Territorio creativo

Cuando en 2002 lanzábamos DiceLaRed, nuestra startup ya fenecida de rastreo y análisis de información desestructurada online, elaborábamos un barómetro que replicaba la encuesta del CIS sobre las preocupaciones de los españoles. Durante varios meses, capturando millones de mensajes y escudriñando conversaciones y publicaciones digitales, fuimos capaces de replicar los resultados del CIS, con la ligera diferencia de que nos adelantábamos un mes a la publicación oficial de la encuesta.

Como anticipaban unos pocos visionarios, esa capacidad para analizar datos y extraer conclusiones se ha convertido, diez años después, en un gran activo para las organizaciones que han decidido desarrollarla. Y por ende, nuestras actividades de relación con los clientes se verán drásticamente afectadas por esta nueva realidad. “Big Data” es el nuevo neologismo que designa la capacidad para recopilar ingentes cantidades de datos, analizarlos e incluso llegar a predecir lo que acontecerá, mediante modelos y patrones estadísticos.

Hace unos meses vino a Territorio creativo @jaimeEsade de la mano de @mitus82 a hablarnos de marketing, en general. En esa fantástica charla, donde la parte práctica fue tan estimulante como la teórica, recordó a dos autores importantes del mundo del marketing, Al Ries y Jack Trout. Si la memoria no me falla, y si falla da igual, los mencionó al hacer referencia a una de las 22 leyes inmutables del marketing, en concreto a aquella que dice que la mejor forma de liderar una categoría es creándola. 

Hay ejemplos innumerables de empresas que se convirtieron en líderes de su categoría al crearlas, como Ikea o Starbucks, sin ir más lejos. Como decía Peter Drucker, apodado por muchos “el padre del management” la mejor forma de predecir el futuro es creándolo. @JuanLuisPolo, que no es padre del management, pero es padre de dos hijos, padre de Territorio creativo y co-padre de #Socialholic (“¡ahí es na!”) tiene una metáfora genial sobre el hockey en la que recuerda que para ser líderes o para conseguir el éxito no hay que estar pendiente del disco y seguirlo como locos sino anticipar donde va a estar.

En Internet encontramos enormes cantidades de material, imágenes, productos, sites, infografías, cosas que nos interesan y creemos que podríamos necesitar en un futuro. Bajo ese paraguas, y ante la dificultad para guardar esa información de forma ordenada y eficiente, surgen plataformas como Pinterest.

Lanzada como beta en marzo 2010, sigue con la etiqueta de beta en mayo 2012 aunque haya sido rediseñada en varias ocasiones en las que se han añadido diferentes funcionalidades, Pinterest superó, con una curva de crecimiento espectacular, los 100 millones de usuarios durante el pasado mes de marzo. Y, a partir de ahí, la curva cambió.

Fernando. Hombre blanco, 40 años, 1 metro 72 centímetros. Se levanta por la mañana. Es temprano, tiene sueño y está cansado, pero va a empezar el día cumpliendo una de las promesas de este año: perder unos kilos. Tras pesarse en su báscula descubre en su iPhone una verdad incómoda: pesa más de lo que debería, su materia grasa es excesiva y su masa muscular demasiado baja. No sólo eso, está un 10% por encima del peso de gente de su edad y estatura. Hay que hacer algo. Decide salir a correr. Al volver se lleva el segundo revés del día: corre más despacio que hace 1 año, su corazón late desbocado y comparándose con otros corredores queda entre los últimos puestos.

Desde hace tiempo esto no es ciencia ficción ni parte de un sueño cyberpunk: son cosas reales, cada vez más cotidianas. Casi todos los que estéis leyendo esto habréis sufrido las actualizaciones tipo “Pepito ha corrido 23 km. en 2 horas” que a veces nos martirizan por Facebook. Pueden parecer una anécdota, pero son una materialización clara del potencial de Internet de las Cosas.

Son ya muchas empresas las que se han dado cuenta de la importancia de conocer qué dicen sus clientes sobre ellos y, de la riqueza que ocultan las conversaciones espontáneas.

La reputación de marca surgió como la primera necesidad a cubrir  con la monitorización de las conversaciones sociales. El principal  objetivo, conocer la temperatura del sentimiento que las  personas tienen hacia las marcas, es decir, cuánto les gusta o cuánto  les disgusta dicha marca. Detectar una crisis de reputación, en el  entorno de una comunicación abierta, y la respuesta de las  personas ante una determinada información corporativa, fueron la  siguiente etapa en el análisis de información social.

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Desde hace meses, no dejan de llegarnos correos y mensajes de personas que nos piden ayuda. Son profesionales del marketing y la comunicación, con amplia experiencia y una trayectoria impecable, que frente al cambio que se está produciendo en el sector han dejado de trabajar. Y ahora están buscando una reconversión para aprender sobre el marketing y la comunicación del siglo XXI.  

El problema es que no sabíamos bien cómo ayudarles, cómo integrarlos en nuestro equipo. Demasiada experiencia para unas prácticas, poca experiencia 2.0 para entrar con el rango que les correspondería. Pero los tecerianos llevamos en el ADN la necesidad de ayudar, especialmente cuando se trata de contribuir a lograr nuestra visión: un mundo de organizaciones centradas en las personas, donde el producto, las ventas, el servicio y el ‘engagement’ vienen después de la gente.

Leyendo el capítulo 8 de Socialholic, relativo a Social Commerce y a cómo monetizar la inversión que hacen las empresas en los medios sociales, encontramos esta afirmación: ”Una de las mejores herramientas para generar oportunidades de venta es el contenido” para concluir tres frases después “el esfuerzo debe ser comedido porque el ROI no es inmediato ni evidente”. No puedo estar más de acuerdo; aún así profundicemos en esta idea.

Cuando una marca toma la decisión de “estar” en medios sociales afronta su estrategia en varias fases o etapas y en todas ellas hay un valor fundamental, el contenido. Entrecomillo estar porque hablamos de una presencia corporativa, recalco estratégica, que va más allá de la presencia que le dan sus propios consumidores en las conversaciones que generan en torno a la marca o a su producto. Analicemos estas fases:

- Creación de comunidad: el contenido es la columna vertebral de la estrategia, el punto de inflexión que hace que un usuario, consumidor o no, siga a la marca. Debe despertar interés, resultar útil, parecer atractivo. El tono es tan importante como el componente visual. En esta fase el objetivo es que la comunidad crezca, se fortalezca. Construir una identidad para la marca en los medios sociales.

Se va a la izquierda, se pasa al rojo, se hace “super mega social”, con visitas para todos, con posicionamiento para todos, se acabó la dictadura de los señoritos.

Durante el último año Google ha puesto en funcionamiento varios algoritmos que han hecho pupa a sitios con un posicionamiento destacado. Ejemplos como los de bueni.es (de 100K a 10K en 3 meses), pixmania.com, carrefour.es, enbuenasmanos.com, etc. son una clara muestra de hasta que punto algunos proyectos online dependen en un alto porcentaje (del 70 al 90%) del tráfico gratuito que provee Google.

También es cierto que no todo lo mostraba Google era bueno, había bastante spam, resultados chungos tirando a malos, que eran compensados haciendo más búsquedas y más refinadas, o con el ‘contenido social’ compartido entre nuestros contactos (no digo amigos porque ya se sabe que no hay nada más falso que un amigo en Facebook). Al final la página de resultados de Google era bastante más del ‘A ver si hay suerte’ que del ‘Voy a tener suerte’.