, porque habÃa que ceder un poquito por el lado anunciante, dado que el “éxito” de esas campañas era muy cuestionado. Ahora bien, el modelo “hÃbrido” que mentas, ya existe, ahora lo llaman CPL, el cost per lead, por ejemplo el registro (gratuito) en la web del anunciante (que tanto se practica en el email marketing; dame tu email, tu teléfono y te envÃo una caja de puskas para tu perro). Se realiza un pago menor, dado que hay un riesgo (el registro no tiene valor, al menos hasta el momento), pero uno se asegura pagar por algo con visos de tener algún valor. Y referido al soporte, cobra por algo relativamente sencillo, 5 ó 6 campos que normalmente no llevan a ningún lado. Decir que el CPA desaparecerá es como decir que la segmentación desaparecerá y las campañas ROS en las que sólo son útiles un 10% de las impresiones lanzadas se alzarán con el poder en la red. En cualquier negociación un punto obvio es que ambos han de ceder algo; esto se tergiversa cuando el mercado está poco desarrollado y hay demasiadas oscilaciones entre oferta y demanda, pero al estabilizarse, será lógico que se halle ese punto intermedio. Al final todo se reduce a lo que decÃa julio alonso, pondré al que pague más. tan viejo como la vida.
Tuk,
El CPL existe (creo que ING, por seguir mi ejemplo, lo hace en casos de ventas más complejas como las hipotecas), pero no lo veo exactamente como el modelo que yo propongo, porque según las campañas que yo conozco, siguen pagando exclusivamente en el caso de completar registro (por lo cual, el editor sigue sin controlar la ineficacia de la creatividad publicitaria, o poder auditar los registros realizados). En esto se asemeja al CPC.
En lo que estoy completamente de acuerdo (teniendo en cuenta además, que yo me considero anunciante) es en el hecho de que ambas partes deben ceder, porque ese es el principio de toda negociación. Y que precisamente, modelos como el CPC, CPL o CPA, son los que diferencian positivamente la publicidad online de la offline (donde el control de impacto es generalmente más complejo, y sobre todo, caro).
Mi propuesta sigue siendo mantener una retribución fija para el editor en base a CPM (aunque sea pequeña), por lo mismo que nunca llevarÃa una camiseta con publicidad sin que me pagaran por ello.
Fernando,
Es verdad que es difÃcil saber qué va a rendir a priori el CPA, y esa componente de riesgo hace que, a paridad de otras condiciones, prefiera CPM. Sin embargo, una de las ventajas de la publicidad online es que puedo experimentar. En un espacio determinado alterno dos campañas y veo que resultados tienen. Voy cambiándoles el peso relativo y al final me quedo con la que veo que funciona mejor.
Por cierto Tuk, no me quedo con el que pague más, sino con el que genere mayor rentabilidad. Te encuentras campañas que pagan poco pero que son muy apreciadas (y clickadas) por los lectores que merecen más la pena.
Estoy de acuerdo con el argumento del equilibrio de riesgos, y me parece interesante la propuesta de solución hÃbrida (fijo más variable) que propone Fernando. Pero recordemos que no todos los anunciantes buscan ventas directas. Las campañas de lanzamiento de un nuevo teléfono móvil o una nueva consola no buscan que clickes y te la compres en el momento, buscan generar notoriedad, generar interés, entrar en el relevant set… eso lo tienes que pagar con CPM. Y si el público está muy segmentado hacia tus clientes, o incluso mejor hacia los influenciadores y marcadores de tendencias en tu segmento de mercado, el CPM tiene que ser todavÃa mejor.
Claro. Hemos estado hablando de CPA y CPM, pero está claro que una campaña de branding tiene que estar soportada por CPM. Y en último extremo, testeada con técnicas similares a la publicidad offline.
Es la publicidad destinada a venta directa la que tiene sentido mediante CPC o CPM. Por eso Google, ha querido meterle mano también el CPM y a los banners gráficos. Porque hay un mercado enorme en la publicidad orientada a notoriedad de marca.
Y otro mercado enorme en el servici de trafficking y reporting automatizado de todos los resultados de las campañas…
Lo del testeo similar al de las campañas offline lo comparto totalmente. El problema principal es que mientras los clientes sigan dedicando el 95% de la inversión de una campaña a publicidad ofline, para el restante 5% no sale a cuento hacer pre-test, post-test ni nada por el estilo. ¡Sale más cara la investigación de mercado que la inversión en publicidad online!
Hola, soy la autora de Buenos Aires de Diseño, un weblog dedicado al diseño gráfico.
Escribà un post (http://www.irenefernandez.com.ar/badd/2005/05/23/modelar-el-negocio-1-publicidad/) sobre modelos de negocios en el que menciono este post, pero descubro que ¡no tienen trackbacks!
Asi que cumplo en avisarles del post y espero que pronto activen esta función que es muy útil para referenciar otros posts y seguir una lÃnea de discusión.
saludos
Irene,
Muchas gracias por tu aviso. Efectivamente, decidimos no habilitar los trackbacks (por ahora), porque intentamos que nuestro blog llegue a una audiencia muy general, que puede no estar acostumbrada a las funcionalidades más avanzadas.
En esta primera fase, preferimos no complicar la estructura del artÃculo, aunque imagino que lo haremos más adelante. De todas formas, el sistema de trackback no es universal (no se puede automatizar con todas las plataformas de software), por lo cual funciona casi mejor el sistema manual.
Aquà pongo con enlace directo el link a tu artÃculo:
Modelar el negocio 1: publicidad