Territorio creativo

Con un desempleo de más de cinco millones y medio de personas en España quizá la solución no sea tanto buscar un trabajo como crearse un trabajo. Por eso me pregunto ¿es el marketing de afiliación una alternativa real al desempleo?

Llevo varios años viendo como algunos afiliados están ganando miles de euros en sus ratos libres, dedicándole tiempo a un blog, a una cuenta de adwords, comprando tráfico, etc. Muchos de ellos, por no decir la mayoría, siguen con sus trabajos al tiempo que mantienen una actividad como afiliados que supera con creces el salario que obtienen en su puesto de trabajo.

Además, en España todavía hay muy pocos afiliados y las oportunidades en la mayoría de verticales son enormes. Internet está formado por millones de nichos, es decir millones de oportunidades por explotar. Pero es que además comparativamente hablando, si miramos a países como Francia, Italia, Alemania, también podemos seguir afirmando que hay muy pocos afiliados.

España es una marca que está siendo sacudida en los últimos tiempos. Es una pena que no se esté trabajando en positivo para mejorar su reputación.

Esta semana, un alumno de mi máster en la UPF, Miguel, me decía: “Viendo lo que se dice de ella en Internet y fuera de éste canal entendemos que no es exactamente su reputación online, pero también creo importante aclarar que lo que dicen de nuestra marca-país en un momento dado en Internet incide mucho la opinión pública, al menos por un periodo de tiempo importante. Si analizamos en este momento la marca España, parece que lo único que se escucha es que tenemos un déficit fiscal impresionante, nuestra deuda es impagable, nuestra bolsa (Ibex) se está hundiendo… El gobierno en lugar de combatir esta situación con una campaña de oportunidades para los europeos, lo único que se hace es pedir que nos ajustemos el cinturón. A día de hoy, la reputación de España es sólo el resultado de noticias negativas y todos sabemos que es mucho más que eso”. 

Miguel me hizo reflexionar, y creo que es importante analizarlo detenidamente y tratar de aportar alguna solución, o al menos dar un punto de vista profesional sobre el tema “España como marca”. Daría mucho que hablar, de hecho me estoy planteando hacer un análisis formal sobre el caso.

“Tenemos que adaptarnos o morir”. Son palabras que leo en un artículo del diario El Mundo de hace unos días, pronunciadas por el ex director de “The New York Times”, Bill Keller (premio Pulitzer en 1989) para quien el periodismo nunca morirá, pero sí debe adaptarse a la era virtual sin perder la honestidad.

Las redes sociales han supuesto un gran cambio en muchos ámbitos, y también en el de la comunicación. Hoy se habla más que nunca de la nueva publicidad, del engagement o de lo que es lo mismo, vinculación. Por fin los usuarios podemos dialogar con las marcas, y éstas nos escuchan y cuando nos contestan, crean ese vínculo, esa relación que mientras siga así, comunicándose, se prolongará en el tiempo.

Cada año por los meses de abril y mayo los creativos de las agencias de publicidad salen de sus cuevas y eligen una región de España a la que invadir. Este año la historia no iba a ser diferente. Cientos de creativos invadieron los días 19 y 20 de abril la ciudad de Valladolid. Nunca antes tantas camisetas modernas, gafas de pasta y zapatillas habían entrado de manera tan sorprendente en la vida de los vallisoletanos.

A esta invasión creativa se le conoce como el Día C. Un evento que reúne, premia y muestra lo mejor de la publicidad española del momento. Este año, nuevamente, decidí unirme a la manada, pero con un objetivo diferente, captar en vídeo lo que piensan los creativos del país. Desde Directores creativos hasta copys, desde profesores de creatividad a estudiantes de publicidad, todos tenían cabida ya que el objetivo de la acción era descubrir qué pensaban sobre temas de actualidad, publicidad y social media, pero no como una entrevista al uso, más bien como una especie de Pasapalabra.

Érase una vez un escritor que quería que le leyeran. Pero no sabía cómo destacar ante tanta información. Abría los periódicos y veía decenas de noticias interesantes. Los columnistas le daban pavor. “Ellos sí que tienen un público fiel”, se decía para sus adentros. Así que no quería leerles. Los diarios digitales le quitaban el sueño: “¿cómo es posible que la gente se lea todo eso?”, se preguntaba a diario.

Entraba en Twitter y veía cientos de tweets interesantes. “¿Cómo hago para que la gente se fije en mí?”, pensaba. Y no veía solución. Las redes sociales, las cuales al principio habían supuesto para él una auténtica revolución, ahora eran vistas como auténticas enemigas. “Cualquiera puede difundir sus relatos, sin que nadie haga una criba previa”, se lamentaba nuestro escritor, “así no hay quien destaque”. Y, con éstas, recortó su última columna en el diario en el que escribía y se fue a dar un paseo, cabizbajo.

Ensimismado, llegó a un parque en el que había un niño de unos cinco o seis años sentado en el suelo, haciendo garabatos con un palito de madera en la arena.

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“La Tierra gira. Pero no notamos su movimiento. Y una noche miras hacia arriba: una sola chispa, y el cielo empieza a arder. El pasado es la antorcha que ilumina nuestro camino. Nuestros padres nos han señalado el camino, y lo seguiremos. Nuestra fe es el arma más temida por nuestros enemigos, porque por ella levantaremos a nuestra gente contra quienes quieran destruirnos.”, Gangs of New York

Con la que está cayendo, estamos detectando en el mercado que las empresas empiezan a estar menos preocupadas por el “qué ha pasado” y se centran más en el “qué va a pasar”. Creo que esto es una buena noticia. La analítica web o digital debe servir para tomar decisiones de forma sólida pero también rápida. Es decir, la analítica ayuda a mejorar la eficiencia de las estrategias, a reducir el riesgo y a incrementar de forma sistemática el beneficio.

Por lo que últimamente en Mind Your Analytics! nos estamos centrando mucho en la Analítica Predictiva (Predictive Analytics). Así que intentamos más que dar respuesta a “qué ha pasado” a “qué podemos hacer para mejorar”.

Para que esto llegue a buen puerto, una empresa debe basar sus decisiones en una cultura de datos y tener a alguien que saque conocimiento de todo el ecosistema de herramientas del que disponemos en internet. ¿Y en qué nos ayudan los datos? Pues por ejemplo, es bien sabido que un porcentaje pequeño de clientes son los que nos aportan un porcentaje alto de ventas. ¿Conocemos a fondo el comportamiento de este grupo de visitantes? ¿Tomamos decisiones basadas en sus preferencias? ¿Destinamos presupuesto a mantener su satisfacción? Es más, ¿los tenemos identificados?

“Debatir el presente es pasado”, con estas palabras iniciamos el #TcDesayunos del viernes de la mano de Marisa Toro (@marisatoro), directora de de comunicación de Google España y José Antonio Martínez Aguilar (@Jama), director de marketing online. La pregunta fue: ¿hacia dónde se dirige Google? Y la respuesta no tardó en llegar y repetirse durante toda la charla. “Mejorar la experiencia del usuario y conseguir el principal reto: que toda la información en internet se convierta en conocimiento”.

Esa fue la letra de una canción que quisieron tocar durante todo el encuentro ambos directores, y así explicar que, para lograrlo, todo pasa por la joven arquitectura social de Google, Google +. “No competimos en el ámbito de las redes sociales”, subrayó Jama cuando los tecerianos compararon Google+ con otras plataformas sociales. “Queremos que el usuario tenga el mayor acceso a la información, por ello, nuestra capa social primará a los usuarios que aporten valor de conocimiento con mayor relevancia en los resultados de búsqueda”.

Así, Google+ apuesta por el universo del conocimiento más allá de la mera información, algo arriesgado pero de lo que parecen convencidos. “Si no encuentras lo que buscas te vas”, añadió Jama, que también resaltó algo importante en la red: la relevancia. El director matizó que la revolución tecnológica hoy sigue su curso, de 2.000 millones de usuarios en internet todavía faltan 5.000 millones de personas que no tienen acceso. Por ello, los nuevos usuarios lo harán de otra manera, a través del móvil. Marisa Toro resaltó que “fijarnos sólo en lo que pasa aquí es una visión cortoplacista y poco real”. La realidad no es estática y no es definitiva, el cambio tecnológico provoca cambios en los usuarios. Cómo cambiar de redes sociales, de buscadores, etc.

Llego a casa después de un largo día y solo me quedan energías para cenar algo ligero y enchufarme en el cerebro una dosis de contenido que no me haga pensar demasiado, o sea que selecciono un capítulo de Mad Men y desenchufo mi cortex de inmediato. Don Draper me deja anonadado al ver la sencillez con la que seduce a una de sus hermosas empleadas con dos frases que, desde luego, dichas por un mortal como yo no hubieran tenido tanta eficacia. Pero este capítulo sí me hace pensar más allá, ya que hay una situación en la agencia Sterling Coopers que me recuerda a algo familiar.

Son los años de juventud de la TV y los primeros spots se comienzan a rodar, entra en juego un área nueva en la agencia, la encargada de comprar los espacios en este recién nacido canal de comunicación. Haciendo referencia a esa época, Matt Nelson publica en Fast Company un artículo que argumenta que la edad de oro en el mundo de la publicidad no fue la época de Mad Men sino que son los momentos que estamos viviendo en la actualidad, donde las marcas han perdido el control de su reputación, donde el mensaje de los consumidores se difunde sin que los departamentos de comunicación puedan filtrarlos ni eliminarlos.

Estamos en un nuevo entorno donde los impactos publicitarios en medios sociales (medios pagados) son difundidos por los propios usuarios a toda su comunidad si consideran que estos mensajes aportan valor (medios ganados). Los seres humanos nos hemos convertido en nodos conectados que hacen de multiplicador de impactos que alcanzarán en los próximos años una cobertura similar a medios de comunicación más tradicionales.